Тема 4. Спрос и предложение в маркетинге

Вопрос 1. Анализ спроса в маркетинге

Определение спроса. Эластичность спроса по ценам.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса.

Используя данные таблицы 4.1, можно построить график, где, соединив все нанесенные точки, получим кривую спроса.

Рис. 4.1. Кривая спроса

Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара ус­танавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. проявляется по­степенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше товаров по данной цене будет куплено. Увеличение количества товаров в продаже вызовет сни­жение цены на него.

Однако при определенных условиях спрос на товары может меняться, в то время как цена остается постоянной. Подобная ситуация наступает в следующих случаях:

когда существуют товары-заменители или взаимозаменяемые товары. Ко­лебание цен на одни товары вызовет изменение спроса на товар-заменитель;

изменение в доходах покупателей сразу скажется на спросе на товары и услуги;

существуют дополняющие товары, скажем, бензин и масло для двигателя. Увеличение цен на бензин вызовет снижение спроса на него, а следовательно, на масло, хотя цены на него не менялись;

изменение вкусов покупателей.

Если происходит одно из этих событий, то величина спроса увеличивается или уменьшается, хотя цена остается постоянной. Под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса: влево - при уменьшении спроса (S2), вправо - при увеличении спроса (S3) (рис. 4.2).

В механизме рыночного равновесия не менее важную роль играет пред­ложение.

Рис. 4.2. Сдвиг кривой спроса

В шкале предложения сводится информация о цене за единицу товара и соответствующем ей предложении.

Таблица 4.1 Соотношение цены и количества предлагаемого к продаже товара А на рынке

Вопрос 2. Анализ предложения в маркетинге

Предложение - это то количество товаров (услуг), которое продавцы готовы предложить покупателю в конкретное время и в конкретном месте.

Шкала предложения показывает, что при высоких ценах продавцы вы­ставят на продажу большее количество товара, чем при низких. Это проис­ходит из-за стремления получить большую прибыль.

Рис. 4.3. Кривая предложения

Если кривая спроса падает при росте цен, то кривая предложения при росте цен возрастает. Здесь наглядно проявляется противоречивость инте­ресов производителя и покупателя. Фирма-производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в ее продукции. И если уровень цены, сложившийся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным признаком целесообразности производства и соответствие спросу.

На величину предложения товаров влияет ряд факторов, главным из которых являются издержки производства. Если затраты при производстве продукта снизятся, это позволит производителю выпустить больше товаров. Рост себестоимости приведет к противоположному результату - предложе­ние снизится. У данного фактора есть много производных, способных воз­действовать на динамику предложения. К ним относится прежде всего научно-технический прогресс, в результате внедрения достижений которого снижаются издержки производства и увеличивается предложение товаров. Большое значение имеет степень монополизации рынка, проявляющаяся в изменении цен при любом уровне производства. Немаловажную роль играет и динамика цен на другие, в том числе и на взаимозаменяемые товары.

К числу основных факторов, воздействующих на величину предложения, относятся другие источники получения фирмой прибыли. Большинство фирм производят не один, а несколько видов товаров. Цена, при которой объем спроса в точности равен предложению, есть рыночная цена (или точка равновесия). Это именно та цена, по которой товары будут действительно об­менены на деньги.

Особенностью свободного рынка является то, что при определенном ко­личестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к рав­новесию. Предположим, что фирма предлагает свой товар по цене выше. точки равновесия (точка Р 2 на рис. 4.4). Покупатели считают такую цену слишком высокой, поэтому какое-то количество продукции не находит поку­пателя. В этом случае образуется превышение предложения над спросом. Рынок перенасыщается данным товаром и производитель вынужден снизить цену, чтобы устранить излишки нереализованной продукции. Одновременно сокращается выпуск товара, так как его производство при снизившейся цене невыгодно. Цена смещается по кривой предложения вниз; но новой цене соответствует больший спрос, тогда цена перемещается по кривой спроса вверх. Указанный процесс продолжается до тех пор, пока спрос и предло­жение не уравновешиваются снова в цене равновесия. Из тактических со­ображений фирма может временно переключиться на преимущественное производство других товаров из выпускаемого ассортимента, обеспечиваю­щих большую прибыль, что, естественно, снизит предложение первого товара.

