Использование контент анализа в социологических исследованиях. Анализ документов

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Контент-анализ как метод качественно-количественного анализа содержания документов на основе ее кодирования, понятие и общая характеристика метода. Выявление и оценка характеристик текста. Стадии разработки и применения, смысловые единицы контент-анализа.

контрольная работа , добавлен 31.01.2011


Изучение здорового образа жизни в мультфильме "Маша и медведь" с помощью контент-анализа. Мультфильм как предмет анализа визуальной социологии. История развития контент-анализа в социологических исследованиях, его основные достоинства и недостатки.

презентация , добавлен 15.02.2016


Понятие контент-анализа в социологии, общая характеристика метода. Методология и технология интервью. Сущность анкетирования, типы анкетных вопросов. Социологическое наблюдение: особенности применения. Основные положения социологического эксперимента.

курсовая работа , добавлен 13.02.2011


Классификация статистической документации. Виды документов: письменные, иконографические, статистические и фонетические. Методы и способы анализа материалов: неформализованные (традиционные) и формализованные. Порядок осуществления контент-анализа.

презентация , добавлен 16.02.2014


Особенности изучения общественного мнения блогосферы методом контент-анализа. Специфика социологических методов сетевых сообществ. Методики измерения отчуждения в современной социологии. Психиатрическая изоляция как практика социального отлучения.

контрольная работа , добавлен 16.11.2009


Природа метода опроса в социологическом исследовании. Два основных класса опросных методов: интервью и анкетирование. Принципы построения анкеты по В. Ядову. Контент-анализ: возможности использования; техника проведения; преимущества; недостатки.

курсовая работа , добавлен 09.01.2011


Задачи сбора социологической информации о журналистах. Способы социологического исследования работы журналистов и редакций. Анализ содержания материалов средств массовой информации (контент-анализ). Смысловые единицы анализа журналистских текстов.

Слово "контент" означает содержимое (или содержание) документа. Контент-анализом называют метод сбора количественных данных об изучаемом явлении или процессе, содержащихся в документах. Под документом при этом понимается не только официальный текст (типа инструкции или правового закона), но все написанное или произнесенное, все, что стало коммуникацией. Контент-анализу подвергаются книги, газетные или журнальные статьи, объявления, телевизионные выступления, кино- и видеозаписи, фотографии, лозунги, этикетки, рисунки, другие произведения искусства, а также, разумеется, и официальные документы.

Контент-анализ - один из видов анализа документов, достаточно строгий научный метод, предполагающий систематическую и надежную фиксацию определенных элементов содержания некоторой совокупности документов с последующей квантификацией (количественной обработкой) полученных данных. Применяется для изучения массивов однородных документов, чаще всего - текстов массовой коммуникации, включая материалы прессы, радио, телевидения, кино. Используется также как метод анализа ответов на открытые вопросы анкеты, интервью, личных документов и прочего. С помощью контент-анализа исследователь устанавливает не только характеристики документальных источников, но и особенности всего коммуникационного процесса: социальные ориентации и установки коммуникатора (создателя текста); ценности и нормы, тиражируемые в документах, эффективность их восприятия в различных аудиториях. Существует два вида контент-анализа (в зависимости от характера представления содержания текста): неколичественный и количественный. Неколичественный контент-анализ основан на нечастотной модели содержания текста (при этом фиксируется лишь наличие элемента содержания текста - индикатора, соответствующей категории содержания, а количественные меры не используются). Такой подход позволяет выявить типы качественных моделей содержания (вне зависимости от частоты встречаемости каждого типа). Количественный контент-анализ основан на использовании количественных мер, его задача получить количественную структуру содержания текста (в рамках используемой системы категорий анализа). Оба типа контент-анализа объединяет то, что, они основаны на эксплицитно сформулированных правилах процедуры исследования. Процедура контент-анализа предусматривает определение категорий - ключевых понятий исследования, в соответствии с которыми предстоит сортировать элементы содержания. От выбора категорий в значительной степени зависит характер полученных данных.

