Эффективные инструменты маркетингового анализа. Методы сбора информации и инструменты анализа

Определение 1

Анализ – достаточно обширное понятие, которое составляет основу всей практической научной деятельности социума. Аналитические методы распространены настолько, что, чаще всего, под словом «анализ» понимается любое исследование, как в естественных и гуманитарных науках, так и на практике.

Определение 2

Экономический анализ представляет собой методику научного исследования, которая применяется для обработки информации о деятельности субъектов хозяйствования.

Экономический анализ как научная дисциплина

Экономический анализ как наука – система специальных знаний, которые необходимы для исследования, изучения характера действия экономических законов, установления закономерностей и тенденций экономических явлений и процессов, разработки управленческих планов, контроль за их исполнений; обоснования, выявления и измерения резервов для роста эффективности деятельности субъектов хозяйствования, а также разработка мероприятий по внедрению выявленных резервов.

Инструментарий экономического анализа

Предметом экономического анализа являются процессы субъектов хозяйствований, ассоциаций, объединений, социально-экономической эффективности их деятельности, которая складывается под воздействием определенных факторов, а также отражающиеся через систему экономической информации. Инструментарий экономического анализа делится на традиционные и нетрадиционные приемы. К традиционным приемам можно отнести следующие:

Сравнение;
Расчет средних и относительных показателей;
Балансовый метод;
Графический способ.

Сравнение – сопоставление фактов хозяйственной жизни субъектов хозяйствования. Сравнительный анализ бывает двух видов: горизонтальный и вертикальный анализ.

Первый применяется для определения абсолютных и относительных отклонений фактического уровня от планового.
Второй находит свое применение в изучении структуры явлений. Он применяется при анализе относительных темпов роста и прироста показателей за несколько периодов к базовому показателю.

Средние величины находятся на основе количественных данных об однородных совокупностях. Помимо изучения средних величин, необходимо проанализировать показатели, составляющие их.

Относительные величины представляют собой частное от деления одной величины на другую. К ним можно отнести коэффициенты, которые необходимы для анализа, например, оборачиваемости оборотных активов и т.п.

Балансовый метод заключается в сравнении, соизмерении двух комплексов показателей, которые стремятся к определенному равновесию. Данный способ используется для проверки расчетов влияния факторов на определенный показатель. В случае, если сумма влияния факторов равна его отклонению от базового показателя, то расчеты проведены правильно, если наблюдается неравенство, значит где-то была допущена ошибки, либо был произведен неполный учет определяющих факторов.

Графический способ представляет собой изображение всех показателей и их зависимости при помощи рисунков, либо геометрических фигур. Данный способ не имеет самостоятельного значения в анализа, а используется для иллюстрации измерений.

К нетрадиционным инструментам экономического анализа можно отнести следующие:

Корреляционный метод;
Регрессионный метод.

Корреляция представляет собой соотношение определенных показателей. Данный анализ применяется в случае, когда между показателями есть связь или зависимость от иных показателей. Корреляционный анализ способствует определению тесноты связи между показателями. Регрессия представляет собой зависимость среднего значения определенной величины от другой или других величин.

В ходе обработки и анализа данных маркетингового исследования первым этапом является частотный анализ. Далее следует описание статистических показателей изучаемых признаков. Среди таковых основными можно отметить следующие показатели:

Среднее (средняя арифметическая величина) - частное от деления суммы всех значений признака на их число. Оно определяется как сумма значений, деленное на их количество. Характеризует какую-либо совокупность в целом. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Дисперсия - величина, равная среднему значению квадрата отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Среднее линейное отклонение - величина, равная среднему значению модуля отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Среднее квадратическое отклонение - величина, равная квадратному корню из дисперсии. Это мера разброса измеренных величин. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Коэффициент вариации - отношение среднего квадратического отклонения к среднему арифметическому. Используется только для характеристики метрических шкал.

Минимальное значение - это наименьшее значение переменной, встретившееся в массиве данных

Максимальное значение - это наибольшее значение переменной, встретившееся в массиве данных.

Медиана - значение переменной у той единицы совокупности, которая расположена в середине ранжированного ряда частотного распределения. Отсекает половину ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Верхний квартиль - значение признака, отсекающее 3/4 ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Нижний квартиль - значение признака, отсекающее 1/4 часть ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Мода - наиболее часто встречающееся значение переменной, т.е. значение, с которым наиболее вероятно можно встретиться в массиве.

Частота - численное значение признака (количество ответов респондентов). Используется для всех видов шкал.

Валидный процент - доля численного значения признака от общей численности совокупности. Используется для всех видов шкал.

Вторым этапом обработки и анализа данных маркетингового исследования является описание корреляционных связей между изучаемыми переменными. Корреляция представляет собой меру зависимости переменных. Существует несколько коэффициентов корреляции, указывающие на тесноту связи между исследуемыми переменными. Коэффициенты корреляции изменяются в пределах от +1 до -1. Если коэффициент корреляции равен -1, то переменные имеют строгую отрицательную зависимость (чем выше, тем ниже), если коэффициент корреляции равен +1, то переменные имеют строгую положительную зависимость (чем выше, тем выше). Следует отметить, что если коэффициент равен нулю, то связь между переменными отсутствует. Среди наиболее известных и часто применяемых коэффициентов корреляции можно назвать:

Коэффициент корреляции Пирсона

Коэффициент корреляции Спирмена

Коэффициент корреляции Крамера

Коэффициент корреляции Фи.

Проверка выдвинутых исследовательских гипотез производится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. В следствие проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате.

Conjoint analysis (совместный анализ) Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод "Conjoint analysis" - лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.

Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа.

Дисперсионный анализ . С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.

Регрессионный анализ . Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Факторный анализ . Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.

Результаты полевых исследований представляют собой значительные массивы переменных, которые достаточно сложны для обработки "ручным методом". На сегодняшний день, в арсенале исследователей имеется множество программных пакетов, позволяющих оптимизировать и упростить процедуру анализа. Наибольшее распространение получили такие пакеты, как Vortex, SPSS, Statistica.

Программа "VORTEX" предназначена для:

Ввода первичной информации, собранной в ходе прикладного маркетингового или социологического исследования;

Обработки и анализа этой информации;

Представления полученных результатов анализа в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм с возможностью их переноса в Microsoft Word и другие приложения Windows/NT.

Возможности анализа информации:

Программа Vortex позволяет производить описательную статистику изучаемых переменных (расчет статистических показателей: среднее, мода, медиана, квартили, дисперсия, среднеквадратическое отклонение, коэффициент вариации, скос, эксцесс и др.);

Позволяет производить сегментирование потребителей по нескольким признакам, а также описание выделенных целевых групп (выделение контекстов - подмассивов документов для углубленного анализа, например, только мужчин или только респондентов в возрасте 20-25 лет).

При помощи программы Vortex можно проводить корреляционный анализ, позволяющий выявить зависимости изучаемых факторов, влияющих на маркетинговый результат (расчет для таблиц двухмерного распределения коэффициентов корреляции Пирсона, Гамма, Лямбда, Крамера, Юла, Фишера, критериев X-квадрат, Стьюдента, определение статистической значимости).

SPSS для Windows - это модульный, полностью интегрированный, обладающий всеми необходимыми возможностями программный продукт, предназначенный для всех этапов аналитического процесса: планирования, сбора данных, доступа к данным и управления данными, анализа, создания отчетов и распространения результатов. SPSS для Windows - это лучшее программное обеспечение, позволяющее решать бизнес - проблемы и исследовательские задачи, используя статистические методы.

Программное обеспечение SPSS позволяет проводит частотный анализ, описательную статистику, корреляционный анализ, дисперсионный анализ, кластерный анализ, факторный анализ, а также регрессионный анализ.

При помощи аналитических возможностей программы SPSS можно получить следующие данные:

Наиболее выгодные сегменты рынка;

Стратегии позиционирования товаров/услуг относительно аналогичных товаров/услуг конкурентов;

Оценка качество товара/услуги клиентами;

Перспективы развития, новые возможности для роста;

Подтверждение или опровержение исследовательских гипотез.

Statistica - это универсальная интегрированная система, предназначенная для статистического анализа и визуализации данных, управления базами данных и разработки пользовательских приложений, содержащая широкий набор процедур анализа для применения в научных исследованиях, технике, бизнесе.

Statistica - это современный пакет статистического анализа, в котором реализованы все новейшие компьютерные и математические методы анализа данных. Опыт многих людей, успешно работающих с пакетом, свидетельствует о том, что возможность доступа к новым, нетрадиционным методам анализа данных (а Statistica предоставляет такие возможности в полной мере) помогает находить новые способы проверки рабочих гипотез и исследования данных.

Программное обеспечение Statistica позволяет проводить следующие процедуры обработки статистических данных:

Описательные статистики;

Анализ многомерных таблиц;

Многомерная регрессия;

Дискриминантный анализ;

Анализ соответствий;

Кластерный анализ;

Факторный анализ;

Дисперсионный анализ и многое другое.

Современный бизнес располагает столь широким арсеналом аналитических инструментов, что его представители, как правило, теряются перед выбором, поэтому часто останавливаются лишь на одной из методик. Однако только в комплексе инструменты маркетингового анализа обеспечивают максимально доходный бизнес.

Вы узнаете:

Какие классические инструменты маркетингового исследования существуют.
Какие из них успешно используются в настоящее время.
Как они работают.
Какие ошибки возникают чаще всего при их применении.
Как эффективно использовать современные инструменты маркетингового анализа.

Как действуют инструменты маркетингового анализа и какие цели он преследует

1. Изучение рынка и обоснование тенденций роста/падения рынка.

