Сегментирование рынка маркетинг. Сегмент рынка - это что? Сегменты финансового рынка. Выбор целевых сегментов рынка

Сегментирование рынка в маркетинге – это комплекс действий, направленный на разделение потребителя на разные группы, они же сегменты рынка. Такая политика проводится многими аналитическими отделами или отделами по маркетингу на крупных организациях. Сегментирование позволяет более четко понять, на какого потребителя должна быть направлена реклама, и, соответственно, какие виды и методы рекламы следует использовать. И хотя сегментирование проводится в основном только крупными компаниями, оно полезно абсолютно всем фирмам, независимо от размера и направленности деятельности. Подробнее о том, что такое маркетинг можно прочитать в статье:

Благодаря сегментированию рынка в маркетинге, вся масса потенциальных потребителей разделяется на группы по разным критериям. К примеру, это может быть возраст, пол, национальная принадлежность и пр. Причем каждая из этих групп получает определенный статус. Всего таких статусов три:

1. Сегменты с приоритетным потребителем. Как можно догадаться, все члены этой группы являются основными клиентами компании, которая проводит сегментирование. К примеру, для производителей автомобилей – это люди средних лет (30-40), а для изготовителей женской косметики – девушки и женщины до 40-50 лет. Конечно, данные, как правило, неточные, но для определения основного направления маркетинга их хватает.

2. Сегменты с невозможным потребителем. Эта группа противоположна первой. Её представители ни при каких обстоятельствах не будут пользоваться вашими услугами либо будут, но в незначительных объемах. В качестве примера можно привести черную икру для людей низкого благосостояния либо дешевую одежду для богатых представителей нашего общества.

3. Альтернативные сегменты. Представители этих групп, в большинстве своем, не пользуются услугами определенного рода, но могут ими воспользоваться при грамотном маркетинге. Многие маркетологи причисляют таких людей ко второму виду сегментов, но на самом деле, они могут принести существенную прибыль. Только подумайте, что существует масса, которая при определенных обстоятельствах может начать покупать у вас товар, при этом игнорируя ваших конкурентов, ведь привлекли их именно вы. К примеру, почему бы не провести маркетинговую кампанию ювелирных изделий среди молодежи, или попытаться продать компьютерные игры взрослому поколению. Чтобы добиться положительного результата, нужно провести действительно профессиональный маркетинг, но в случае, если все получится, ваш доход вырастет в разы.

Зачем нужно сегментирование рынка в маркетинге?

1. Направленный маркетинг, как правило, намного эффективнее общего. Если вы знаете, кто ваш основной потребитель, то будете делать только ту рекламу, которая в большей мере влияет именно на него. Так, к примеру, молодежь лучше привлекать через социальные сети, а пожилых людей – через газеты, журналы и телерекламу.

2. Кроме эффективности, направленный маркетинг имеет и более выгодную цену. Вы платите только за те объявления, которые читают ваши потенциальные потребители, в то время как при общей рекламе вы тратите много денег впустую. Если ваш основной клиент – это подростки, то зачем платить за рекламный ролик между передачей «Жди меня» и мыльной оперой «Обручальное кольцо»?

3. Любая компания рано или поздно проводит аналитику рынка с целью повышения эффективности работы. Так вот гораздо удобнее, если вы знаете, кто покупает ваш товар. Тогда вам остается проанализировать лишь предпочтения определенной группы людей, а не пытаться угодить абсолютно всем.

4. Зная, кто пользуется вашими услугами, вы можете определить, почему именно так происходит. А зная ответ на этот вопрос, вы поймете, что нужно сделать, чтобы повысить эффективность продаж.

Сегментация как сложная система!

Как правило, при сегментировании рынка в маркетинге недостаточно определить группу потенциальных потребителей по одному критерию. Нужно учитывать сразу несколько характеристик и определять нужный вам сегмент более точно. К примеру, это могут быть пожилые люди мужского пола с малыми доходами или женщины средних лет, находящиеся в командировке. При этом вам вовсе не обязательно выбирать одну группу. В основном, у крупных компаний есть десятки вот таких специализированных сегментов, с которыми и работают маркетологи. Например, арендаторами недорогостоящей квартиры могут быть молодые люди-студенты, сотрудники фирм со средними доходами в командировке, молодые семьи со средними доходами и т.д.

Статистика – важный элемент сегментации!