Контент-анализ - метод исследования материалов, опубликованных в СМИ, применяемый для оценки качественного и количественного присутствия компании (персоны, бренда, идеи) в прессе. Как правило, в сравнении с конкурирующими объектами той же категории. Контент-анализ позволяет создать картину видения продукта/персоны/бренда/процесса, которая создается в обществе посредством СМИ. Контент-анализ активно используется для решения задач анализа коммуникации в области государственных и бизнес-структур. Его суть заключается в переводе вербальной информации в более объективную невербальную форму. Поэтому все определения контент-анализ подчеркивают его объективный характер. Объективность при этом трактуется так: каждый шаг может быть произведен только на основе явно сформулированных правил и процедур. Поэтому важным проверочным механизмом становится повторяемость результатов при использовании одного и того же материала разными исследователями. Ведь что обычно происходит в рамках гуманитарных наук: мы можем дать задание для 50 человек, и они дадут нам 50 результатов. В этом отношении контент-анализ является довольно точной исследовательской техникой.

Этот метод используется социологами уже более ста лет. С его помощью изучалась религиозная символика и популярные песни, устанавливались отличия эротических кинокартин от порнографических, устанавливалась мера эффективности политических слоганов (лозунгов, используемых в выборных кампаниях), реклам и вражеской пропаганды, определялись особенности суицидального поведения, проявившиеся в предсмертных записках самоубийц, стереотипы сознания различных социальных групп, выявлялась направленность демонстрации людей определенной национальности на телеэкранах, идеологическая подоплека передовиц газет, отличия в трактовках одного и того же события в разных СМИ, исследовались многие другие темы. В последние десятилетия данный социологический метод заимствовали и активно используют те представители социогуманитарных наук (юристы, историки, журналисты, языковеды, литературоведы, политологи, психологи, экономисты, педагоги, социальные работники, культурологи, библиотековеды, искусствоведы и др.), которые заинтересованы в установлении объективных признаков разнообразных человеческих коммуникаций.

Первоначально (первая четверть XX в.) контент-анализ понимался как своего рода технический прием для объективного, систематического и квантитативного описания явно выраженного содержания коммуникации. С течением времени концептуальное представление о контент-анализе как о методе изменилось. Главным оказалось не описание "явного содержания" текстов, а раскрытие латентного, скрытого содержания коммуникации через изучение реальных данных текстового массива как источника информации. Отсюда контент-анализ стал пониматься как качественно-количественный анализ содержания текстового массива в социологических целях (Алексеев, Дудченко. 1976, С. 147). Именно возможность- выявить скрытые элементы содержания текстов, которые могут ускользнуть от внимания исследователя при использовании традиционных методов логико-аналитического анализа, делает контент-анализ столь привлекательным. Появляется возможность выявить тенденции социальной действительности, в том числе социальной коммуникации. С помощью контент-анализа сделаны попытки установить скрытые мотивы коммуникаторов или авторов и даже социальные характеристики адресата - массового потребителя определенной информации. Этот метод помогает выявить закономерности в использовании пропагандистских стереотипов, на основе чего прогнозируются тенденции в тех или иных социальных движениях.

Контент-анализ рассчитан главным образом на исследование социологических и психологических аспектов массовой коммуникации, которые реализуются в тексте с разной частотой, поэтому для исследования необходимо привлекать текстовые массивы. Исследование отдельных текстов при помощи этого метода не имеет смысла, за исключением решения узких задач, например установления мотивированности конкретного коммуникатора или автора.

Контент-анализ не отменяет необходимости обычного (т.е. содержательного) анализа документов. Первый дополняет второй, их сочетание углубляет понимание смысла любого текста. Контент-анализ позволяет обнаружить в документе то, что ускользает от поверхностного взгляда при его традиционном изучении, но что имеет важный социальный смысл. Принципиальное отличие этих методов анализа заключено в явно выраженной строгости, формализованности, систематизированности контент-анализа. Он нацелен на выработку количественного описания смыслового и символического содержания документа, на фиксацию его объективных признаков и подсчет последних. По мнению ряда социологов (Маркоффа, Шапиро, Вейтмана и др.), контент-анализ можно было бы назвать "текстуальным кодированием", так как он предполагает получение количественной информации о содержимом документа на основе ее кодирования.

Кроме того, контент-анализ отличается от всех прочих способов изучения документов, тем, что он позволяет "вписать" содержание документа в социальный контекст, осмыслить его одновременно и как проявление, и как оценку социальной жизни. "Вписывание" документа в изучаемую проблему предполагает выявление того, что: а) существовало до него и получило в нем отражение, б) наличествует только в нем, в) будет после него, т.е. явится итогом его восприятия адресатом.