По определению наукеи о маркетинге, понятие «рынок» означает не место продажи товаров, а общность взаимоотношений продавца с покупателем, у каждого из которых намечены собственные цели и задачи, нужды и требования, материальные ценности и др. Стало быть, цель изучения рынка имеет комплексный характер и направлена на конкурентов и потребителей.

2. Анализ основных факторов, влияющих на спрос товара/услуги.

Причин, которые обуславливают популярность того или другого продукта (услуги), бескрайнее множество. На спрос влияют сезонность, время работы, неверно выбранная целевая аудитория, ошибочная ценовая политика, бесцельные акции и тому подобное. Основная задача состоит в обнаружении проблем, их анализе и ликвидации.

3. Анализ ценообразования предприятия.

При изучении маркетинговой деятельности компании эта задача является первостепенной и главной. С использованием специальных методов определяется характер роста (снижения) цен, выполняется сравнительный анализ ценовой политики конкурентов и методом расчетов выбираются цены, максимально выгодные продавцу и потребителю в конкретный отрезок времени.

4. Изучение и выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия.

Часто бывает, что без полного исследования конкурентной среды и жизнеспособности своей продукции предприниматели глубоко ошибаются в построении стратегии продвижения бизнеса. Определение имеющихся и возможных конкурентов позволит правильно рассредоточить силы, составить уникальное коммерческое предложение, способное выделить вашу компанию среди множества других.

5. Оценка конкурентоспособности предприятия в целом, выявление способов повышения конкурентоспособности.

6. Проведение полного SWOT-анализа.

SWOT-анализ предполагает изучение преимуществ и недостатков предприятий, а также их потенциала и рисков. SWOT-анализ дает всестороннюю оценку состояния организации (внутри и снаружи), которая поможет разглядеть её сильные и слабые места:

strengths – сильные стороны;
weakness – слабые стороны;
opportunities – возможности;
threats – угрозы.

7. Подбор наиболее эффективных методов и форм сбыта продукции, разработка маркетинговой стратегии предприятия

Итак, мы рассмотрели ключевые инструменты маркетингового анализа, используя которые можно раскрыть всю панораму деятельности компании с внутренней и внешней сторон.

Классические инструменты маркетингового исследования

С появлением новых достижений науки и развития общественной мысли методические основы маркетинга тоже претерпевают изменения. Несмотря на то что для решения возникающих задач используются весьма разнообразные приемы и способы, все же имеются два базовых направления этой сферы – аналитико-прогностическое и общенаучное.

Дополнительно инструменты маркетингового исследования классифицируются следующим образом:

Комплексный анализ. На данной ступени маркетинговых изысканий отдельная рыночная ситуация выступает в роли особенной системы со сложной структурной зависимостью. Исследование этого вопроса позволяет выстроить стратегию и тактику для улучшения сложившихся обстоятельств.
Системный анализ. Любое положение на рынке анализируется как объект со своими причинно-следственными отношениями. Так, становление компьютерных технологий прямо зависит от человеческой потребности в информации.
Планирование программно-целевого типа помогает определить политику компании и образ действий её на рынке. Системный анализ является основой для планирования каждой организации.

Способы и инструменты маркетингового исследования и комплексного и системного анализа часто используют параллельно. Иногда они неотделимы друг от друга. Это объясняется тем, что объективное суждение складывается только при установлении всех рыночных связей и их аспектов.

Точно выбранные способы сбора информации становятся приемами маркетингового анализа, позволяющими с наименьшими погрешностями оценить необходимые сведения о продукте (услуге) или состоянии рынка. Безошибочный метод приблизит клиента к желаемой цели – повышению прибыли.

Известны несколько традиционных инструментов маркетинга.

Анкетирование – основной и самый доступный способ проведения исследований. Многие организации систематически проводят опросы своей целевой аудитории.
Интервью обязательно требует присутствия интервьюера. Только этот человек может профессионально вести беседу, задавая нужные вопросы для уточнения нюансов.
Управление групповой дискуссией – инструмент, наиболее востребованным видом которого принято считать фокус-группу. Здесь маркетологи и экспериментаторы пребывают в непрерывном поиске, минимизируя очевидные недостатки данной группы.
Полевые исследования – наблюдения, помогающие оценить непосредственное состояние предмета изысканий в его природных условиях существования.

Прямое общение может проводиться лично, по телефону, в режиме онлайн (электронные письма, форма опроса на ресурсе компании) и другими способами. Выбор методики маркетинговой оценки обусловлен задачами, которые намечает для себя компания.

В условиях нынешнего рынка возникают совершенно уникальные инструменты маркетингового исследования, впоследствии активно применяемые в бизнесе.

Мнение эксперта

Мы анализируем потребительские предпочтения, чтобы строить свое производство

Владимир Куприянов,

генеральный директор ОАО «Вяземский машиностроительный завод», Вязьма (Смоленская обл.)

Преимуществ много не бывает – об этом нужно помнить, хотя маркетинг в нашей отрасли и без того развит отлично.

Как правило, мы ориентируем свое производство на удовлетворение запросов потребителей, изучая при этом данные об их предпочтениях на основании проведенных опросов и мониторинга рыночного потенциала. Такая тактика позволила нашему предприятию выстоять и укрепиться, в то время как рушилась система планирования.

Мы занялись маркетинговым исследованием рынка: сначала определили, что предлагают в этой сфере производители, какие товары имеют наибольший спрос. На базе собранных мониторинговых данных выпустили стартовые экземпляры, провели их анализ и начали продвигать. Используя полученную информацию, сформировали собственную политику маркетинга . В настоящее время мы усиленно изучаем возможности конкурентов, включая западных производителей.

Стараемся не зацикливаться на имеющихся результатах. Если, применяя инструменты маркетингового анализа, мы находим что-то полезное для себя, то обязательно воплощаем это в жизнь. Я считаю, что аналитика ― это фундамент для работы маркетологов. Именно ей следует уделять особое внимание на разных стадиях развития организации.

Современные инструменты маркетингового анализа

В современном мире основной тенденцией маркетинговых испытаний, бесспорно, является интернетизация и дигитализация . Другими словами, маркетологи все более погружаются в интернет.

Эта важная тенденция вызвала появление своего рода «больших данных», или big data. Они представляют собой колоссальные массивы, собираемые агентствами маркетинга, допустим, в процессе панельного обследования. Сюда входят и клиентские базы данных, которыми владеют интернет-провайдеры, мобильные операторы и т. д. Насущный вопрос: как обрабатывать подобные big data для выяснения сведений о потребителях и их поступках?

Решение этой проблемы повлияло на структуру маркетинговых агентств: сейчас все более возрастает потребность в специалистах по цифровым технологиям. Большие интернет-компании встают на путь маркетинговых испытаний.

Огромные потоки информации нуждаются в новых способах обработки и оценки. С одной точки зрения, требуются интеграция, синтез, слияние отдельных данных, то есть data fusion. В противовес этому, серьёзное внимание вызывают различные потоки информации из одного ресурса, то есть single source.

Сейчас клиенты компаний, которые проводят исследования, все реже обращают внимание на показательность опросов. Одновременно усложняется доступность целевых групп: повышается мобильность информантов, которые дорожат своим временем; вдобавок усложняются и удлиняются интервью, вызывая усталость собеседников. Эти сложности успешно преодолеваются посредством цифровых технологий. К тому же проведение опросов максимально перемещается в места реальных действий (кафе, точки продаж, автостоянки).

Еще одним популярным направлением маркетинговых исследований становится глокализация (процесс экономического, социального, культурного развития, характеризующийся сосуществованием разнонаправленных тенденций) и расширение новых рынков. Тенденция эта противоречива, о чем свидетельствует даже её определение. Во-первых, растет количество решений о проведении исследований с применением инструментов маркетингового анализа, принимаемых на глобальном уровне. Их дигитализация усиливает это стремление. К примеру, интернет-опросы осуществляются без привлечения локальной исследовательской компании. Во-вторых, консалтинг проводится только локально и никак иначе.

В связи с этим, невзирая на глобальность расширения цифровых технологий, остаются актуальными ниши для незыблемых классических исследований (например, телефонные опросы, беседы face-to-face, глубокие интервью, focus group).

Последняя тенденция выразилась в гипертрофированной обеспокоенности о защите персональных данных, которую обусловила дигитализация жизни, поэтому от данного курса будет сильно зависеть общий рынок.

Согласно основной ориентации, ключевые инструменты маркетингового анализа ныне устремлены на цифровые технологии. В первую очередь, это интернет-опросы, которые, кстати, давно из инновационных мероприятий перешли в обыденные. Сегодня, по данным ESOMAR, доля таких опросов вдвое и более превышает процент персональных интервью. В нашей стране последние пока ещё в приоритете, однако тенденция аналогична. Несмотря ни на что, эпоха личных интервью близится к завершению.

Сейчас каждая крупная компания владеет собственной онлайн-панелью, которая содержит респондентов, согласных участвовать в интернет-опросах.

Вообще, сетевые исследования просто идеальны для опрашивания целевой аудитории при тестировании рекламы, продукт-тестов, коммерческих трекингов, оценке лояльности потребителей и изучении цен.

Основным минусом онлайн-опросов считается их ограниченная репрезентативность. В настоящее время на первый план выходит создание показательных интернет-панелей с рекрутом offline согласно структуре слоев населения. Если попавший в выборку респондент не имеет компьютерной техники, то он ею обеспечивается. Подобные панели уже имеются в Голландии и США.