Без большого объема статистических данных невозможно провести нормальную сегментацию. Как правило, в открытом доступе находится масса сведений о том, какой товар или услуга популярна среди конкретной группы населения. Если же интересующих вас данных нет, вам придется проводить исследования самостоятельно. Лучший вариант для этого – это социальные опросы. Их проведение не заберет у вас много денег, а результаты будут свежими и относительно точными. Многие организации размещают соцопросы на своем официальном сайте либо просят заполнить анкету приходящих к ним клиентов. Получив необходимые статистические данные, вы без труда проведете сегментирование и выберете группы потенциальных потребителей.

Какие группы сегментов бывают?

В современном маркетинге выделяется множество групп среди населения, причем никто не запрещает предпринимателям создавать новые. Далее будут приведены основные из них:

1. Самая традиционная классификация населения – по возрасту. Можно выделить молодых людей, людей средних лет и пожилых, а можно разложить весь социум на большее число возрастных групп. Как правило, с годами предпочтения людей меняются, ровно как и их доходы, поэтому большинство компаний в первую очередь сегментируют потребительский рынок по возрастному признаку.

2. Разделение населения в зависимости от пола также достаточно популярно среди маркетологов. Так, мужчины вряд ли станут покупать женскую косметику или одежду, а женщины не будут завсегдатаями строительных магазинов или букмекерских контор.

3. Доходы – важная составляющая любой системы сегментирования. Если человек получает мало, то нет смысла пытаться продать ему дорогой автомобиль или драгоценный перстень. И наоборот, если человек зарабатывает много, то не нужно привлекать его распродажами и пятипроцентными скидками на уцененные товары. Продать таким людям Жигули или дешевую бижутерию также не получится.

4. Род занятий человека часто определяет его вкусы. Так, бизнесмены предпочитают одеваться в солидные деловые смокинги, что нельзя сказать про рабочих на заводе. Если это сотрудники образования, то они будут завсегдатаями канцелярских и книжных магазинов.

5. Телосложение человека – важная характеристика для производителей и реализаторов одежды. Статистические данные такой направленности можно найти в свободном доступе, причем они постоянно обновляются в результате научных исследований. Оценивая, каких людей больше в определенном регионе, следует планировать объемы каждого из размеров определенной одежды.

6. Располагая статистикой человеческих вкусов и предпочтений, можно проводить действительно грамотный и эффективный маркетинг. К сожалению, получить такую информацию очень сложно. Придется проводить массовые соцопросы, причем добиться объективного результата не всегда получается, ведь люди иногда сами не понимают, чего хотят.

7. Еще один важный показатель для сегментации – это постоянное место жительства человека. Если он приехал издалека на отдых, то является потенциальным потребителем арендодателей квартир и сувенирных магазинов. А вот человек, который постоянно проживает в конкретном городе, вряд ли будет покупать магнитики на холодильник с изображением достопримечательностей этого самого города.

Сегментация требует фантазии!

Количество вариантов разделения на группы зависит только от вашей фантазии. Население можно классифицировать по абсолютно разным критериям, которые имеют значения исключительно в вашей сфере деятельности. К примеру, можно разделить людей на тех, кто носит часы и тех, кто их не носит. Суть в том, что при пошиве рубашек для первых, нельзя делать так, чтобы пуговица на рукаве застегивалась слишком плотно, ведь в таком случае человек не сможет посмотреть время, не расстегнув её. И таких вариантов великое множество, поверьте.

Сегментация рынка является, как правило, обязательным элементом стратегического маркетинга.

Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как правило, его целенаправленное регулирование. Такое регулирование будет эффективным, если будет дифференцировано по различным группам потребителей.

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Задачей сегментации может быть определение:

Незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);

Зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия;

Рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.

Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм.

Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения; горизонтальной -е сли используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев) сегментации. При этом существуют определенные отличия между признаками сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и т.д.

Как правило, для сегментации (по сути, статистической группировки) рынков потребительских товаров используют следующие критерии:

■ географический

■ демографический

■ психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа)

■ поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу).

п»ї

При сегментации рынка продукции производственного назначения используются следующие критерии:

■ демографический/географический

■ операционный

Закупочный

Ситуационный

Покупательский

Например, производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям их использования/области применения (ситуационный критерий), т.к. требования различных организаций к техническим и программным продуктам определяются целями их использования.

Сегментация может осуществляться как на основе одного, так и с последовательным применением нескольких показателей (табл. 4.20).