Формализованность, систематизированность и строгость контент-анализа проявляется в следующем. Прежде, чем непосредственно анализировать текст документа, исследователь определяет категории анализа, т.е. ключевые понятия (смысловые единицы), имеющиеся в тексте и соответствующие тем дефинициям и их эмпирическим индикаторам, которые зафиксированы в программе исследования. При этом желательно избежать крайностей. Если за категории анализа будут приняты слишком общие (абстрактные) понятия, то это предопределит поверхностность анализа текста, не позволит углубиться в его содержание. Если же категории анализа будут предельно конкретными, то их окажется слишком много, что приведет не к анализу текста, а к его сокращенному повторению (конспекту). Нужно найти золотую середину и постараться достичь того, чтобы категории анализа были: а) уместными, т.е. соответствовали решению исследовательских задач; б) исчерпывающими, т.е. достаточно полно отражали смысл основных понятий исследования; в) взаимоисключающими (одно и то же содержание не должно входить в различные категории в одинаковом объеме); г) надежными, т.е. такими, которые не вызывали бы разногласий между исследователями по поводу того, что следует относить к той или иной категории в процессе анализа документа.

После определения системы категорий анализа выбирается соответствующая им единица анализа текста. За единицу анализа может быть принято: а) слово, б) предложение, в) тема, г) идея, д) автор, е) персонаж, ж) социальная ситуация, з) часть текста, объединенная чем-то, что соответствует смыслу категории анализа. Иногда, точнее, когда контент-анализ выступает единственным методом информации, оперируют не одной, а сразу несколькими единицами анализа.

Затем устанавливается единица счета, т.е. количественная мера единицы анализа, позволяющая регистрировать частоту (регулярность) появления признака категории анализа в тексте. Единицами счета могут быть число определенных слов или их сочетаний, количество строк, печатных знаков, страниц, абзацев, авторских листов, площадь текста, выраженная в физических пространственных величинах и многое другое.

Проведение контент-анализа требует предварительной разработки ряда исследовательских инструментов. Из них обязательными являются:

1. классификатор контент-анализа,

2. протокол итогов анализа, который имеет второе обозначение - бланк контент-анализа,

3. регистрационная карточка или кодировальная матрица,

4. инструкция исследователю, непосредственно занимающемуся регистрацией и кодировкой единиц счета,

5. каталог (список) проанализированных документов.

Классификатором контент-анализа называется общая таблица, в которую сведены все категории (и подкатегории) анализа и единицы анализа. Ее основное предназначение - предельно четко зафиксировать то, в каких единицах выражается каждая категория, используемая в исследовании. Классификатор можно уподобить социологической анкете, где категории анализа играют роль вопросов, а единицы анализа - ответов. Он является основным методическим документом контент-анализа, предопределяющим содержание всех прочих инструментов этого метода.

Протокол (бланк) контент-анализа содержит: во-первых, сведения о документе (его авторе, времени издания, объеме и т.п.); во-вторых, итоги его анализа (количество случаев употребления в нем определенных единиц анализа и следующие отсюда выводы относительно категорий анализа). Протоколы заполняются, как правило, в закодированном виде, но не ради сохранения тайны итогов контент-анализа, а исходя из желательности на одном листе бумаги уместить всю информацию о документе, чтобы удобнее было сопоставлять друг с другом итоги анализа разных документов. Если в исследовании осуществляется контент-анализ малого числа документов, то можно обойтись без кодирования и заполнять эти протоколы в открыто-содержательном виде.

Регистрационная карточка представляет собой кодировальную матрицу, в которой отмечается количество единиц счета, характеризующее единицы анализа. Протокол контент-анализа каждого конкретного документа заполняется на основе подсчета данных всех регистрационных карточек, относящихся к этому документу.

Формализованность контент-анализа и сложность его инструментария зачастую отталкивают начинающих социологов от использования данного метода. Тем самым они обедняют свое исследование, снижают его эвристичность. Если этот метод применяется впервые, то допускаются многочисленные ошибки. Отметим наиболее часто встречающиеся просчеты.

1. Анализ документов опережает разработку исследовательской программы.

2. Анализируются документы, не связанные с гипотезами исследования (имеющие сходство с темой исследования лишь по названию).