Маркетинговая служба фирмы анализирует и перспективные ожидания прибылей. Если результаты исследования рынка показывают, что в недале­ком будущем ожидается повышение спроса на тот или иной товар (услугу), то производитель имеет все основания на увеличение выпуска продукции в надежде на последующее увеличение прибылей.

Рыночная, или равновесная, цена товара устанавливается при соответст­вии спроса и предложения. На конкурентном рынке цена равновесия нахо­дится в точке пересечения кривых спроса и предложения (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Рыночная (равновесная) цена

Состояние равновесия никогда не бывает статичным, оно постоянно ме­няется под влиянием спроса и предложения. Сущность равновесия спроса и предложения заключается в достижении общего экономического равновесия рынка, когда товары находят своих покупателей через механизм рыночного ценообразования. Именно взаимосвязь цен конкурентного равновесия создает общее равновесие рынка.

Известно, что в условиях рынка динамика спроса и предложения обус­ловлена воздействием большого количества факторов. Для того чтобы коли­чественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению этих факторов, используют понятие эластичности. Эластичность - мера реагирования одной переменной на изменение другой; или число, которое показывает процентное колебание одной переменной в результате изменения другой.

Предпринимателю необходима информация о том, насколько изменится спрос под воздействием ряда факторов (доходов, цены, и т.д.) при этом особую важность представляет зависимость спроса от цен, или ценовая эластичность. Она описывает, в какой степени изменение цены влияет на величину спроса. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения товаров, которые они приоб­ретают. Степень ценовой эластичности измеряют при помощи коэффициента эластичности (Э с), который вычисляется по формуле:

Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В этом случае коэффициент эластичности спроса по ценам больше 1 (Э с >1).

Из рис. 4.5 видно, что увеличение цены ведет к значительному сокра­щению спроса.

Рис. 4.5. Эластичный спрос

Если колебания цены сопровождаются незначительным изменением количе­ства продаж, то спрос является неэластичным. Очевидно, что при неэластичном спросе коэффициент эластичности всегда будет меньше единицы (Э с <1).

Рис. 4.6. Неэластичный спрос

Из рис. 4.6 ясно, что увеличение цены ведет к относительно небольшому падению спроса.

Более точно отнести товар к той или иной группе можно, используя «тест доходов». В рыночных условиях главными показателями степени эластично­сти являются объем и движение дохода, выручки от реализации. Объем выручки от продаж равен произведению цены единицы товара на количество проданных товаров.

Если с ростом цен этот показатель падает, то спрос на товар принято считать эластичным. В случае, когда объем продаж не изменяется вслед за ценой, спрос считается неэластичным.

Следует особо отметить, что различные товары по-разному реагируют на изменение цены.

К товарам неэластичного спроса относятся:

товары первой необходимости (хлеб, электроэнергия и т.д.);

товары, совсем или почти не имеющие замены (молоко, лекарства);

относительно недорогие (соль, спички).

Кроме того, неэластичность спроса обусловливают отсутствие выбора у покупателя (Если у Вас кончается бензин, Вы не станете искать другую заправочную станцию, где бензин продается по более низкой цене), оправ-дывание покупателями роста цен повышением качества продукта, ростом инфляции и т.п. Однако бывают случаи, когда цена стабильна, а спрос изменяется.

Помимо эластичного и неэластичного спроса существует специфический случай, получивший название единичной эластичности, когда процентное ко­лебание цены сопровождается точно таким же (процентным) изменением количества проданных товаров. В результате общая выручка остается со­вершенно неизменной (Э с =1).