В России значительное распространение получило сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности.

После выявления рыночных сегментов оценивается степень их привлекательности и осуществляется выбор целевых сегментов и маркетинговых стратегий охвата по отношению к ним. При этом компании необходимо решить:

Сколько сегментов следует охватить?

Как определить самые выгодные для нее сегменты?

Привлекательность сегментов складывается из следующих факторов:

1. Общий объем сегментов.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, поэтому хорошо сделанные могут сделать тебя безгранично денежным.

2. Показатель темпов роста в год.

3. Доля прибыльности (в динамике за несколько лет).

4. Интенсивность конкуренции.

5. Технологические требования.

6. Влияние инфляции.

7. Энергоемкость.

8. Воздействие окружающей среды.

9. Социальный аспект.

10. Политический аспект.

11. Юридический аспект.

Кроме привлекательности сегментов при их оценке необходимо учесть:

1. Возможность изменения потребителями в сегменте своих предпочтений. Для обслуживания покупателей, чьи потребности не были удовлетворены или были удовлетворены не полностью, требуется значительно меньше усилий, чем для привлечения потребителей, имеющих стойкую приверженность к другому товару.

2. Необходимо учитывать финансовое положение потребителей. Фирма должна ориентироваться на потребителей, тратящих достаточные суммы денег на приобретение определенных товаров, преданных марке.

3. Целесообразность освоения сегмента определяется также с точки зрения возможностей компании, т.е. имеющихся у нее свободных ресурсов (потенциала): материальных, финансовых, научных, технических и т.д.

Основными условиями эффективной сегментации являются:

Измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы);

Доступность (возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения товара);

Выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу).

Существует и моральная сторона выбора целевых рынков: необходимо учитывать, кто составляет рыночный сегмент (например, дети) и какое воздействие с моральной точки зрения на этих потребителей приемлемо (воздействие на детскую психику).

После оценки привлекательности сегментов и определения целевых из них компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

Недифференцированный маркетинг,

Дифференцированный маркетинг,

Концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.

Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддержать на низком уровне стоимость производства, хранения, транспортировки, затрат на стимулирование, рекламу. Трудности возникают при разработке товара или товарной марки, которая бы удовлетворяла всех потребителей.

Дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Дифференцированный маркетинг порождает, как правило, большие объемы продаж, по сравнению с нед ифференцированный маркетингом.

Компания General Motors стремится производить автомобили для различных потребителей. Используя разнообразные товары и маркетинговые подходы она нацелена на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента.

Концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного сегментаили на нескольких субсегментах/нишах. (р ис. 4.10). Концентрированный маркетинг привлекателен, когда ресурсы компании ограничены. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции, т.к. обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, имеет преимущества специализации в выпуске и стимулировании сбыта. Вместе с тем концентрированный маркетинг сопровождается высокой степенью риска.

Высокая норма прибыли, престижность и отсутствие конкуренции на рынке спортивных автомобилей привлекли на этот рынок Mazda , Toyota и Honda , что составило угрозу специализации компании Porsche .

Сегмент может иметь различные границы и может меняться от рынка в целом (массовый маркетинг) до конкретного покупателя (индивидуальный маркетинг). Индивидуальный маркетинг применяется на рынке предприятий, например, при продажах через Интернет.

Индивидуальный маркетинг и Интернет.

Джерри Уинд (Jerry Wind) из Уартона, директор Центра изучения новых методов управления, и его соавтор Виджай Махаджан (Vijay Mahajan), профессор маркетинга из расположенного в Остине, штат Техас, Колледжа делового администрирования, изучают влияние электронного маркетинга на основы ценообразования. По их мнению, стремительное развитие Интернета подталкивает перемены. Перепрограммируются не только компьютеры, но и сами клиенты, новые киберклиенты ведут себя как инопланетяне, попавшие в условия земных рынков. У них совершенно другие ожидания, они по-другому строят отношения с компаниями, в которых приобретают продукцию и услуги.

Достаточно сказать, что киберклиенты ожидают персональной подгонки любого товара, – от продукции и услуг до информации и цен, которые они готовы платить. И, благодаря новым каналам получения информации, открытым с помощью современных технологий, они более информированы и требовательны по сравнению с предыдущими клиентами.