3. Не проверена подлинность документа.

5. Неполно учтено его предназначение.

9. Единицы анализа характеризуют категории анализа лишь внешне, а не по существу, а поэтому единицы анализа не позволяют идентифицировать содержание документа в полном соответствии с категориями анализа.

10. Анализ документа ведется без предварительной подготовки всего комплекса методических инструментов.

11. Классификатор имеет недочеты, составлен с нарушением правил логики.

12. Регистраторы (кодировщики) не получили должной методической подготовки.

13. Инструкция по регистрации и кодировке недостаточно полная, составлена исследователем, который сам предварительно не апробировал инструментарий.

14. Кодировка не соответствует программе математической обработки данных исследования.

15. Результаты контент-анализа не перепроверены информацией, собранной иными методами.

Установлены три существенные условия развития коммуникативных процессов, при которых использование контент-анализа является наиболее эффективным:

1. Когда мы имеем непрямой выход на говорящего, автора. Обычного собесед-ника мы можем спросить, что именно означают его слова, зачем он это сказал. Но есть целый круг ситуаций, когда прямой вопрос невозможен. Например, ко-гда речь идет о президенте недружественного государства, о давно умершем писателе, о чужой пропаганде. Во всех этих случаях перед нами есть только не-прямые выходы. Так, в условиях дефицита информации, например, американцы анализировали отношения Ельцина и военных на основе того, застегнул ли он пуговицы на пиджаке, поднимаясь из президиума для выступления.

2. Когда языковой фактор является решающим для исследования. Есть специ-фические задачи, где язык очень важен, или только языковой подтекст доступен для исследователя. Например, установление шизофрении, поиск автора анонимного текста. Установление авторства текстов, принадлежащих Шекспиру, Шолохову и т.д. -это тоже задача контент-анализа.

3. Когда объем материала слишком велик. Мы имеем подобные объемы в случаях массовой коммуникации, литературы, кино. Именно опора на совершенно иные объемы дает новые результаты. Джон Несбит заложил основы анализа тенденций, который публикуется раз в квартал, на базе контент-анализа 6000 газет. Наше индивидуальное прочтение одной-двух газет не дает возможности увидеть то, что показывает анализ целого массива.

В качестве недостатка контент-анализа обычно указывают на субъективизм при определении исходных данных: как понимать содержание; зависит ли оно от интерпретации получателя информации или определяется целью коммуникации и темой; насколько выбор категорий объективен; каков должен быть оптимальный объем текстового материала при определении зависимостей категорий и индикаторов в терминах частотности и др.

Предлагаются альтернативные подходы к содержательному анализу информации. Наиболее оптимальным вариантом контент-анализа считается функциональный, в котором категории выделяются на основе их функций. Так, например, средства массовой коммуникации и их содержательная информация могут классифицироваться на основе их доминирующей функции по отношению к аудитории. Любопытны в этом плане исследования коммуникации, связанной с политической сферой деятельности. Так, в частности, американский исследователь Д. Грабер обосновал набор функций "политической коммуникации", который и использовал в качестве системы категорий контент-анализа и как измерение намерений (замысла) коммуникатора, а именно - привлечение внимания, установление связей, определение ситуаций, принятие обязательств, коммуникации.

Р. Тернер к числу преимуществ контент-анализа относит следующие характеристики:

Это ненавязчивый метод (нет взаимодействия с фоном исследования, который мог бы исказить результаты);

Это косвенный метод (выводы исходят из того, что непосредственно не наблюдается);

Он дает представление об объектах, которые исследователь непосредственно не наблюдает (к примеру, тенденции вражеской пропаганды или понимание культур и социальных структур прошлого).

Заключение

Контент-анализ используется в таких областях, как изучение социальных оценок тех или иных событий, анализ пропаганды, методов журналистики, изучение арсенала средств массовой коммуникации, психологические, психоаналитические исследования. Контент-анализу подвергаются книги, газетные или журнальные статьи, объявления, телевизионные выступления, кино- и видеозаписи, фотографии, лозунги, этикетки, рисунки, другие произведения искусства, а также, разумеется, и официальные документы. Контент-анализ -это всегда сопоставление двух потоков. Он нацелен на выработку количественного описания смыслового и символического содержания документа, на фиксацию его объективных признаков и подсчет последних.