Функционирование любого товарного рынка отображается с помощью ряда характеристик, основными из которых являются спрос и предложение. С позиций маркетинга, спрос и предложение являются главными объектами постой йного наблюдения, детального изучения и, в отдельных случаях, манипулирования со стороны фирмы (например, формирование вкусов потребителей, а значит, и возможного спроса с помощью рекламы, паблик рилейшнз). Успех фирмы во всех ее начинаниях зависит от того, насколько точно и своевременно проводят маркетинговые исследования спроса и предложения на определенном сегменте рынка, насколько точно спрогнозировано их май щем измененийни.

. Функции спроса и предложения характеризующие зависимость этих категорий от их определяющих факторов. Функцию спроса или предложения можно изобразить так:

У = f (X l . Х2,. Хз ,. Хп)

гдеy - спрос (или предложение) какого-либо товара (услуги);

x 1 , x 2 , x 3 x n - факторы, влияющие на спрос (предложение)

. Спрос . Характеризует количество продукции (товаров и услуг), которую потребители хотят и могут купить по определенной цене в течение определенного времени действия цены. На спрос, кроме цены, влияют:

1) вкусы потребителей;

2) доходы потребителей;

3) цена на товары-заменители;

4) ожидания потребителей

Потребительский спрос определяют с помощью ряда характеристик товарного потребления и опросов покупателей, а также экспертного и конъюнктурного оценивания. Он также может быть количественно выраженный как потенц ный объем покупкии.

В хозяйственной практике обычно выделяют следующие виды спроса:

o макропопит, есть спрос на большие, объединенные по той или иной признаку группы товаров (услуг), и микропопит - спрос на отдельные виды товаров (услуги);

o городской и сельский спрос, то есть спрос отдельных социальных групп населения;

o доволен и неудовлетворенный спрос;

o условно удовлетворенный спрос, если товары (услуги) приобретены, но они низкого качества или иного вида;

o отложенный спрос, когда покупка отложена до накопления определенной суммы денег;

o четко сформулирован спрос;

o альтернативный спрос;

o импульсивный или спонтанный спрос и др.

Для изучения спроса используют различные методы частности, один из практических способов изучения - ведение журналов учета спроса, в которые постоянно записывают недовольны запросы покупателей. Содержание прочего заключается теряет по сравнению ассортиментной структуры продаж и поступления. Для изучения спроса применяют также опроса покупателей (устные или письменные), выставки-продажи и другие западеоди.

. Предложение . Характеризует количество продукции (товаров и услуг), которую производители хотят и могут продать по определенной цене в течение определенного времени действия цены

На предложение также влияют:

o технология производства (если технология прогрессивная, то уменьшается себестоимость);

o цена на рабочую силу, основные и оборотные фонды, ресурсы, при снижении цен на которые также уменьшается себестоимость продукции;

o количество производителей (чем их больше, тем больше предложений товаров и услуг);

o налоги (повышение налогов снижает предложение). Спрос и предложение - основные характеристики рынка,

влияют на его состояние и являются главными ориентирами на всех этапах маркетинга, задача которого - точно"сигнализировать"о изменения спроса и предложения, используя эту информацию с максимальной выгодой д для фирм для фірми.

812 Конкуренция

. Конкуренция - это жесткое соперничество людей прежде всего в экономической, а также в других сферах общественной жизни. С позиции экономики, конкуренция - это борьба продавцов (производителей) за лучшее удовлетворение требований спо оживачив, и соперничество покупателей за приобретение максимально полезных товарев

(услуг) на выгодных условиях. Конкуренция является гарантом непрерывного прогресса общества, она препятствует застою в экономике, однако неотъемлемыми спутниками ее является конфликтность, нестабильность, банкротом утство, увольнения работников. На Украине о конкуренции заговорили лишь с началом проведения рыночных реформ. Очевидно, опыта ведения конкурентной борьбы нашим производителям и посредникам пока не вистачачає.