Электронные клиенты умеют сортировать товары по нужным характеристикам, стоимости, качеству компонентов, функциональности. Они пользуются средствами поддержки и пробными версиями, активно перенимают опыт других пользователей. В проигрыше останутся компании, которые не смогут соответствовать запросам и ожиданиям этих клиентов.

Важно отметить также, что границы сегментов постоянно меняются, поэтому исследование сегментов необходимо проводить с определенной периодичностью.

Необходимо планировать последовательность освоения сегментов: в начале определяется точка опоры на рынке, затем - методы закрепления на рынке и дальнейшее расширение ассортимента.

Фирма Тойота, на автомобильном рынке начинала с представления малолитражек, последовательно перешла на внедрожники, после чего предложила автомобили высшего класса марки Лексус.

Существует стратегия выхода на новые сегменты с отработанным товаром (например, выход на новые географические сегменты). Возможно также применение мегамаркетинга - стратегии координации экономических, психологических, политических и общественных воздействий, направленной на установление сотрудничества с олитиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и /или эффективной работе на нем.

Примером может служить выход на российский рынок американской авиационной техники. Американские компании с помощью российских чиновников тормозили внедрение российской авиатехники, активно продвигая свои самолеты, в том числе и устаревшие (DC -10), используемые только в третьих странах.

Сегментация рынка – это разделение потребителей на группы, исходя из определенных критериев. Деление на сегменты необходимо для определения реакции потребителей на способы продвижения продукции или услуги. Логическое обоснование такого деления в том, что, несмотря на качество товара, он не может быть востребован абсолютно у всех покупателей.

Сбыта товара, как правило, неоднороден. Потребители разных сегментов не одинаково определяют, какая продукция для них будет лучшей. Кто-то делает акцент на надежности и долговечности, кому-то важна экономичность. Кроме индивидуальных предпочтений по характеристикам товара, группы потребителей различаются по уровню дохода, образу жизни, географическому и другим факторам. Признаки, по которым происходит сегментирование, делятся на:

Психологические и социальные (образ жизни и поведения, искомые выгоды, статус);
Демографические (пол, возрастная группа, уровень образования и культуры, род деятельности, религия, национальность);
Географические (регион, транспортная сеть, юридические ограничения, уровень конкуренции).

Потребители одного рыночного сегмента обладают одним или несколькими похожими критериями, определяющими их поведение как покупателей. Группа потребителей – крупная часть рынка. В ее масштабах умещается несколько производителей, конкурирующих между собой. От правильного выбора сегмента целевой аудитории напрямую зависит успех компании в конкурентной борьбе. Главная цель рыночного сегментирования – оценка ситуации и потребностей покупателей в каждом сегменте.

Критерии выделения сегмента для предприятия

Для правильного определения группы потребителей продукции, важно учитывать по каким критериям происходит разделение на рынке для компании. К критериям выделения целесообразного сегмента для ведения деятельности предприятия относятся следующие факторы:

Размер или емкость рыночного сегмента. Этот критерий определяется общим объемом продаж за конкретный период времени или за весь срок существования товара. Аудитория выбирается с более высокими рентабельными параметрами.

Доступность группы для компании. Критерий характеризуется вероятностью производителя или продавца получить в оборот определенные каналы сбыта продукции. Как правило, компания выбирает тот рыночный сегмент, который по большинству параметров является доступнее.

Перспективность сегмента. Для компании важна устойчивость и долговечность рыночной группы. В качестве целевой аудитории выбирается растущий сегмент, дающий уверенность в продолжительности своей жизни в будущем.

Прибыльность сегмента. По этому критерию оценивается деятельности предприятия.

в рамках сегмента. Признак позволяет оценить готовность конкурентов уступить часть рынка в обозначенном сегменте, и насколько будут затронуты их интересы.

Эффективность деятельности на данном сегменте. Оценка критерия помогает определить достаточно ли у предприятия ресурсов для работы с сегментом и будет ли востребована продукция.

Соответствие сегмента рынка целям предприятия. Работа на выбранном сегменте должна полностью соответствовать стратегии предприятия.

Целевую аудиторию невозможно определить только по одному критерию, как правило, оценка происходит по нескольким признакам. Выбранный сегмент не всегда самый крупный на рынке, гораздо больше внимания уделяется его перспективному развитию. Для одной компании может быть выбрано несколько сегментов для осуществления деятельности.