Список использованной литературы

1. PR для профессионалов. Почепцов Г.Г 1999

2. Теория коммуникации. Почепцов Г.Г 2002

3. Основы современной социологии. Григорьев С.И.,Растов Ю.Е. 2001

5. Социология коммуникации. Конецкая В.П 2005

Контент-анализ - это методика выявления часто­ты появления в тексте определенных интересующих исследователя характеристик, которая позволяет ему делать выводы относительно намерений создателя это­го текста или возможных реакций адресата. Измере­ние при анализе текстов сделало возможным получить точные, объективные данные о характере всех видов общения по их содержанию.

Наиболее эффективным оказывается применение данного метода для анализа потоков информации, со­держащейся на страницах газет, в передачах радио и телевидения, в рекламных сообщениях. Подобная мето­дическая процедура анализа применяется, когда есть необходимость исследования ядра коммуникации, того, что лежит между коммуникатором и аудиторией, между автором послания и тем, кому это послание адресовано.

Суммируя свои впечатления от деятельности ком­муникатора (конкретного источника информации или конкретного телеведущего), исследователь делает это буквально: он подсчитывает суждения, в которых ин­тересующий его субъект подается в благоприятном или неблагоприятном свете, подсчитывает количество мате­риалов, в которых этот субъект вообще появляется.

На основании информации о том, что есть в тек­сте, исследователь делает вывод, в какой мере это от­ражает (моделирует, модифицирует, трансформирует, искажает) социальную реальность. В общем виде мож­но сделать вывод, что методика анализа содержания направлена на объективное изучение текстов с це­лью исследования социальных процессов (объектов, явлений), которые эти тексты представляют.

Подходы к текстам отчетливо дифференцируются следующим образом - использование текстов как сви­детельство о социальной реальности, которая стоит за ним; отношение к анализируемому тексту как к самодо­статочной реальности - установление некоторой сис­темы характеристик внутри этой текстовой реальности;

отслеживание связей этих характеристик со структура­ми, производящими и потребляющими эти тексты.

С появлением в обществе массовых коммуникаций внимание исследователей привлекло само содержание информации, курсирующей по разным каналам. Для этого возникла объективная потребность. Оформилась индустрия информации - сначала газет, журналов, а впоследствии радио и телевидения, которая произво­дила тексты, причем в огромных количествах. По коли­чественному объему эта информация стала социальным фактом, мимо которого не мог пройти социальный ис­следователь. Кроме того, по мере осознания влияния данной информации на потребителя, тексты массовой информации стали объектом внимания социолога уже по причине этого влияния.

Научная необходимость состояла также и в том, чтобы исследование текстов, которое до сих пор было в ведении гуманитарных наук, сделать точным, объек­тивным, по возможности с применением математики (т. е. со всем тем исследовательским арсеналом, кото­рый свойствен точным наукам).

Социология средств массовой коммуникации, кото­рая рассматривает основные законы функционирования прессы, сущность воздействия на аудиторию, способы и методы прессы при формировании общественного мне­ния, формы отражения общественного мнения в инфор­мационных каналах СМИ, активно использует разные социологические методы для изучения всех составных частей коммуникации, в частности ее содержания.

Используя математический аппарат, исследователь с помощью различных формализованных процедур выходит на закономерности, тенденции этого информа­ционного потока, выясняя намерения коммуникатора при его тиражировании и прогнозируя возможные ре­акции аудитории на эту информацию. При таком под­ходе текст рассматривается в качестве объективирован­ного (но опосредованного) отражения интересов и за­просов сторон, участвующих в процессе общения друг с другом. Соответственно анализ текста позволяет ис­следователю с той или иной долей уверенности судить о поведении, политике и т. д. участников общения.

Укажем основные условия, которых требует такой анализ:

Характеристики текста должны фиксироваться во всех избранных для исследования материала, чем достигается объективность анализа;

Необходима систематичность анализа; выбор сообщений для анализа основывается на формальных

признаках, т. е. исследователь не может выбрать для анализа только те части текста, которые подтвержда­ют его гипотезу, и отвергать другие;

Необходима научная строгость, которая подра­зумевает обязательное соблюдение этапов исследования с набором требований, предъявляемых каждому из них.