Обсуждая цифровые технологии, нельзя обойти вниманием CAPI – эффективную методику для сбора данных. Сейчас для этого чаще всего применяются планшеты. С их помощью не только осуществляют опросы, немыслимые без компьютера, но и накапливают сведения во время совершения информантом конкретных действий, актуальных для исследования, к примеру, при покупке, беседах с персоналом, выборе товара и др.
Сравнительно новым направлением в сфере цифровых технологий становятся качественные онлайн-исследования в блогах и форумах.

Большая серия современных исследовательских методик основана на анализе действий посетителей в интернете со своих мобильных и стационарных устройств. Довольно долгое время компьютерная техника участников опроса снабжается специальными программами, т.н. cookie, для отслеживания всех коммуникаций с рекламой.

Более серьезные программы (к примеру, Leo trace) помогают фиксировать все действия респондента в сети. Подобные инструменты маркетингового анализа дают развернутую картину того, почему у посетителя возникло желание и впоследствии сформировалось решение приобрести определенный бренд.

Data fusion, или объединение данных. При этом подходе обрабатываются сведения нескольких панелей одновременно, допустим, торговой панели, панели докторов и потребителей.
Single source, или данные из одного источника. К примеру, это информация о просмотрах и прослушивании теле- и радиорекламы, онлайн-поведении и покупках конкретного респондента. Метод single source – большой прорыв, значительно повышающий возможности аналитики.
Big data, или большие данные. В первую очередь, это объединение двух предыдущих панелей. Второе – это анализ общественных медиа, где содержится большой объем полезных маркетинговых данных. Такая оценка позволяет дополнить классическое обследование бренда.
И, в завершение, еще один инструмент маркетингового анализа – return path data (возвратные данные кабельных операторов), где присутствуют колоссальные базы данных о телепросмотрах.
Существует интересная инновация в использовании цифровых технологий – User eXperience (изучение пользовательского опыта). В настоящее время потребители пользуются множеством электронной техники ― от смартфона и компьютера до стиральной машины. Основные требования потребителей ― функциональность и удобство эксплуатации приборов. И это стоит изучать. User eXperience представляет собой эффективный вид обследования, в процессе которого респондент использует какой-либо гаджет, а маркетологи технически отслеживают и фиксируют его действия, а затем предлагают опросы.

Следует заметить, что все нынешние исследования базируются на потребительском опыте. До этого в центре изучения находился продукт, а теперь его место занял потребитель.

Для брендовых изысканий все большее внимание придается me brand – определению собственного бренда респондента. К примеру, с этой целью применяются ассоциативные приемы анализа лояльности потребителя к торговой марке, т. н. метафора взаимоотношения с брендом.
Со временем меняется и рассмотрение связей с потребителем. К примеру, существует пассивное измерение просмотра, при котором данные замеров соотносятся с медиа-планом покупателя. Это позволяет определить opportunity to see (шанс просмотра рекламы).
Помимо привычных исследований коммуникативных средств и их влияния сегодня все более активно изучаются touch points (точки контакта покупателя с продукцией и их параметры). Взаимосвязь с торговой маркой всегда многомерна и комплексна. Она выражается не только в рекламе и промоакциях, но также в очередях, освещении, музыкальном сопровождении, чистоте и др. Для каждого обследования существует собственный комплекс точек взаимодействия с товаром (услугой).
Вместе с анализом потребительского опыта в число новейших технологий входит и сотворчество с потребителем: наблюдатели не просто собирают данные от респондентов, но и задействуют их в разработке новых теорий.

Сегодня еще одно важное место занимают инновации, которые требуют управления, а для этого необходима информация. Сейчас инновации становятся отдельным объектом изучения совместно с комплексным использованием нескольких инструментов маркетингового анализа. В качестве примера можно привести изучение продвижения нового продукта, когда одновременно с отслеживанием установок в сознании потребителя учитывается и множество внешних причин: динамика продуктовой ниши, экономические факторы, коммуникации.

В настоящее время довольно успешно практикуются методики изучения прямой реакции респондента на события, включая «ответы тела». Проработка этих реакций сейчас возложена на нейромаркетинг.

Мнение эксперта

SWOT-анализ как один из инструментов маркетинга

Михаил Капацинский,

генеральный директор ООО «Информационно-почтовая служба «М-Сити», Москва

SWOT-анализ относится к формальным способам создания политики маркетинга. Прежде всего, необходимо выполнить маркетинговый аудит, расписать сильные (допустим, слаженная работа коллектива) и слабые (разрывы деловых связей) места компании. В следующей стадии изучают рынок для анализа перспектив (к примеру, развитие рынка) и рисков (допустим, вмешательство государства) для организации, влияющих вовне. Третий этап – сведение данных в таблицу и их анализ. Учитывая потенциальные возможности и риски, плюсы и минусы компании, рассматривают дальнейшие варианты задействования сильных сторон бизнеса и устранения его недоработок.

Сопоставляя выявленные сторонние угрозы с локальными чертами фирмы, можно наметить стратегию дальнейшего развития компании. На этой ступени мы уже прояснили для себя вопрос: «Чем занимается компания?», теперь нам следует ответить на следующие: «Куда мы движемся?» и «Как попадем из текущего положения туда, где хотим оказаться?».

Шесть распространенных ошибок при использовании различных инструментов маркетингового анализа

Ошибка 1. Несопоставимые данные. Во времена СССР были разработаны прекрасные статистические методики, которые позволяли собирать точные данные, только работать с ними было практически невозможно. К примеру, одна группа данных выражалась в натуральных показателях, другая – в процентном отношении к валовому доходу, третья – в долях прироста против предыдущего периода, четвертая – в исчислении на душу населения. Подобные манипуляции сейчас совершают многие компании, которые обеспечивают передачу объективных сведений. Однако при этом одни хотят получше выглядеть, а другие, наоборот, быть серенькими, дабы не привлекать к себе внимания.

Ошибка 2. Запутанная терминология. Представьте, что нам нужно найти данные о какой-то отрасли. Одно издание указывает пропорции между предприятиями А, Б, С в виде 13 %, 14 %, 25 %, другое публикует цифры 16 %, 9 %, 18 %. Находим в сети обзор, где эти цифры представлены как 12 %, 16 %, 18 %. Который же из источников достоверен? Представьте себе, все! Поскольку в каждом из них обозначены доли рынка. Тем не менее при детальном рассмотрении становится ясно, что доли эти различны: в газете они опубликованы как натуральные показатели (в штуках), в интернете показаны в финансовом выражении (как оборот). Но при изучении графиков без прочтения текста на каждом из них можно увидеть вроде бы идентичные параметры рыночных долей.

Ошибка 3. Источник полученных данных. Находя сведения в открытых источниках, иногда можно заметить очевидные несовпадения в цифрах, связанные с сознательным использованием недостоверного источника. Эксперты в области аналитики всегда смогут выяснить, когда и для чего были переиначены цифры. Это позволяет определить для каждого источника информации собственные коэффициенты доверия. Очень часто можно заметить в рейтинговых обозрениях пометку: данные компаний. Владея рыночной ситуацией и зная политику всех проанкетированных компаний, можно догадаться, что некоторым из них выгоднее завысить, а остальным занизить свои данные. Бесспорно, индексы доверия не являются точной оценкой, это всего лишь экспертное мнение. Но если специалист вполне квалифицирован и отлично осведомлен о рынке, его коэффициентные соотношения будут почти соответствовать действительности.

Ошибка 4. Неквалифицированная обработка данных. Рассмотрим пример. Сейчас часто встречаются сведения о реализации бытовой техники, которые исходят от какой-нибудь торговой сети. При этом журналисты поступают элементарно: имея данные общего количества продаж бытовой техники по всей России, определяют процент продаваемых марок в конкретной сети, что дает им показатели продаж каждого бренда в масштабах страны! Разумеется, этим данным верить нельзя.

Ошибка 5. Ошибочное анкетирование. Чаще всего результаты исследования искажаются еще в процессе подготовки к анкетированию: неверная формулировка пунктов опросника, ошибки при выборе респондентов, необъективность интервьюеров и прочие недоработки. Во избежание неудач лучше привлечь к работе профессионалов или хотя бы пригласить эксперта для проработки (оценки) уже готовой анкеты.

Ошибка 6. Субъективность мнений . Проводя опросы граждан (потребителей, поставщиков, других слоев населения), нужно учитывать, что они не всегда говорят правду. Вопрос не в сознательном обмане, просто люди думают о себе (хотят казаться) лучше, чем они есть на самом деле. Например, один большой книжный магазин проводил опрос своих посетителей: каждому выходящему предлагали заполнить простенькую анкету.

Подавляющая часть респондентов поведала о приверженности к творениям Пушкина и Достоевского, отказавшись даже от мысли о детективах. Люди сообщили, что приходят в книжный магазин только за учебниками, а в художественном жанре предпочитают лишь классику. Естественно, что сравнение показателей продаж с итогами анкетирования заставит навсегда утратить веру в любые опросы даже упорного оптимиста.

Эти (и другие!) неприятности можно предупредить, зная наверняка, почему, кто и с каким уровнем конкретизации проводит обследование; кому и сколько необходимо точных сведений; какие инструменты маркетингового анализа нужно выбрать в каждой ситуации.

Рассказывает практик

Сегодня многих маркетологов интересует, как работает мозг клиентов при покупке

Татьяна Комиссарова,

декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва

В наши дни маркетологи стараются понять, как функционирует мозг потребителя во время сделки. Имея эти сведения, легко понять путь потребителя от задумки до покупки. Все это позволяет давать эффективную рекламу, запоминающийся дизайн товара и логотипа.