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравится сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

Но такая точка зрения не всегда была присуще Продавцам. Их взгляды прошли через три этапа:

Массовый Маркетинг: - характерен тем, что продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной повод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизится издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный Маркетинг: В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары призваны не столько понравится различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Целевой Маркетинг: В этом случае продавец изучает специфику и вкус каждого отдельного сегмента рынка, и разрабатывает товары и комплексы Маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

На сегодняшний день Фирмы все более часто обращаются к Целевому Маркетингу, Так как любая фирма заинтересована в максимализации продаж своей продукции, так зачем распылять свои маркетинговые усилия, если возможно конкретно донести продукт к потенциальному покупателю, наиболее заинтересованному в приобретении этого товара, причем этот продукт будет максимально приближен к или

Целевой Маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка.

Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Общий подход к сегментированию рынка.

Поскольку нужды и потребности каждого уникальны, значит, значит каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как, совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. - Предельная степень сегментирования рынка.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров отечность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а каждого уменьшается.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для такой ситуации существует прекрасный статистический метод по исследованию влияния факторов на результат. Речь идет о Факторном анализе . С помощью этого анализа можно легко проанализировать влияние того или иного фактора на конечный результат, Выбрать именно те фактора которые несут в себе максимальную значимость во влиянии на конечный результат.

Географические, демографические, психографические и поведенческие это основные Факторы - показатели используемые маркетолагами.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: Государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей определяемых географией.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семь, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения груп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

При сегментировании по поведенческому признаку, покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Следующим этапом Целевого маркетинга является Выбор целевых сегментов рынка : Маркетинговое сигментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

Существует три варианта охвата рынка:

Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и темже предложением. В этом случаее она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и траспартировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма расчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с даннной товарной категорией. Более того, она расчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма крнцентрирует их на большой доле одного или наскольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Выбор стратегии охвата рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Ресурсы фирмы. При ограничености ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличатся друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры, авто, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и тоже количество товара в одни и теже отрезки времени и одинаково реагируют на одини и теже маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированного маркетинг, фирма получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Ни один рынок не является однородным. Конечно, можно было бы думать, что все потребители одинаковы, однако даже самое поверхностное размышление показывает, что это не так. Одни люди любят сладкое, другие к нему равнодушны; одни люди стремятся приобрести автомобиль, другие склонны отказываться от этого; у одних людей есть дети, у других людей их нет. Можно привести еще массу примеров, которые показывали бы, в каких ситуациях потребители ведут себя по-разному, но, пожалуй, достаточно тех, которые были приведены.

Изучение вопроса о том, нужен товар на рынке или нет, надо начинать с понимания сущности процесса, т. е. с того, нужен ли данный товар отдельному потребителю? Этот вид исследований устанавливает привычки, вкусы и реакции людей, проживающих в пределах данного рынка. Он помогает ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей: кто? что? где? когда? как? почему? сколько?

Очень удачно суть сегментирования, да и маркетингового исследования изложил Р.Киплинг в одном из своих стихотворений:

Изучение потребителя помогает руководителю, отвечающему за продвижение продукции на рынок, установить:

1) кто те люди, которые составляют его рынок;
2) что они хотят покупать;
3) в чем нуждаются и чем пользуются;
4) где покупают нужные им продукты;
5) в каком количестве приобретают продукты;
6) когда покупают;
7) как часто покупают;
8) как используют продукты, которые покупают.

Чтобы учесть это «расслоение» на рынке, маркетологи прибегают к такой операции, как сегментирование. Сегментирование рынка - это деление конкретного рынка на части (сегменты) или группы потребителей, которые имеют устойчивый спрос на определенный товар, реализация которого зависит от того, каким образом реагирует каждая из этих частей на товарное предложение с учетом активности маркетинговых средств продвижения (рекламы, формы сбыта и т. д.).

Существует несколько основных видов сегментации. Традиционно в маркетинге различаются:

1) макросегментация - деление рынка на сегменты по регионам, странам, уровням их развития и т. д.;
2) микросегментация - более дробное, чем макросегментация, деление рынка в зависимости от частных параметров (характеристик потребителей по уровню дохода, возрасту, семейному положению и т.д.).

Сегментирование рынка предполагает выявление групп, которые отличаются друг от друга своим поведением. В то же время сегмент рынка - это достаточно большая его часть, в действительности предприятие может ориентироваться на еще более малочисленную группу потребителей. В этом случае используют следующие понятия.