Для распространения выводов, полученных на основании анализа ряда материалов, на всю деятель­ность источника этот ряд должен отвечать требовани­ям репрезентативности: он должен быть характерен для всей реальной деятельности источника;

В этот ряд характеристик входит и понятие ко­личественного анализа: подсчету в тексте поддается ча­стотность употребления тех или иных элементов этого текста, случайность этих употреблений; могут быть выведены корреляционные коэффициенты, а также процентные и удельные соотношения весов различных характеристик текста.

Г. Лассвелл считал, что задачи контент-анализа - определить, что пропагандист ставит в центр внима­ния, чтобы добиться определенного эффекта у аудито­рии. Главные принципы такого анализа: расчленить, определенным образом анатомировать сплошной мас­сив пропаганды так, чтобы мельчайшая частица ее несла в себе свойства целого, и обнаружить тенден­ции, основываясь на преобладании тех или иных ут­верждений .

Анализируемый текст подвергается расчленению, своеобразной вивисекции, квантификации на те линг­вистические единицы речи, которые служат в тексте ин­дикатором определенных явлений действительности, идей, моделей поведения и т. п. Эти языковые единицы, в свою очередь, должны быть адекватны, по сути, более обобщен­ным понятиям, категориям. Квантификация и последу­ющий количественный анализ позволяют исследователю судить о поведении, политике, намерениях и т. д. участни­ков коммуникации. Ведь при исследовании содержания с точки зрения всего коммуникативного процесса оно может поведать, что из действительности выбирает для своих сообщений источник информации, какой отпечаток нало­жила на содержание политическая ситуация; какие наме­рения заставляют коммуникатора сообщать нам именно об этих сторонах жизни и умалчивать о других; к каким на­шим идеалам обращается печать, радио и телевидение; что именно и в какой мере это содержание удовлетворяет в интересе аудитории к средствам массовой информации, раз она обращается к ним, какую картину мира моделирует один телеканал в отличие от другого...

В этом перечислении сделан акцент на возможно­сти с помощью контент-анализа изучать разных участ­ников коммуникативного процесса. Содержание СМИ с различной степенью определенности говорит нам о разных участниках передачи информации, потому что оно в большей степени зависит от характеристик ком­муникатора, коммуникативной ситуации, средств и каналов передачи информации, чем от характеристик аудитории. Соответственно по тексту мы с большей долей уверенности можем судить о его производителе, чем о его потребителе.

Одно из самых значимых исследований текста как показателя намерений коммуникатора - анализ Г. Лас-свеллом и Н. Лейтесом газеты «Истинный американец» во время Второй мировой войны. Исследование послу­жило главным аргументом обвинения этой газеты в профашистской ориентации и способствовало запре­щению этой газеты.

В качестве единиц анализа были взяты утвержде­ния (суждения) гитлеровской пропаганды (предвари­тельно был проведен контент-анализ пропаганды Гер­мании и Японии, чтобы выйти на ее главные тезисы в отношении США и их союзников), и по страницам газе­ты за определенный период подсчитывалось, утверж­дала или опровергала эти заявления подсудимая газета.

Текст СМИ дает нам представление, откуда в со­знание масс могут проникнуть определенные стерео­типы, предпочтительные модели поведения, знания о политических личностях, о разных сторонах социаль­ного общежития и т. д. Давняя тема исследований, проводимых в США под руководством Д. Гербнера, - тема связи демонстрации преступности и насилия по телевидению с насилием в жизни. В публицистике и в научных статьях мы часто находим свидетельства того, что общественность связывает их впрямую (курение на экране - и курение в жизни, употребление спиртных напитков на экране - ив жизни и т. п.) как причину и следствие, по принципу «чем больше, тем больше».

По-видимому, в реальности эти процессы носят бо­лее сложный характер: одних насилие на экране отвра­щает от насилия в жизни, другие воспринимают его как руководство к действию. Тем не менее возможность того, что экранное насилие порождает насилие в реальности, вызывает обеспокоенность. В такой ситуации истинно гуманистической оказывается позиция исследователя, призывающего бить тревогу, предъявляя каналу инфор­мации свой счет и ставя вопрос об особой ответственно­сти самих средств массовой коммуникации.