Пример. Линия магазинов Sam’s Club занялась продажей «зеленой» продукции и подготовила три логотипа. Для выбора лучшего из них фирма подключила нейролабораторию. Ее сотрудники привлекли людей, готовых покупать экологически чистые товары и надели им на голову аппараты ЭЭГ головного мозга. Таким способом планировалось установить активность мозга при созерцании логотипов. Картинки демонстрировали на компьютере в случайном порядке (по одному и парами). В процессе анализа брали в расчет поведенческие и неврологические данные. В итоге был выбран логотип, вызвавший максимальный отклик мозга.

Три совета, которые помогут эффективно использовать маркетинг и инструменты маркетингового анализа

Совет 1. Находите оптимальные аналитические подходы.

Для правильной разработки комплекса мероприятий по маркетингу компаниям следует учитывать плюсы и минусы каждого инструмента маркетингового анализа, чтобы выбрать оптимальные, позволяющие эффективно осуществлять корпоративную политику. Говоря о методах аналитики, следует подчеркнуть их самые предпочитаемые варианты.

1) Современные аналитические методы, такие как моделирование комплекса маркетинговых мероприятий (Marketing-Mix Modeling - MMM). Принцип основан на обработке огромных массивов информации для понимания эффективности затрат по каждому каналу. Данный подход подразумевает статистическую взаимозависимость финансовых вложений в маркетинг и прочих факторов, которые определяют продажи.

В то же время учитывают и внешние условия (сезонность, рекламные компании, действия конкурентов). Этот метод позволяет контролировать не только динамику (скоротечность перемен в лояльности потребителей и сегментации клиентов во времени), но и кинетику инструментов взаимодействия (различие схем применения физических и онлайн-каналов, а в самых продвинутых моделях - ресурсов социальных сетей).

Методом МММ можно пользоваться для осуществления и продолжительных стратегий, на перспективу, и для краткосрочного тактического планирования. Тем не менее он обладает несколькими недостатками: нуждается в точных сведениях о затратах на маркетинг и продажи за конкретное количество минувших лет; не позволяет изучать мероприятия, практически не изменяемые с течением времени (к примеру, наружная реклама); не позволяет анализировать долговременный эффект от инвестирования в отдельной точке взаимосвязи с клиентом (touch point), допустим, для инновационного мобильного приложения либо новой платформы в социальных сетях.

К тому же для удачного использования методики МММ следует иметь довольно обширные познания в эконометрике, чтобы понять специфику моделей и инструмента создания сценариев, а учитывая последнее, правильно планировать последствия финансовых решений для бюджета.

2) Эвристические подходы, такие как методика «охват-затраты-качество» (Reach, Cost, Quality - RCQ). Подобная методика предусматривает обследование каждой точки взаимосвязи с позиций её компонентов (численность целевой аудитории, охваченной услугами; расходы в пересчете на одного уникального посетителя; качество обслуживания), используя фактические данные совместно с организованным анализом.

Такой подход обычно применяется тогда, когда предыдущий метод МММ нецелесообразен или невозможен, допустим: совокупность данных недостаточна; годовые расходы более-менее стабильны (что часто бывает при спонсорской поддержке); имеет место постоянное стойкое взаимодействие, не позволяющее вычленить дополнительные итоги инвестиций. Принцип RCQ обуславливает единые критерии оценки для любых точек взаимодействия, упрощая дальнейшее сравнение. Он довольно прост в использовании и, как правило, не требует специальных инструментов, кроме модели, сформированной в программе Excel.

На практике, однако, из-за различий между каналами точно определить экономическую ценность каждой точки взаимодействия бывает нелегко. К тому же, метод RCQ не учитывает влияния вспомогательных факторов и взаимосвязей, а его продуктивность во многом определяется достоверностью начальных допущений.

3) Перспективные методы, такие как атрибутивное моделирование. В связи с возрастанием процента интернет-раскрутки в единой структуре рекламных бюджетов повышается роль атрибуции в онлайн-торговле. Атрибутивное моделирование основано на выбранном наборе правил и инструментов маркетингового анализа, определяющих порядок оценки конверсий трафика в продажах по отношению к каждому виду коммуникации с клиентом (электронная почтовая рассылка, онлайн-реклама, определенный ресурс или социальные сети).

Подходящие оценки позволяют маркетологам установить условную результативность всевозможных инвестиционных действий в сети сквозь призму стимулирования продаж. Наиболее популярные способы оценивания базируются на простых аспектах, подобных фиксации конверсии по крайнему переходу (если 100-процентный индекс конверсии соответствует последней точке коммуникации с клиентом, вызвавшей после себя конверсию).

В последнее время все больше набирают популярность передовые методики, которые повышают плодотворность анализа благодаря статистическому моделированию, процессам регрессии и важным алгоритмам, связанным с онлайн-торгами в реальном времени. Такие подходы более глубоки в сравнении с классическими методиками. Однако для исходных данных они чаще всего продолжают использовать привычные cookie, ограничивая развернутость набора данных, следовательно, усложняя правильность оценки важности каждой точки взаимодействия с виртуальным клиентом в сети.

Совет 2. Применяйте различные инструменты в комплексе.

Несмотря на то что некоторые предприятия выбирают для работы какой-то единственный инструмент маркетингового анализа, наиболее эффективные результаты приходят тогда, когда способы marketing return on investment (MROI) используются в комплексе. Подобный подход, предполагающий сбор и изучение данных прямого маркетинга, минимизирует ошибки и отклонения, свойственные любому методу оценки MROI. Он позволяет руководителям удобно корректировать бюджеты, отдавая приоритет направлениям, максимально рентабельным в вопросе инвестиций.

Каким образом следует использовать совместно все перечисленные методы? Допустим, 70 процентов маркетинговой сметы предприятия направлено на популярные каналы информации (телевидение, радио, типографские СМИ и цифровые платформы). Поскольку для этих способов данные о потребителях можно наблюдать в динамике, рационально использование методики МММ. Дальнейшие затраты на маркетинг посредством цифровых каналов можно изучить более детально, используя атрибутивное моделирование. Оно поможет конкретно выбрать в общих категориях (поиск необходимых сведений либо отображение нужных данных) сегменты, способные дать максимальную конверсию с высокой долей вероятности.

После этого компания может осуществить эвристический анализ (например, посредством RCQ) для изучения результативности затрат оставшихся 30 процентов на маркетинг, которые можно направить на спонсорство и внешнюю рекламу для охвата той части целевой аудитории, которая вообще не смотрит телевизор.

Создание системы общих данных, полученных с помощью нескольких инструментов маркетингового анализа, предоставляет маркетологам возможность сравнения результативности различных методов по одинаковым критериям. В будущем компания может систематически обобщать достигнутые результаты, а администрация будет контролировать с их помощью эффективность маркетинга в реальном времени и корректировать процессы при необходимости.

Так, некая международная компания, работающая в сфере энергетики, использовала метод RCQ для анализа и оптимизации удельного веса внешней рекламы и спонсорства в составе комплекса своих маркетинговых процедур. Это позволило повысить охват целевой аудитории потребителей и поднять эффективность маркетинга до 15 процентов. Далее они провели МММ для глубокой оценки показателя MROI по рекламным затратам на электронные и печатные СМИ. Было установлено, что каждый миллион евро, потраченный на интернет-маркетинг, оборачивался для компании 1,3 тыс. новых клиентов. Такое же количество инвестиций в теле- и радиорекламу, а также публикации в печатных СМИ способствовали сохранению 4,3 тыс. имеющихся покупателей, 40 процентов из которых были готовы сохранять верность бренду еще долгое время. Такие выводы привели к пониманию, как нужно оптимально распределять затраты и вести коммуникацию для привлечения новых и удержания постоянных клиентов.

При оптимизации системы маркетинговых мер может появиться желание использовать максимальный объем финансовых средств на внедрение краткосрочных проектов с большими индексами ROI. Подобная ошибка нередко вызвана тем, что внушительный массив данных исходит от потребителей, производящих какие-либо моментальные или кратковременные действия. Например, подписка на новостную рассылку и рекламу о бренде, рассчитанную на смартфон, или приобретение конкретного продукта на распродаже. Такие краткие по длительности мероприятия обеспечивают обычно до 20 процентов общих продаж, в то время как сам бренд как долгосрочный актив гарантирует в итоге весь остальной объем. Итак, компании обязаны следить за своими аналитическими моделями, чтобы с их помощью можно было оценивать результативность маркетинга в любых временных промежутках.

В такую же «ловушку краткосрочности» чуть не попал один из производителей продуктов питания, запустивший в социальной сети Facebook рекламную кампанию с использованием раскрутки, проведения разнообразных конкурсов, стимулирования публикации фотографий и популяризации приложений для совместных покупок. При более экономичных затратах такой подход принес компании результаты, практически аналогичные итогам традиционного маркетинга, который требует масштабной рекламы в печатных СМИ и на телевидении. Вполне объяснимо, почему компания переориентировала затраты на маркетинг из разделов печатных СМИ и телевещания в социальные сети. Но когда при расчетах приняли во внимание долгосрочность эффекта, степень важности цифровых каналов упала на 50 процентов. Если бы производитель продолжил сильно сокращать издержки на телерекламу (как того требовали выводы классического инструмента маркетингового анализа МММ), то сократилась бы и чистая прибыльность (приведенная стоимость) торговой марки.

Совет 3. Сделайте аналитический подход основой работы в сфере маркетинга и продаж.