1. Рыночная ниша - подгруппа потребителей внутри сегмента. Хотя некоторые моменты позволяют отождествить этих людей с другими потребителями, принадлежащими к тому же сегменту, для них все же характерны дополнительные некоторые особенности.
2. Еще более узкое понятие - локальная группа. Ориентируясь на локальную группу, предприятие стремится учесть различия в интересах и потребностях, которые характерны для жителей той или иной местности, города, деревни, района или даже посетителей какого-то конкретного магазина. Особенно важным понятие «локальная группа» оказывается тогда, когда предприятие не может удовлетворить потребности рынка того или иного товара в целом, а потому естественным оказывается решение об ограничении своей деятельности конкретной территорией.
3. Индивидуальный маркетинг предполагает стремление учесть интересы одного конкретного покупателя. Фактически индивидуальный маркетинг имеет место в деятельности портного, который шьет одежду на заказ. В этом случае портной стремится учесть как можно больше особенностей своего заказчика: рост, объемы, его эстетические предпочтения, намерения по поводу использования той одежды, которая будет сшита, и т. д.

Отдельный потребитель - это, по большому счету, предел сегментирования рынка, поскольку дальнейшее его деление просто невозможно. Существует мнение, что современное производство и связанный с желанием его развить технический прогресс стремятся именно к этому пределу.

Некоторые предприятия вынуждены избирать индивидуальный маркетинг в силу того, что их рынки включают всего несколько или даже одного потребителя. В частности, такую стратегию вынуждены избирать производители самолетов, поскольку очень незначительное число организаций и людей приобретают их продукцию. В условиях массового производства следует учитывать одну закономерность, которая действует за единственным исключением: чем уже группа, на которую ориентируется предприятие, тем более дорогим оказывается товар.

Естественно, это в целом не касается небольшого предприятия, которое имеет ограниченные объемы производства в силу ограниченности мощностей и ресурсов. Однако в более широких масштабах попытки учесть частные интересы приводят к заметному возрастанию производственных затрат. Например, для того чтобы испечь тысячу одинаковых булок хлеба, нужны определенные затраты; однако в этом случае производство будет работать постоянно, поскольку все булки одинаковы. Когда производитель стремится учесть интересы покупателей (например, начинает печь три разновидности булок хлеба, различающиеся по размеру), возникает необходимость перенастройки оборудования, использования различных форм для выпечки и т. д. Вследствие этого выдвигается больше требований к работникам, конвейерное производство должно, по меньшей мере, дважды перестраиваться.

Имеет смысл различать предварительную и окончательную сегментацию. Планируя выход на рынок с новым товаром, специалисты исходят из каких-то предположений о том, почему именно этот товар будут покупать потребители, принадлежащие к той или иной группе. Такие предположения носят характер гипотез - положений, которые должны быть проверены в процессе маркетинговых исследований. Эти положения принято называть предварительной сегментацией.

В отличие от предварительной сегментации, окончательная сегментация предполагает уже точное знание предпочтений потребителей и более точные предположения об успешности или неуспешности проекта, основывающиеся на данных проведенных маркетинговых исследований. Предварительную и окончательную сегментацию целесообразно различать потому, что далеко не всегда наши предположения и допущения соответствуют действительности, а потому они всегда нуждаются в проверке.

В практике маркетинга принято различать сегментацию потребительского рынка и сегментацию рынка организованных потребителей.

1. Сегментация рынка конечных потребителей направлена на выявление факторов, значимых с точки зрения рядовых потребителей - отдельных людей и семей. Включение в этот ряд семей обусловлено тем, что потребности человека не определяются исключительно индивидуально, принадлежность к семье налагает на его поведение важные ограничения. В частности, человек, который не имеет семьи, может тратить деньги исключительно на удовлетворение личных потребностей и развлечения. Человек, который имеет семью, приобретает ряд обязанностей, в частности, обязанность кормить, одевать, учить своих детей.

Сегментирование рынка конечных потребителей. Оно осуществляется по целому ряду признаков, которые представлены в табл. 6. Этих признаков достаточно много, поэтому обычно маркетологи избирают в качестве основы только некоторые, те, которые являются наиболее значимыми, какого-то единого основания для всех случаев быть не может. На практике маркетологам приходится определять наиболее важные критерии, исходя из конкретной ситуации, т. е. из особенностей товара и особенностей потребителей, которые могут быть заинтересованы в нем.