Выделяют два вида конкурентной борьбы на рынке:

Ценовая конкуренция;

Неценовая конкуренция

В первом случае борьбу с конкурентами ведут путем снижения цены на свой товар (услугу). Ценовую конкуренцию применяют на рынках с приоритетом продавца (превышения спроса над предложением и интенсивнее конкуренция покупателей), в условиях преобладания чистой конкуренции (когда существует множество производителей одинаковой продукции), медленной изменения спроса, недостаточной мобильности капиталов. Ценовой метод к онкурентнои борьбы малоэффективен, поскольку конкуренты практически сразу могут начать аналогичные шаги в ответ. К тому же, манипулирование ценой исключает финансовую стабильность, усложняет план ування и управления предприятием. Сегодня ценовой метод применяют обычно при внедрении товара на новые рынки. Например, японцы при проникновении на новые рынки практикуют снижение цен на 10 от сотки. Однако это требует точного и анализа будущих прибылей и уровня рентабельности (следует точно вычислить, приведет снижение цены к росту доходовходів).

В современных условиях развитого рынка предпочтение отдают методу неценовой конкуренции - выделению своего товара 3 - между товаров-конкурентов, предоставление ему уникальных для покупателя свойств, повышению уровня обслуживания, развития прогрессивных форм сбыта, совершенствованию структуры и функциональных сторон дея сти фирмы, учета специфики спроса покупателей, вплоть до индивидуальных запросов. Для этого конкуренты прибегают к выпуску новых товаров (услуг), усовершенствование, повышение их качества, рекламы, оказанию ре зноманитних дополнительных услуг и гарантий послепродажного обслуживания. При неценовой конкуренции гарантирована относительная финансовая стабильность, что дает возможность эффективно управлять предприятием. Неци новый метод конкуренции эффективнее, потому что конкуренты не могут так же молниеносно, как при ценовом, предпринять шаги соответствующие. Поэтому неценовой конкуренции называют еще эффективной неценовых методов кон куренции требует больших усилий и финансовых затрат по сравнению с ценовым, но он с лихвой окупается в случае успеха. Фирма в зависимости от целей и возможностей, может выбрать для себя один из нескольких вариации нтив конкурентного поведениядінки:

o создание новых продуктов, технологий, методов сбыта, сервиса и рекламы;

o копирования в минимальный срок и с минимальными затратами результатов тех, кто создает что-то новое;

o сохранение завоеванных позиций на протяжении максимально возможного периода путем повышения качества, видоизменения ассортимента и других мероприятий

Введите слово и нажмите «Найти синонимы».

Предложения со словом «маркетинг»