Часто бывает, что группы по проектированию привлекают для проведения аналитики сторонние организации либо делегируют её выполнение собственным аналитическим отделам. Но когда аналитики озвучивают свои выводы, те же проектные группы иногда не желают их использовать, поскольку недопонимают итоговые показатели или не совсем доверяют цифрам.

Для решения этой проблемы маркетологам следует тесно взаимодействовать со специалистами по накоплению и обработке информации, с экспертами по изучению рынка и профессионалами цифровой аналитики, детально обсуждать начальные предпосылки, излагать гипотезы и конкретизировать показатели количества. К тому же компаниям нужно готовить из своих сотрудников так называемых «переводчиков», понимающих язык аналитики и изъясняющихся в стиле бизнеса. К примеру, некая финансовая компания определила консультантов из сотрудников отдела маркетинга в целях объединения аналитической и творческой сторон данного подразделения. Консультанты помогали аналитикам решать коммерческие задачи, а творческим работникам разъясняли, как аналитика создает информативную поддержку маркетинговых программ. Благодаря такому взаимодействию время разработки мероприятий по увеличению MROI уменьшилось наполовину.

Немаловажную роль играют при этом оперативность и гибкость. Определяя содержание медиаканалов, следует принимать во внимание целевую структуру набора маркетинговых мероприятий и аналитические выводы из процесса совершения покупки. По мере поступления актуальных результатов их нужно сопоставить с целевыми цифрами, чтобы должным образом вносить поправки в структуру и бюджет маркетинговых мер.

Например, атрибутивное моделирование может стать весьма полезным при оперативном корректировании рекламных кампаний, так как затраты на цифровые каналы при этом изменяются почти мгновенно. По результатам нашего исследования, в процессе одной кампании лидеры рынка могут перенаправлять на цифровой маркетинг до 80 процентов затрат.

С каждым годом растут претензии к руководителям коммерческих отделов относительно окупаемости инвестиций в маркетинг. Они располагают не только данными для принятия самых результативных решений, но и необходимыми инструментами маркетингового анализа. Мы считаем, что целостный подход к исследованию является главным критерием для нахождения сведений о рынке и организации роста продаж с его опережением.

Как составить маркетинговый план: рекомендации руководителю

Пять полезных книг о маркетинге и инструментах маркетингового анализа

«Конкурентная разведка. Уроки из окопов» (Джон Е. Прескотт, Стивен Х. Миллер).

Подобно службе в армии, задействованные в баталиях компании и корпорации должны совершенно точно понимать, с кем они будут состязаться в стремлении к успеху. Поэтому в структуре нынешних компаний все больше утверждается конкурентная разведка. Однако она не относится к промышленному шпионажу, это вполне официальный способ сбора данных о конкурентах.

Большинство авторов, ранее служивших в разведке и западных спецслужбах, а ныне занявших высокие посты в успешных корпорациях, учат способам организации деятельности корпоративных групп конкурентной разведки; привлечению туда работников сбыта и прочих «фронтовых» структурных единиц; налаживанию сбора, исследования и продвижения информации; оценке КПД конкурентной разведки в монетарном измерении; выдаче их руководству.

Издание признано кладезем практических советов для работы маркетинговых служб, подразделений безопасности финансовых учреждений и компаний, для всех, кого интересует эта щекотливая сфера.

Маркетинговые исследования потребительского рынка (Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е.).

Это учебное пособие выигрышно отличается от подобных изданий. Теория построена на примерах практических маркетинговых кампаний российского рынка потребительской продукции. Авторами продемонстрированы схемы использования различных поисковых методов и инструментов маркетингового анализа - кластерного исследования, многомерного шкалирования, принципа «идеальной точки» и множества других. Представленный создателями план маркетинговых изысканий рассчитан на предприятия, функционирующие в различных нишах потребительского рынка. Эта работа основана на курсах «Поведение потребителей», «Маркетинговые исследования», «Прикладная социология». Она рекомендована преподавателям коммерческих и экономических наук, студентам, работникам маркетинговых структур.

«Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз» (Беляевский И.).

Книга рассказывает о главных сложностях теории и практики исследований маркетологов.

Здесь изложены принципы сбора и обработки необходимых данных, представлены методики анализа и моделирования конъюнктуры рынка, показаны примеры изучения динамики и устойчивости рынка, описаны способы испытания реакции рынка на смену экономической ситуации.

«Маркетинговые исследования. Как это делают в России» (Березин И.)

Зачем маркетологи изучают рынок?
Как самостоятельно организовать исследования?
Где заказать такие услуги?
Какова их стоимость?

Это краткий набор вопросов, которые задают себе первые лица компаний, руководители маркетинговых служб или отделов рекламы ― общем, те, кому предстоит решать вопросы о проведении маркетинговых испытаний. На опыте отечественной деловой действительности автор рассказывает о технологиях маркетинга, подробно рассматривая преимущества и недостатки количественных (опросы, анкеты) и качественных (фокусирование, глубокое интервью) методик.

«SPSS версия 10» (Бююль А., Цефель П.).

Представляемый труд содержит оптимальный объем информации, касающейся теории статистического анализа. Но главное внимание создателей направлено на особенности применения и потенциал отдельных инструментов маркетингового анализа, а также на толкование результатов. Дополнительно книга показывает возможности презентации SPSS 10, намного превосходящие функционал стандартных бизнес-программ.

В процессе перевода этой книги было учтено, что основная масса пользователей имеет английский вариант программы, поэтому все диалоги и схемы выдачи итогов применения статистических методов дублируются на двух языках, русском и английском, для упрощения работы с нелокальной версией. Это касается и графики, выдаваемой программой. Примеры, приводимые в издании, протестированы на работоспособность и достоверность результатов.

Информация об экспертах

Михаил Капацинский – основатель и генеральный директор информационно-почтовой службы «М-Сити», одного из крупнейших директ-маркетинговых агентств в России. Работает в ДМ-бизнесе с 1994 года. Автор более десятка статей, издатель журнала «МаркетингPRO», организатор ряда ДМ-семинаров и конференций. С 2005 года – президент Российской ассоциации директ-маркетинга.

Информационно-почтовая служба «М-Сити» основана 9 лет назад, входит в Российскую ассоциацию директ-маркетинга. Компания оказывает полный комплекс услуг по разработке и реализации директ-маркетинговых акций, включая почтовую рассылку (direct-mail), телемаркетинг, курьерскую доставку, предоставление в аренду легальных баз данных, обработку откликов, печать и упаковку персонализированной корреспонденции, поддержку программ лояльности и каталожной торговли.

Поэтому сегодня мы рассмотрим инструменты графического анализа, с помощью которых можно формировать различные системы опционного трейдинга . В качестве примера сервиса графических инструментов анализа мы будем использовать данного плана инструментарий, представленный на торговой платформе брокера Binomo , поскольку данный набор является одним из наиболее совершенных по эффективности и наполненности.

Графический инструмент Линия

Графический инструмент анализа Линия является незаменимым для любителей систем «Price Action» , то есть, прогнозирования чистого графика. Зачастую графический инструмент Линия используется для формирования на стоимости актива трендовых уровней либо геометрических паттернов для эффективного прогнозирования рынка. Стратегия бинарных опционов , в которой используется графический инструмент анализа Линия , представляет собой подход к торговле на трендовых уровнях. Соединив графической линией максимумы либо минимумы котировок за определенный период рыночного движения, благодаря чему можно идентифицировать ценовые уровни, которые цена актива закономерно использует для совершения отскоков в противоположном направлении.

Также графический инструмент анализа Линия можно применять для создания каналов ценовых колебаний торгового актива. Такой вариант стратегии с графическим инструментом анализа бинарных опционов Линия позволяет получать сигналы на трейдинг в одновременно двух вариантах направления рыночного движения.

Также отметим, что инструменты графического анализа для бинарных опционов способны обеспечивать завершением в прибыль свыше 85% торговых контрактов.

Инструмент графического анализа Прямоугольник

Графический инструмент Прямоугольник в основном применяется для профессиональных стратегий бинарных опционов , которые базируются на идентификации определенных рыночных зон, к примеру, консолидации либо зоны ценового ограничения торговой сессии. В качестве примера анализа с графическим инструментом Прямоугольник рассмотрим классическую методику с использованием зоны консолидации. В данном случае Прямоугольник используется как основной рабочий инструмент в стратегии для четкого определения конкретных рыночных периодов, где цена актива сужает диапазон своих колебаний.

Применяя сигналы для бинарных опционов , которые отображаются пробоем котировками границ зоны консолидации, выделенных графическим инструментом анализа Прямоугольник , трейдер получает возможность закрывать профитом 87% оформляемых контрактов.

А теперь рассмотрим подходы к трейдингу с помощью применения полуавтоматических аналитических сервисов, а именно графические инструменты Вилка и уровни Фибоначчи.

Графические инструменты для анализа – использование уровней Фибоначчи

Сразу отметим, что брокер Binomo предлагает графические инструменты Уровни Фибоначчи для анализа на своей торговой площадке сразу в нескольких вариантах построения, благодаря чему можно располагать более расширенными возможностями в плане анализа рынка. Такой математический прием идентификации уровней Фибоначчи является широко распространенным среди профессиональных трейдеров. Система графического анализа с уровнями Фибоначчи в классическом формате имеет наиболее простой формат появления торговых сигналов:

Такой режим формирования торговых прогнозов позволяет получать профит в 85% контрактов. Кроме того, с помощью графического инструмента анализа Уровни Фибоначчи можно создавать также собственные авторские стратегии бинарных опционов , которые будут приносить высокие торговые результаты.