Основания для сегментации рынка

Основание для разбиения	Пример разбиения
Демографические признаки
	до 10 лет, 11-15 лет, 16-20 лет, 21-30 лет, 31-40 лет и т.д.
	мужской/женский
Семенное положение	женат (замужем), холост, разведен (вдовец)
Уровень доходов	до 1000 руб., от 1000 до 3000 руб., от 3000 до 5000 руб., от 5000 до 7000 руб.
Образование	неполное среднее, полное среднее, среднее специальное, неполное высшее, полное высшее
Род занятий	рабочий, служащий, крестьянин, творческий работник
Вероисповедание	христианин, мусульманин, иудей, буддист, неверующий
Национальность	русский, украинец, белорус, татарин, армянин, еврей и т.д.
Размер семьи	1 человек, 2 человека, 3 человека и т. д.
Психологические и социальные признаки
Ценности	Консерватор (традиционалист), радикал
Политические предпочтения	Демократ, социалист, коммунист
Принадлежность к классу	Низший класс, средний класс, высший класс
Поведение
Особенности потребления	Постоянное использование, периодическое использование, потенциальное (возможное) использование, не использует
Степень приверженности к товару	Абсолютная, средняя, нулевая
Основные требования к товару	Высокое качество, низкая цена, престижность и т, д.
Отношение к товару	Положительное, отрицательное
Основание для разбиения	Пример разбиения

Географический признак
	Россия, Украина, Беларусь, Польша, Турция, Китая
	Центральный федеральный округ, Южный федеральный округ и т. д. Москва, Московская область, Санкт- Петербург, Ленинградская область, Воронежская, область, Ростовская область и т. д.
Населенный пункт (по административному статусу)	Столица, областной центр (столица республики), районный центр
Город (по числу жителей)	До 10000 жителей, от 10001 до 50000 жителей, от 50001 до 100000 жителей, от 100001 жителей до 200000 жителей, от 200001 жителей до 500000 жителей, от 500001 до,1000000 жителей, свыше 1000000 жителей
Район города	Центр города, окраина города
	Холодный, теплый и др.

Чем больше признаков использует маркетолог для сегментаций рынка, тем больше сегментов получается. Это имеет как достоинства, так и недостатки. Основное достоинство заключается в том, что при увеличении числа параметров и сегментов повышается точность предсказаний. Однако при этом увеличивается количество информации, с которой приходится иметь дело, а потому ее труднее анализировать. Кроме того, чрезмерная детализация затрудняет выбор достаточно большого сегмента, который полностью соответствовал бы интересам предприятия.

Поэтому совершенно не обязательно проводить сегментацию рынка по всем возможным критериям, необходимо выбрать наиболее значимые из них. Основная задача маркетолога в этом случае заключается в том, чтобы получить именно ту информацию, которая наиболее важна. И во многих случаях для этого достаточно учитывать только три-четыре критерия.

2. Рынок организованных потребителей - это рынок самых разнообразных компаний, фирм и прочих организаций. Кроме того, к этому же рынку относят и многочисленные торговые организации, которые опосредуют связи между производителем и конечными потребителями. Отличия его от рынка конечных потребителей весьма существенны, в первую очередь, они касаются товаров, которые приобретаются на этом рынке, а также объемов покупок. Имеются различия и в сегментации.

Удачное сегментирование рынка вполне можно считать целью любого предприятия. В условиях современной экономики монопольных рынков слишком мало, в подавляющем большинстве случаев на рынках в той или иной степени развита конкуренция. Дело в том, что потребители, покупающие определенный товар той или иной марки, в целом формируют сегмент рынка, выявленный по особому основанию. Вполне естественно, что предприятие должно стремиться к тому, чтобы его сегмент рынка был более обширным.

Очевидно, что к сегментированию рынка и поиску не освоенного сегмента следует прибегать только в том случае, если рынок в целом уже хотя бы частично освоен, освоен настолько, что на нем нет дефицита. В ситуации дефицита потребители готовы покупать любой товар, причем он может обладать качествами, которые не вполне удовлетворяют потребителей. Тогда гораздо более эффективным оказывается массовый маркетинг.

В этом случае наиболее важными оказываются показатели, которые касаются не характеристик отдельных потребителей, а сложных организаций, которые приобретают товары или услуги для удовлетворения своих собственных потребностей Понятно, что потребности организаций качественно отличаются от потребностей людей.