• Именно мы назначили на эти посты Аднана Мемиша, Тулуя Улутекина и Сему Юрдум, поручив им отвечать за кредиты, маркетинг и финансы.
• Маркетинг в любой сфере начинается с получения обратной связи от ваших клиентов.
• Говорят, что существует около 2000 различных определений сущности маркетинга , зафиксированных в печатных изданиях.
• Ценности, лицо футбола, связи с общественностью, маркетинг и соревнования, разумеется.
• Мир предметов роскоши занимает особое место в сфере маркетинга , поскольку именно здесь когда-то было положено начало бренд-менеджменту.
• То приходит, то уходит Кристофер ди Пьетро, глава отдела маркетинга и продвижения, отвечающий за все, что не связано с дизайном.
• У нас образовался деятельный тандем: я кратенько описывал маркетинг , а потом «продавал» Валеру как воплощение успеха.
• Именно Марккула преподал Джобсу азы маркетинга и продаж.
• Меня часто спрашивают, откуда я беру технологии маркетинга или менеджмента, которые рассказываю на своих семинарах.
• Дополнительно: курсы маркетинга , технологии продаж, психологии бизнеса и др.
• Начальник отдела маркетинга в первый период работы Джобса в Apple.
• Все лучше разбираясь в тонкостях маркетинга , братья Маск хотели, чтобы их услуга выглядела впечатляюще.
• Она создавалась по всем правилам маркетинга .
• Однако, чаще всего сталкиваешься с ситуацией непонимания сути маркетинга .
• А без постановки маркетинга добиться высокого качества производимых фирмой продуктов просто невозможно.
• Зино объединил капиталы со Шнайдером, который вплотную взялся за маркетинг и выработал философию компании «Давидофф оф Женева».
• Честно могу сказать, что я не знал ответа на этот вопрос, ведь до сих пор я считался только гением маркетинга .
• Но маркетинг и менеджмент в ней были поставлены на уровне бакалейной лавки.
• На производство и маркетинг ее было затрачено около 400 млн долларов, а доходы она принесла миллиардные.
• Тогда вам нужен маркетинг , помогающий понять потребности существующих и потенциальных клиентов.
• В конце концов, карьера актрисы и была частично построена гениями маркетинга .
• Также казалось, что она имеет большие команды продаж и маркетинга , которые пополнят талантливыми работниками кадры Zip2.
• Однако этого недостаточно, чтобы в компании появился маркетинг .
• Профессором маркетинга на нашей кафедре был доктор Билл Николс.
• Марккула составил список правил под названием «Философия маркетинга Apple», уделив особое внимание трем ключевым пунктам.
• Было очевидно, что нужны новые методики в сфере производства, маркетинга и диверсификации.
• В тот день, когда Анюта насрала на башку мертвеца, 70-летний Гробченко устроил пирушку для младших офицеров ГБ на тему маркетинга .
• В итоге я оказался генеральным директором, занимался рекламой и маркетинг ом, даже не зная еще значения слова «маркетинг ».
• Я изучил основы бухгалтерского учета, маркетинга , производства, менеджмента, управления, финансирования и науки о поведении человека.
• Мы показали людям дружбу, любовь, работу, маркетинг , деловые взаимоотношения, общественную и благотворительную деятельность будущего.
• Федор стал начальником отдела маркетинга .
• И уж, конечно, любимым чтением для нее видела я какого-нибудь теоретика маркетинга или, на худой конец, парадоксального Карнеги.
• Аллен достигли огромных успехов в области маркетинга .
• В 1873 году он неожиданно вторгся в сферу маркетинга , приобретя половину акционерного капитала «Чесс, Кэрли энд компани».
• Весь прошлый опыт в сфере маркетинга , PR, международных отношений мне пригодился и в управлении в сфере спорта.
• Поставим вопрос уже - с чего следует начать предпринимателю, если он намерен поставить у себя современную систему маркетинга .
• Ломоносова (1992) и в Московской академии рекламы, маркетинга и менеджмента (2004).
• Я просто хочу спросить, как давно, в последний раз, вы были на складе, в отделе продаж, маркетинга , снабжения и так далее?
• Я отвечал за разработку корпоративного маркетинга .
• Правда, эта реклама вошла во все учебники теории рекламы и маркетинга .
• Как и «Тадж-Махал», Trump Plaza стала жертвой плохого маркетинга .
• Хотите стать первой компанией в стране, у которой появится маркетинг ?
• К сожалению, от этого мало зависит восприимчивость к сущности маркетинга .
• Ею владели богатые предприниматели, которые держали мертвой хваткой маркетинг и рекламу поединков чемпионата.
• С удивлением убедились, что знания слов «менеджмент» и «маркетинг » для выхода в мировой бизнес недостаточно.
• А без чего работа отдела маркетинга будет «велосипед без колес»?
• Продажа технологий была очень прибыльна, поскольку не требовалось больших вложений в маркетинг , в канал продаж и производство.
• Было организовано массовое производство фламандских маков и их маркетинг .
• Посмотрите на западных «звезд», тамошних успешных людей и на наших лидеров сетевого маркетинга .
• Ее бизнес-наставницей стала Коко, уже «схватившая» основы маркетинга .

Источник – ознакомительные фрагменты книг с ЛитРес.

Мы надеемся, что наш сервис помог вам придумать или составить предложение. Если нет, напишите комментарий. Мы поможем вам.

Исходя из определения маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, для более полного его понимания рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, предложение, запросы.