Графический инструмент Вилка

Вилка - полуавтоматический инструмент графического платформы, который позволяет выстраивать каналы регрессии , где можно видеть не только экстремумы рынка, а и усредненные значения цены актива, к которым постоянно приближается стоимость актива в ходе движения. Таким образом, общие показатели и ценовая закономерность движения, которая определяется посредством инструмента графического анализа Вилки , позволяет завершать прибыльным результатом до 90% оформляемых, поскольку предлагаемый на площадке Биномо комплект графических инструментов анализа позволяет трейдерам создавать собственные различные стратегии для турбо опционов , а также классических долгосрочных контрактов.

Различают несколько методических подходов к проведению диагностики деятельности пред-приятия, отличающихся инструментарием и основанных на структурировании, выявлении главного зве-на, установлении причинно - следственных связей и взаимозависи-мостей, обобщении (синтезе) полученных результатов. Методика проведения диагностики дея-тельности предприятия включает совокупность конкретных методов (приемов), способов выполнения технико-экономического анализа. Основные методы диагностики деятельности предприятия отражены в табл.3.9. Рассмотрим отдельные методы анализа и диагностики деятельности предприятия подробнее.

Морфологический метод относится к перспективным методам, широко использующимся на практике. Он позволяет систематизи-ровать полученный набор альтернативных решений по всем возможным сочетаниям вариантов и выбирать из них сначала прием-лемые, а затем наиболее эффективные по экономическим крите-риям. Последовательность поиска наилучшего решения состоит в следующем: задается точная формулировка задачи; определяются отдельные стадии (этапы) работы; составляется перечень возмож-ных методов и средств выполнения каждого этапа; делаются запи-си этапов и возможных путей их реализации в виде матричной мо-дели так называемого "морфологического ящика"; последователь-ной цепочкой соединяются элементы "морфологического ящика" и анализируются полученные варианты достижения конечной цели с точки зрения возможности и экономической целесообразности.

Фактографический метод основан на изучении всех опублико-ванных, зафиксированных фактов, характеризующих финансово-хозяйственное состояние предприятия.

Таблица 3.9. Основные методы диагностики

Название методов
Неформализованные методы	Логическое, субъективное исследование
Экспертный	Оценка ситуации высококлассными специа-листами
Морфологический	Систематизация наборов альтернативных ре-шений по возможным сочетаниям вариантов и выбор сначала приемлемых, а затем наибо-лее эффективных вариантов
Фактографический	Анализ зафиксированных фактов в СМИ, научных работах (контент-анализ) и т. п.
Мониторинг	Детальный, систематический анализ изме-нений
Логическое моделирование	Построение сценариев, систем показателей, аналитических таблиц
Технический	Отражение желаемых сглаженных ожиданий
Факторный	Выявление, классификация и оценка степени влияния отдельных факторов
Конъюнктурный	Установление текущего состояния с позиций соотношения спроса и предложения
Математический	Цепные подстановки, арифметическая разни-ца, процентные числа, дифференциальный, логарифмический, интегральный анализ, расчет простых и сложных процентов, дис-контирование
Статистический	Корреляционный, регрессионный, дисперси-онный, кластерный, экстраполяционный, ко-вариационный анализ; методы главных ком-понент, средних и относительных величин, группировки; графический и индексный методы обработки рядов динамики
Методы исследования операций и принятия решений	Использование теорий графов, игр, массово-го обслуживания; построение деревьев целей и ресурсов, байесовский анализ, сетевое планирование
Экономико-математичес-кое моделирование и оптимальное програм-мирование	Дескриптивные (описательные), предикатив-ные (прогностические) и нормативные модели; системный анализ, машинная имитация; линейное, нелинейное, динамическое, выпуклое программирование
Аналитические	Методы, использующие строгие правила логики, предназначенные для получения числовых значений и опирающиеся на экономико-математическое моделирование и вычислительные операции, осуществляемые над экономическими показателями.

Мониторинг является постоянным, систематизированным, де-тальным текущим наблюдением за финансово-хозяйственным со-стоянием предприятия. Алгоритм организации мониторинга следу-ющий:

Экспертное начальное структурирование;

Определение цели мониторинга;

Выбор постоянных показателей (индикаторов);

Сбор информации;

Предварительная формализация аналитических материалов;

Иерархическое упорядочение, фильтрация и обработка инфор-мации, графическая визуализация данных;

Выявление закономерностей и устойчивых тенденций.

Логическое моделирование используется, как правило, для качественного описания финансово-хозяйственного развития предпри-ятия. Оно основано на использовании таких способов, как аналогия, индукция, дедукция, экстраполяция, экспертная оценка возможного или желаемого со-стояния объекта моделирования. Основой логического моделирова-ния является модернизация или поддержание на требуемом уровне технико-экономического состояния предприятия. Разновидностью логического моделирования является имитационное моделирование , которое используется главным образом для поиска решений в диа-логовом режиме на ЭВМ. При этом на базе экономико-математи-ческих моделей задаются различные начальные и граничные усло-вия и проигрываются соответствующие варианты с целью получе-ния желаемого результата.

Технический анализ имеет своей целью выполнение детального, всестороннего анализа динамики отдельных параметров, показате-лей финансово - хозяйственной деятельности предприятия. Его час-то называют чартизмом (от англ. chart - график), поскольку он основан на построении диаграмм и графиков, изучении показате-лей и факторов, их определяющих.

Факторный анализ основан на многомерном статистическом исследовании ряда факторов, имеющих как отрицательное, так и положительное влияние на результаты деятельности предприятия. Цель этого метода состоит в выявлении генеральных, главных факторов, определяющих основные результа-ты деятельности анализируемого предпри-ятия. Различают постоянные и переменные факторы. К постоянным факторамотносятся, например, необходимые по технологии затра-ты сырья, материалов, электроэнергии на выпуск определенного вида продукции (выполнение работ, оказание услуг). Переменными факторами могут быть затраты на заработную плату, оплату вспо-могательных затрат на производство.

Конъюнктурный анализ предполагает исследование конъюнкту-ры рынка, т. е. текущего состояния спроса и предложения продукции (работ, услуг) анализируемого предприятия. Он отражает экономи-ческую и производственную состоятельность данного предприятия, эффективность его финансово - хозяйственной деятельности.

Математический анализ предполагает использование математи-ческих приемов и способов диагностики деятельности предприятия. Наиболее часто при этом используются вычисления арифметической разницы (отклонений) и процентных чисел (простых и сложных процентов); применяются цепные подстановки. В рамках математического анализа использу-ются:

Дифференциальный анализ (основан на поиске функциональной зависимости в уравнениях, производных разных порядков от функ-ций и независимых переменных);

Логарифмический анализ (его цель - нахождение степенной за-висимости различных показателей);

Интегральный анализ (с учетом обратных связей, позволяю-щих циклически проводить перерасчет отдельных показателей (па-раметров), а остальные параметры переводить в сбалансированное состояние после выбора соответствующего варианта расчета);

Кластерный анализ (основан на таксономии, т. е. классификации зависимостей и определении связей совокупностей социально-эконо-мических показателей (параметров) по заданной матрице коэффици-ентов корреляции между ними; автоматической классификации про-цессов, описанных по многим априорно равным признакам).

Особое значение в настоящее время имеет повсеместно приме-няющееся дисконтирование (операция, имеющая целью учесть не-равноценность затрат и результатов, относящихся к разным перио-дам времени).

Статистический анализ , являющийся основой диагностики фи-нансово-хозяйственной деятельности предприятия, включает:

Анализ средних и относительных величин, который используется для определения средних значений показателей, характеризующих деятельность предприятия, и расчета относительных величин - коэффициентов, отражающих соотно-шения между различными показателями;

Группировку, т.е. объединение в группы отдельных показателей, характеризующих деятельность предпри-ятия. Объединение в группы осуществляется по признакам, кото-рые могут быть факторными и результативными;

Графический анализ, который позволяет графически отобразить изменения результатов деятельности предприятия во времени;

Индексный метод обработки рядов динамики, который исполь-зуется для определения изменения во времени соотношений раз-личных показателей, характеризующих уровень деятельности предприятия;

Корреляционный анализ, который позволяет через количествен-ную оценку связи между двумя или несколькими взаимодействую-щими явлениями определить вид и тесноту зависимости;

Регрессионный анализ, который устанавливает изменение результативности признака (показателей результатов деятельности предприятия) под влиянием одного или нескольких факторов. Функции, отображающие связь между при-знаками, называются уравнениями парной или множественной рег-рессии (в зависимости от числа анализируемых признаков);

Дисперсионный анализ,который отличается от корреляционно-го и регрессионного тем, что изучение влияния факторов на ре-зультативный признак осуществляется по значениям дисперсион-ных факторов, характеризующих их абсолютные изменения (вариацию);

Экстраполяционный анализ, который основан на характеристи-ке изменения состояния системы в прошлом и экстраполяции (про-длении) полученного результата на будущее. Он включает следую-щие этапы: первичную обработку и преобразование исходного ряда; выбор типа эмпирических функций; определение параметров эм-пирических функций; экстраполяцию; оценку точности анализа;

Метод главных компонент, который используется для сравни-тельного анализа составных частей (параметров) диагно-стики деятельности предприятия. Глав-ные компоненты являются основными характеристиками линей-ных комбинаций составных частей (параметров) с наибольшими значениями дисперсии, т.е. с наибольшими абсолютными отклоне-ниями от средних величин.