Наиболее важными для рынка организованных потребителей являются следующие параметры:

1) отрасль промышленности, сфера деятельности компании (обычно в этом случае говорят трех сферах: технологиях, маркетинге и финансовой сфере);
2) размер компании: различают крупные, средние и мелкие компании;
4) географический регион;
5) технологии, используемые компанией;
6) объем товаров и услуг, в которых нуждается потребитель: он может быть большим и маленьким;
7) особенности размера и периодичности заказов: непериодические небольшие, непериодические большие, периодичные большие, периодичные небольшие;
8) необходимые для компании качества и признаки товаров и услуг: цена, качество, сервис, возможность систематических закупок, обязательность (необязательность) срочных поставок;
9) особенности использования товаров и услуг в настоящий момент: они могут использоваться широко, ограниченно или не использоваться совсем; соответственно различают активных пользователей товара, неактивных пользователей товара и потенциальных (возможных) пользователей.

Существует два основания для сегментации рынка, которые связаны непосредственно с товаром и его качествами.

1) выгода, которую ищет покупатель. Один и тот же товар разные потребители могут приобретать по разным причинам. Для одних важна цена, для других - то, что этот товар покупают и другие люди, для третьих важнее всего качество, для четвертых - какое-то особое качество, связанное со спецификой товара. Так, согласно исследованиям, проведенным маркетологом Р. Хейли, существует четыре основных потребительских групп покупателей зубной пасты: для первой группы на первом месте стоит экономия средств, для второй - лечебное действие, для третьей - способность зубной пасты отбеливать зубы, для четвертой - вкус;
2) приверженность к товару (марке). Покупатель, который привержен к какому-то товару, а точнее, к марке товара, готов приобретать его по более высокой цене; если в одном магазине этой марки нет в наличии, он обычно готов идти в другой.

Естественно, здесь приведены только примерные основания деления: в действительности они могут быть другими, более и менее детальными, дробными. При определении оснований для деления необходимо исходить, прежде всего, из того, какие признаки будут действительно значимыми, и избегать излишне дробного деления. Первое требование ясно само по себе: неправильное сегментирование рынка приведет к тому, что маркетинговая стратегия предприятия будет неэффективной, все усилия будут тщетными.

Что касается второго требования, то оно обусловлено тем, что слишком сильное дробление рынка в результате исследований дает слишком много разнообразной информации, которую трудно упорядочить и обобщить. Обычно, приступая к сегментированию, специалисты имеют какие-то предположения о том, что именно их интересует, и располагают информацией о том, какие ресурсы имеются в распоряжении предприятия. Поэтому по возможности сегментирование рынка следует стремиться к тому, чтобы оно было соразмерно реальным потребностям предприятия.

Здесь следует дать одну важную рекомендацию. При сегментировании рынка далеко не всегда следует опираться на стандартные, уже существующие основания. Как указывал известный исследователь Маджаро, маркетолог, который в состоянии обнаружить новое основание для сегментации рынка, может избежать острой конкуренции. А это означает, что наиболее выгодным для предприятия оказывается такое основание для сегментации, которое не используется другими предприятиями, действующими на том же рынке.

Допустим, что существует книжное издательство, которое ориентируется на выпуск дешевой продукции, доступной для широкого круга читателей. Естественным, но неверным решением для другого книжного издательства была бы ориентация на выпуск дорогостоящей книжной продукции (например, подарочных книг). Однако в действительности второе издательство выиграет гораздо больше, если начнет выпускать, например, книги для детей и не будет играть по правилам, которые, в конечном счете, устанавливает конкурент.

Не следует забывать и о поиске «рыночных окон». Так называют сегмент рынка, который по каким-то причинам остался неосвоенным другими производителями того же вида товара. Как правило, «рыночные окна» возникают в том случае, когда появляется новый товар, который просто не в состоянии удовлетворить потребности определенной части населения.

Например, копировальная техника изначально создавалась по аналогии с типографской техникой, а потому на рынке имелась лишь дорогая и крупная техника. Несколько японских фирм воспользовались этим, начав выпускать недорогую и менее мощную технику, которой могли пользоваться небольшие фирмы и отдельные потребители. Аналогичная ситуация наблюдалась и на рынке шампуней и кормов для домашних животных. Все дело в том, что традиционно их мыли тем же, чем мылись сами люди, а кормили обычной пищей.