Нужды

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физио-логические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социаль-ные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создают-ся усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющи-ми природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездо-ленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью ин-дивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль Проголодавшемуся жи-телю Соединенных Штатов булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу давнего общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потреб-ности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание Производители со своей стороны предпринимают целенаправлен-ные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворе-ния одной или ряда специфических нужд Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производи-тель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет про-бурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

С экономической точки зрения потребность - это осознанная че-ловеком необходимость в чем-либо (в производстве каких-либо то-варов, услуг, работ и др. материальных благ, духовных ценностей, социальных процессах.

Можно выделить основные признаки классификации потребно-стей:

1. В зависимости от субъекта и объекта;

2. В зависимости от стадии воспроизводства:

3. В зависимости от платежеспособности;

4. В зависимости от степени удовлетворения:

5. В зависимости от характера возникновения.

Если потребность выражает круг материальных и духовных благ, которые необходимо иметь людям для нормального существования при данных общественных условиях, то спрос - только те из них, ко-торые население считает нужным удовлетворить, исходя из своих платежеспособных возможностей.

Запросы

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рам-ках его финансовых возможностей.

Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в кон-кретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. пассажиро-миль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн. т. стали, 4 млрд. т. хлопка и множества других товаров промышленно-го назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцени-ваемой в 1,5 трлн. долл.

Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недоста-точно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль “Фольксваген” воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную эконо-мичность и европейский ход, а “Кадиллак” - высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Предложение

Количественно реакцию спроса на изменение цены можно измерить с помощью коэффициента эластичности спроса по ценам (Эц):

Процентное изменение количества

Эц = Реализуемой продукции

Процентное изменение цены

На основе анализа значений и динамики Эц можно сделать общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях предприятия и. его конкурентов в области цен.

А. Если предприятие реализует продукцию, спрос до ценам на которую эластичен (Эц > 1), то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы:

товар приобретают специальные (не случайные) группы покупателей, чутко реагирующие на изменение центы, так как ее фиксированное изменение ведет к большему {в процентном отношении) изменению количества реализуемой продукции (при Эц = 2 уменьшение цены продукции на 10% приведет к. уве-личению продаж на 20%, при Эц = 10 аналогичное уменьшение цены вызовет увеличение продаж уже на 100%);

товар занимает значительную часть в бюджете потребите-лей, что определяет жесткие требования к его качеству и цене,

товар имеет заменители из данной или смежных товарных групп, производимых конкурентами. Чем выше эластич-ность, тем больше таких товаров-заменителей и, соответствен-но, выше интенсивность конкуренции. Это положение вытекает из формулы, расчета Эц -- с увеличением цены на товар про-исходит большее (в процентном отношении) уменьшение коли-чества продаваемой продукции за счет переключения потребителей на другие товары. Наличие высокого коэффициента эластичности спроса по ценам говорит о большом: выборе аналогичной продукции и активности данного товарного рынка

Основываясь на вышеизложенном, можно заключить, что увеличение выручки предприятия (конкурента) в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принципи-альной основой построения ценовой политики в условиях элас-тичного спроса на реализуемые товары.

Б. Если заданное процентное изменение цены ведет к меньшему процентному изменению количества реализуемой про-дукции (Эц < 1), то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает, что:

количество предприятий, реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители легко переключа-лись бы на аналогичные товары других предприятий), что в свою очередь может быть вызвано, например, отсутствием качественных заменителей продаваемой продукции;

потребителя продукции малочувствительны к изменению цены (при Эц == 0,5 увеличение цены продукции на 10% при-ведет к уменьшению продаж на 10% при Эц = 0,01 аналогичное увеличение цены уменьшает спрос только на 0,3%), что позволяет предприятию манипулировать ценами в достаточно широком диапазоне;

при прочих равных условиях чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потреби-теля.

Перечисленные особенности заставляют предприятие уве-личивать цены, так как в условиях неэластичного спроса толь-ко эта мера будет способствовать увеличению общей выручки от продаж.