Методы исследования операций и принятия решений включают:

1) теорию графов, которая используется в диагности-ке деятельности предприятия как осно-ва графического моделирования. Схемы, диаграммы, структуры яв-ляются графами;

2) теорию игр, которая является одним из подходов к оптими-зации вариантов деятельности предпри-ятия и основана на выборе оптимальных решений в условиях ры-ночной конкуренции и неопределенности. Как правило, проигры-вая различные ситуации, выбирают стратегию действия, которая обеспечивает наилучшие результаты;

3) теорию массового обслуживания, в соответствии с которой деятельность предприятия рассматрива-ется как процесс обслуживания отдельными подразделениями предпри-ятия различных технологических процессов. Производство (выпол-нение работ, оказание услуг) определяется как система выполне-ния определенных требований на обслуживание. Реализацию требований осуществляют различные каналы обслуживания. Напри-мер, цех пресс-форм обслуживает потребности сталелитейного про-изводства. Сталелитейное производство обслуживает потребности машиностроительного производства и т. д.;

4) сетевое планирование. Это широко распространенный метод, основанный на использовании сетевых графиков. Сетевой график представляет собой цепь работ и событий, отражая их технологическую последовательность и связь.

Работой в сетевом планировании называют процесс, пред-шествующий свершению какого-либо события. Понятие "работа" охватывает в сетевом графике не только определенные процессы, но и ожидания, связанные с технологическими перерывами. Зави-симость между двумя событиями, когда последующее не может на-ступить без окончания предыдущего, называется "фиктивной ра-ботой" и обозначается пунктирной стрелкой. Событие в сетевом графике означает промежуточный или окончательный результат од-ной или нескольких работ, необходимых для того, чтобы можно было начать одну или несколько других работ. Событие совершает-ся после выполнения всех входящих в него работ, причем момент свершения события является моментом окончания последней из них. В сетевом графике события обозначаются кружками, внутри которых ставится номер. Стрелки между кружками означают осу-ществление последовательности работ. Цифры над стрелками пока-зывают ориентировочную продолжительность работ (временные оценки). Различают начальное событие (не имеющее никаких пред-шествующих работ), конечное (не имеющее никаких последующих работ) и критическое (лежащее на критическом пути). В целом сетевые графики могут быть ориентированы или на критерий време-ни, или на сокращение стоимости работ.

Экономико-математическое моделирование отражает преимущественно производственный аспект прогноза (модели оптимального развития и размещения производства отдельных видов продукции и межотраслевых комплексов), а также социальные аспекты разви-тия (модели, связанные с прогнозированием доходов и потребления населения, демографических процессов, а также движения населения и трудовых ресурсов в территориальном и отраслевом разрезах).

Экономико-математические модели, используемые в диагностике деятельности предприятия, подразделяются: по уровню- на макроэкономические и микро-экономические, глобальные и локальные; составу - на много-продуктовые и однопродуктовые; подходу - на оптимизацион-ные (конструктивные) и описательные (дескриптивные); форме- на стоимостные и натурально-стоимостные; виду зависимос-ти - на линейные и нелинейные, многофакторные и однофактор-ные; отражению времени - на статические и динамичес-кие; объекту - на комплексные и локальные; способу от-ражения объекта - на структурные и функциональные, числовые и матричные.

Оптимальное программирование имеет целью нахождение оптимального (минимального или максимального) значения целевой функции (экстремума), переменные которой должны принадлежать некоторой области допустимых значений (системе ограничений). Оно включает построение дескриптивных, предикативных и норматив-ных моделей, машинную имитацию, линейное, нелинейное, дина-мическое и выпуклое программирование.

Дескриптивные модели имеют описательный характер и включа-ют схематическое описание определенных зависимостей. В диагностике деятельности предприя-тия они могут использоваться для описания технологических схем производства товаров (работ, услуг).

Предикативные (предсказательные, прогностические) модели яв-ляются основой прогнозирования. Они могут иметь генетический, поисковый (исходят из имеющихся возможностей, ресурсов) или нормативный, целевой характер (основаны на определении буду-щих целей и ориентиров, на вариантах движения к ним).

Нормативные модели основаны на поиске наилучшего, оптимального уровня финансово-хозяйственного состояния предприятия. К этим моделям относятся, например, модели оценки эффектив-ности материальных затрат, которые построены на сравнении ре-зультатов деятельности в зависимости от вариантов вложения средств.

Нелинейное программирование предполагает нелинейный харак-тер или целевой функции, или ограничений, или того и другого вместе. Форма целевой функции и неравенств ограничений при этом может иметь различный характер. Типичным случаем использова-ния нелинейного программирования в диагностике деятельности предприятия является определение зависимости эффективности финансово-хозяйственной деятельности от масштабов производства или конъюнктуры рын-ка, структуры затрат.

Выпуклое (вогнутое) программирование является видом нелиней-ного программирования и отражает нелинейный характер зависи-мостей результатов деятельности пред-приятия и его затрат. Этот вид программирования рассматривает выпуклые целевые функции, которые минимизируются (вогнутые функции максимизируются), и выпуклые системы ограничений (точ-ки допустимых значений). Типичными случаями использования выпуклого программирования в диагностике деятельности предприятия являются минимизация затрат, а для вогнутого программирования - максимизация дохода при ограничениях по различным факторам, имеющим разнонаправленное влияние.

Линейное программирование является частным случаем выпукло-го программирования и отражает линейный, пропорциональный характер изменения результатов по отношению к затратам.

Динамическое программирование основано на построении дере-ва решений, каждый ярус которого является последовательным шагом (этапом) для раскрытия последствий каждого предыдуще-го решения и отсеивания неэффективных вариантов. Многошаговость динамического программирования используется в диагностике деятельности предприятия для выработки оптимальной стратегии как по вариантам развития в данный момент времени, так и на перспективу.

Следует отметить, что на практике обычно используется не один, а совокупность методов анализа. Все вышеназванные методы, как правило, основаны на следующей методике:

Установление границ и временных интервалов анализа;

Определение основных критериев;

Выявление и оценка динамики основных показателей;

Фиксация факторов и учет их влияния на динамику основных показателей;

Оценка общего состояния деятельности предприятия и иссле-дование причин его изменения за анализируемый период.

Аналитические методы

Метод коллективного блокнота обеспечивает выдвижение неза-висимых идей членами коллектива с последующей оценкой предложе-ний. С этой целью каждый член коллектива получает блокнот, в кото-ром в общих чертах излагается существо анализируемого вопроса, приводятся необходимые вспомогательные и справочные материалы, например схемы документооборота, должностные инструкции и т.д. В течение заранее установленного времени каждый субъект ана-лиза записывает в свой блокнот результаты анализа и предложения, а в заключение дает оценку своих идей, выделяя лучшие. По истече-нии времени участники работ сдают блокноты координатору для под-готовки на основе содержащихся в них материалов обобщающей за-писки. Оценка групповых аналитических альтернатив осуществляется любым из рассмотренных ранее методов оценки.

Метод коллективного блокнота удобен в тех случаях, когда невоз-можно осуществить продолжительную совместную работу, привлечь опытных консультантов. Для использования метода необходимо на-личие в коллективе организации творчески мыслящих, опытных спе-циалистов.

Такой метод работы, как банк идей , предполагает обращение к картотеке или автоматизированной базе данных, создаваемой в про-цессе практической деятельности, В указанных хранилищах собира-ются и систематизируются наиболее интересные примеры решения задач. Сюда включаются как оригинальные, так и типичные вариан-ты с оценкой их применимости. Метод может быть полезен при решении поисковых задач чаще текущего, реже - стратегического ана-лиза.

Сущность метода активного социологического тестированного анализа и контроля (МАСТАК) состоит в разработке и применении пособия, содержащего конкретные рекомендации по совершенствованию деятельности пользователей данного материала. Игровой командный способ разработки пособия включает несколько шагов:

1) организатор объявляет тему для выработки рекомендаций по результатам анализа, например «организационная структура предпри-ятия»;

2) каждый из членов группы экспертов на отдельном листе бума-ги в течение заранее определенного временного периода формулиру-ет свои рекомендации по указанной тематике, стараясь отработать формулировки стилистически точно и ясно;

3) эксперты поочередно называют номер своей рекомендации (пер-вый, второй и последующие порядковые номера), проставляют этот номер рядом со своей рекомендацией и зачитывают ее вслух. Осталь-ные члены команды на свободном поле листа указывают этот номер и рядом с ним проставляют балл данной рекомендации. Система бал-лов может быть произвольной от 7 до 10, но заранее установленной организатором. Если оценивающие члены группы считают рекомен-дацию чрезвычайно полезной, они дают ей один из высших баллов, если, наоборот, абсурдной, то указывают ноль баллов. Очередность чтения одной из рекомендаций переходит последовательно к каждо-му из разработчиков пособия до тех пор, пока не будут оглашены и оценены все различающиеся советы. Организатор следит, чтобы все называли номера, и очередность их соблюдалась;

4) координатор собирает все листы членов группы, подсчитывает суммарный балл каждой рекомендации, распределяет предложения по рубрикам, располагая их внутри рубрик в последовательности, соответствующей убыванию полученных баллов. Рекомендации, ко-торые получили незначительное число баллов по сравнению с други-ми предложениями, из рассмотрения исключаются.

Для облегчения пользования, рекомендации оформляются в виде пособия. В нем каждый из советов имеет номер, а справа отводятся две графы для обозначения важности и истинности рекомендации. Периодическое заполнение указанных граф баллами оценок позволя-ет проанализировать успехи в реализации принятых рекомендаций.

Функционально-стоимостный анализ - системное исследова-ние, предусматривающее обнаружение, предупреждение, сокращение или ликвидацию излишних затрат при выполнении различных процессов и процедур, в том числе организационных. Описанию данно-го метода посвящены солидные исследования монографического и практического характера, вузовские учебники и пособия. В общем случае технология реализации этого подхода включает несколь-ко этапов.