В. При единичной эластичности (Эц =1) увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж:

снижение цены единицы продукции и связанное с этим уменьшение выручки будет полностью компенсировано повышением общей стоимости реализации за счет увеличения объема продаж;

при увеличении цены продукции дополнительная выручка полностью компенсируется потерями за счет уменьшения объ-ема продаж.

Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации. Одна-ко такая ситуация весьма неустойчива. Малейшее изменение конъюнктуры нарушает баланс единичной эластичности.

Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям:

1. Отрицательный спрос . Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли-вает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по уда-лению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача мар-кетинга - проанализировать, почему рынок испытывает не-приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме-нить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему

Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехни-ческим приемом, а студенты колледжа - изучением ино-странного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потреб-ностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты-вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Су-ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто-мобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способ-ные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на опера-ции в больницах -очереди, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уро-вень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель-ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, ин-тенсивность движения по мосту “Золотые ворота” выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский нацио-нальный парк переполнен в летнее время. Задача марке-тинга, именуемого в данном случае “демаркетингом”, - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер-ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви-са. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цепь демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения си-гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю-щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих при-вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни-мая цены и ограничивая доступность товара.

А.О. Курно (XIX в.) представил спрос как функцию цены, предположив, что онатрадиционно убывающая – чем выше цена, тем меньше спрос. Зависимость предложения от цены имеет вид возрастающей функции. Пересечение данных двух кривых и дает точку равновесия между спросом и предложением.

Спрос характеризует количество продукции, услуг, кᴏᴛᴏᴩое потребители хотят и могут купить по некᴏᴛᴏᴩой цене в течение определенного времени действия цены.

Кроме цены на спрос влияют: вкусы потребителей; доходы потребителей; цены на товары-заменители; ожидания потребителей.

Потребительский спрос определяется с помощью: ряда характеристик товарного потребления и опросов покупателей; экспертных и конъюнктурных оценок; потенциального объема покупки.

Выделяют следующие виды спроса:

1. макроспрос – спрос на большие, объединенные по тому или иному признаку группы товара. Микроспрос – спрос на отдельные виды товара;
2. городской и сельский спрос;
3. удовлетворенный и неудовлетворенный спрос;
4. условно удовлетворенный спрос, когда товары приобретены, но худшего качества или иного вида;
5. отложенный спрос, когда покупка отложена до накопления определенной суммы денег;
6. твердо сформулированный спрос;
7. альтернативный спрос (покупатель принимает окончательное решение в магазине);
8. импульсивный спрос.

Очень полезный и простой способ изучения спроса – ведение журнала учета спроса, в кᴏᴛᴏᴩый постоянно записываются неудовлетворенные запросы покупателей. К примеру, «Книга жалоб и предложений».

Спрос можно выяснить, прибегая к моментальным опросам покупателей, а также на выставках и т. д.

Эластичный спрос – спрос, при кᴏᴛᴏᴩом изменение цены заметно влияет на объем продаж. Обычно он наблюдается для товаров широкого потребления среди малообеспеченного и среднего класса.

Неэластичный спрос характеризует такие сегменты рынка, где потребители мало реагируют на изменение цены. Как правило, более состоятельных потребителей привлекают другие ценности – качество, престижность или, например, польза для здоровья.

Предложение характеризует количество продукции, услуг, кᴏᴛᴏᴩое производители хотят и могут продать по некᴏᴛᴏᴩой цене в течение определенного времени действия цены.

Кроме цены на предложение влияют: технология производства (производительность оборудования и труда); цена на рабочую силу, основные и оборотные фонды, природные ресурсы; число производителей; налоги и субсидии.

Маркетинговая информация позволяет:

1. снизить финансовый риск для фирмы;
2. получить конкурентные преимущества;
3. следить за маркетинговой средой;
4. координировать стратегию;
5. оценивать эффективность деятельности;
6. подкреплять интуицию менеджеров.

Алгоритм маркетингового исследования включает: определение проблемы; разработку планов и методик исследований; анализ вторичной и первичной информации; анализ полученных данных; выработку ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙующих рекомендаций.