Подготовительный этап предполагает формирование целей, задач, исполнителей и объекта анализа. Информационный этап связан с под-готовкой, сбором и систематизацией информации по объектам-анало-гам. Расчетный этап сводится к формированию функций, определяю-щих предельно допустимые затраты. Творческий этап предназначен для генерации идей, где могут использоваться все ранее рассмотренные методы поиска решения. Исследовательский этап - оценка вариантов и выбор одного из них по критерию минимизации затрат.

При реализации метода абстрагируются от реальной конструкции анализируемой системы и сосредотачивают внимание на ее функциях. Четко определив функции анализируемого объекта, следует обосновать необходимость реализации каждой из них. Если ответ утвердительный, решается вопрос о том, насколько нужны предусмотренные количе-ственные параметры. Принципиальным является ответ на вопрос о наиболее экономичном способе выполнения конкретной функции. Та-кая постановка вопросов изменяет сложившийся стереотип мышления и позволяет получить экономический эффект, какого не удается достичь с помощью других методов. Действия, необходимые для получе-ния ответов на эти вопросы, можно свести к трем процедурам: определение функций; оценка функций в денежном выражении; поиск альтернативных вариантов осуществления функций.

Поскольку задачи анализа систем управления являются междисциплинарными, при их решении встает проблема координации действий представителей разных профессий. Однако создать работаю-щий коллектив не столь просто: предметно организованное мышление каждого ставит этому трудно- преодолимые преграды, вы-сокий профессионализм не столько обеспечивает совместную коллек-тивную работу, сколько мешает ей; предметное мышление каждого замкнуто на свою работу, не стыкуется и не соотносится с предметным мышлением других, не входит в комплекс полипредметного мыш-ления. Выход из этого положения может быть найден за счет использования надпредметного мышления, тех средств, методой и форм организаций, которые получили название деловых игр.

Сущность целевого метода , называемого также методом суммы мест, состоит в оценке объектов анализа по определенным критериям (компонентам целевой системы). При использовании метода целевой оценки выполняется следующая последовательность действий:

выбираются критерии (компоненты целевой системы) оценки объектов анализа;

всем объектам по каждому критерию присваивается ранг пред-почтения (порядковый номер приемлемости);

по каждому объекту анализа рассчитывается суммарный ранг по всем критериям;

ранжирование объектов осуществляется по суммарному рангу (объект, получивший меньший ранг, является более предпочтительным).

Пример реализации метода представлен в таблице.

Таблица 3.10. Целевая оценка

	Компоненты целевой системы					Суммарный
						Суммарный

Результат: A > E > C > D > B

Методом многокритериального сравнения является и графичес-кий количественно-качественный метод «паутина» . Технология его использования включает девять операций:

1) определяются сравниваемые объекты анализа; их количество на одной диаграмме не должно превышать пяти;

2) наносятся две концентрические окружности; для ориентации внутри малой окружности предпочтительно отметить зоны: «хорошo» или «плохо»;

3) определяются критерии оценки объектов; их число может быть от пяти до двенадцати;

4) на окружностях наносят столько радиусов (сектора окружности должны быть равными), сколько выбрано критериев;

5) каждый радиус закрепляется за определенным критерием; кри-терии могут быть как количественные, так и качественные;

6) на каждый радиус наносится своя шкала для измерения значе-ний критериев;

7) на радиусах делаются различные пометки, соответствующие оценкам сравниваемых объектов;

8) объединяются одинаковые пометки, соответствующие оценкам критериев по каждому объекту;

9) критерием предпочтения объектов является отведенная им площадь. Лучшим будет объект с меньшей площадью, если внутренняя окружность имеет пометку «хорошо», или большей площадью - в противном случае.

Исходные данные для анализа трех объектов (A, B, C) по всем критериям и диаграмма «паутина» для них представлены соответственно в таблице 3.11 и на рисунке 3.21.

Метод «паутина» может использоваться во всех случаях, когда оценку объектов анализа целесообразно осуществлять по разнообразным количественным и качественным признакам. Основное достоинство метода - визуализация результатов анализа, что особо ценно при представлении материалов исследования руководителям.

Таблица 3.11. Критерии оценки объектов анализа

Критерии	Объекты анализа	Примечание
Критерии		Примечание
		Положительна тенденция роста

		Положительна тенденция роста

		Положительна тенденция падения
		Положительна тенденция роста

Рис.3.21.

Метод контрольных вопросов предполагает использование документа табличной формы, содержащего в каждой строке вопрос (параметр) и варианты ответов (значения параметров) по определенному аспекту анализа. Аналитик, отвечая на поставленные вопросы, должен делать пометку в графе, соответствующей его заключению. Таблица, как правило, строится таким образом, что пометки в колонках слева демонстрируют слабые стороны объекта исследования, а в колонках справа – сильные стороны или особые возможности. Регулярное использование таких таблиц создает базу для определения тенденций изменения предмета анализа во времени, позволяет сравнивать его положение в отношении других объектов анализа. Пример условного документа «Контрольные вопросы» представлен в таблице 3.12.

Таблица 3.12. Документ «Контрольные вопросы»

Ответы в вопросниках представляются в порядковой (низкая, средняя, высокая) или назывной (перечисление факторов) шкалах. Считается, что они «грубее» описывают исследуемые процессы по сравнению с данными, представленными в количественных шкалах. Порядковые данные требуют использования специфических приемов обобщения, которые не так развиты, как методы оценки количественных данных.

Однако благодаря наличию вопросников значительно сокращает-ся время, необходимое для проведения анализа, уменьшается зависи-мость его результатов от уровня квалификации аналитика. Получение при использовании этого метода более корректных результатов, чем при балльной и экспертной оценке, объясняется следующими обстоятельствами.Эксперт, в пределах данного метода, вместо назначения баллов выбирает утверждение, наиболее четко характеризующее объект оценки. Ответы могут быть представлены количествен-ными денными (отражающими, например, возраст работника). Они могут характеризовать тенденцию изменения какого-либо параметра (рост, падение) или давать оценку (отлично, удовлетворительно и т.д.).

Выбор путем сравнения, как правило, точнее прямого измерения, когда в конкретной ситуации у каждого эксперта свое понятие опти-мального состояния оцениваемых параметров. Играют роль опреде-ленные психологические особенности. Например, при оценке работ-ников по экспертному методу коллеги склонны снисходительно относиться к привычным, распространенным недостаткам оценивае-мого лица и не принимать их во внимание. Эксперты обязательно учтут таковые при сравнительном подходе, заложенном в методе конт-рольных вопросов.

В вопроснике полезно оставлять две свободные клетки. В одной из них, названной «другое», пометки делаются в том случае, когда эксперт считает, что ни одна из формулировок не отражает истинного положения дел. В этой клетке эксперт указывает свое утверждение. Если выраженность какого-то качества эксперт знает нечетко, он делает пометку в другой клетке, имеющей значение «не знаю». Внесение таких позиций позволяет не только сделать более корректной оценку, но и уточнить, и дополнить базовые вопросники.

Основная проблема диагностов заключается в том, чтобы найти квалифицированно составленные вопросники, при необходимости адаптировать их к конкретным условиям или разработать документ для опроса самостоятельно.

Опыт свидетельствует, что изначально не удастся создать весьма действенные вопросники. Диагностам нужно быть готовыми к тому, что только после неоднократных опросов с тщательным анализом, как результатов оценки, так и аналитических доку-ментов удается создать методики, содержащие не только универсальные исходные перечни-словари, но и узкоспециализированные вопросники.

Метод типологии основывается на теории позиционирования. Основная идея этой теории заключается в существовании стандартных ситуаций и рекомендуемых для них решений. Задача аналитика состо-ит в выборе позиции, соответствующей объекту анализа по определен-ным параметрам, и получении стандартного решения, предлагаемого разработчиками метода. Практическими приложениями этой теории яв-ляются матрицы БКГ, Мак-Кинси и др. Технология реализации метода включает такие этапы, как:

оценка анализируемого объекта по некоторым заданным парамет-рам;

позиционирование объекта в типологической схеме в соответствии со значениями параметров;

При построении типологической схемы можно использовать два параметра и получить таблицу. Возможно построение и объемной схемы с тремя параметра-ми. В обеих ситуациях параметры могут отражать как простые свой-ства, так и комплексные. Примером комплексного свойства служит перспективность рынка, характеризуемая размерами, темпом роста, уровнем удовлетворения потребностей пользователей, конкуренцией, уровнем цен, доходностью и т.д. В данном случае параметры могут иметь как количественную, так и качественную оценку. Позициониро-вание анализируемого объекта (объектов) на типологической сетке воз-можно в виде той или иной отметины (точек, окружностей и т.д.).

При наличии разработок в конкретных областях использование типологических сеток позволяет определить тип анализируемого объекта и воспользоваться готовыми рекомендациями по его совершенствованию. Однако с методом типологии необходимо быть крайне осто-рожным. Универсальные «рецепты» достаточно соблазнительны своей простотой, контрастирующей с решением творческих задач, но польза от применения полученных рекомендаций весьма ограничена. Лучше знать, как выявить и решить проблемы, чем верить в готовые рецепты успеха. Лишь в сочетании с другими приемами оценки метод типологии позволяет охарактеризовать ситуацию и найти приемлемые варианты прогнозных управленческих решений.

Выходные данные:

Григан А.М. Управленческая диагностика: теория и практика: Монография / А.М. Григан. Ростов н/Д: Изд-во РСЭИ, 2009. 316 с.