Коль скоро наиболее очевидной функцией средств массовой коммуникации является функция информи­рования об окружающем мире, благодаря СМИ мы можем получить представление об этом мире. Аудито­рия всегда представлялась исследователям и (чаще) практикам как объект воздействия, объект влияния. Каким образом на нее влиять, как ее изучать, как об­наруживать связь между тем, что есть в содержании СМИ и в сфере сознания масс? Этот вопрос вопросов интересует и журналистов, и исследователей, и непрофессионалов.

В тех случаях, когда средства массовой коммуни­кации являются единственным источником информа­ции об определенной стороне человеческой деятель­ности, мы можем говорить о прямо пропорциональной зависимости между долей внимания СМИ к этой сто­роне и степенью информированности о ней аудитории.

История контент-анализа дала возможность аме­риканскому исследователю массовых коммуникаций Дж. Гербнеру свести все методики к ответам на следу­ющие вопросы: что в сообщениях есть (что предлага­ется общественному мнению, как много и с какой ча­стотой), что из этого важно для коммуникатора (в ка­ком контексте подается и в каком порядке важности), что из этого представляется коммуникатору хорошим или плохим, правильным или неправильным (в каком свете подается, с какой точки зрения, какими аргумен­тами снабжается), что соотносится с чем и как (в ка­кой логической и причинной структуре существует) .

В практике исследований текстов методом анализа содержания некоторым аналогом проблемы в конкрет­ном исследовании выступает категория анализа. Это емкое, но вместе с тем лаконичное выражение пробле­мы. Категория анализа не является рабочей, непосред­ственно данной нам в тексте; эта характеристика ско­рее принадлежит всей совокупности текстов. Так, в нашем иллюстративном материале мы разбирали по­нятие «расовой дискриминации» и показали, что ре­альность дает нам разнообразные проявления расовой дискриминации, причем на них не всегда есть этикет

ка с надписью «расовая дискриминация». Авторы это­го исследования работали с категорией анализа «ква­лификация героев рассказов разной расовой принад­лежности» и пришли к выводу, что в текстах имела место расовая дискриминация. Другими словами, на­блюдая совокупность текстов под углом зрения «ква­лификация героев разной расовой принадлежности», автор выходит на проблему «расовой дискриминации». По сути дела, мы сделали следующий шаг в созда­нии программы, которая состоит в конструировании категориальной сетки семантического пространства самой категории анализа. Речь идет о создании свое­образного сита, через которое будет просеяно содер­жание исследуемого источника, где роль ячеек будут выполнять разные модификации категории анализа.

Обращаясь к конкретным текстам газет, радио и телевидения, исследователь оперирует рабочей едини­цей анализа. В нашем примере из исследования о ра­совой дискриминации таковой будет «персонаж» - фигура белого рабочего или темнокожего с определен­ной степенью квалификации.

Оперируя фрагментом текста как единицей анали­за, мы должны измерить, какой фрагмент текста - крупный или небольшой - соответствует определенно­му типу поселения. Значит, появляется нужда в про­странственных, если речь идет о газете, или временных, если речь идет о радио- или телепередачах, мерах. Мож­но измерять эти куски строками, площадью или мину­тами, секундами. Здесь мы выходим на новые единицы измерения по сравнению со счетом по нарастающей, соответствующей количеству фиксируемых признаков. Следует также ввести понятие единицы контекста. Обсудим его на примере подсчета слов, соответствую­щих категориальной сетке исследователя. Слово живет в рамках предложения; более сложной пространствен­ной единицы, состоящей из нескольких предложений, если все они обеспечивают законченное суждение, - абзаца и, наконец, материала (текста) в целом. Если объектом исследования служит небольшой текстовой материал, имеет смысл подсчитывать все количество упоминаний слова. Но при больших объемах исследо­ватели устанавливают единицы контекста, и тогда упот­ребление хотя бы одного искомого слова в рамках абза­ца считается равноценным его неоднократному употреб­лению в этом же абзаце. Более того, упоминание слова в рамках материала иногда фиксируется как равнознач­ное неоднократному его употреблению в рамках этого же материала.

Как правило, перечень категорий и единиц анали­за, способы оперирования с анализируемым текстом представлены в особом документе - инструкции ко­дировщика. Основная ее часть составляет перечень категорий и их типологических (или лексических) мо­дификаций. Эта часть обычно называется «кодом».

Надо сказать, что реальные исследования редко ограничиваются одной-двумя категориями анализа. И отсюда становится понятным, почему кодировщик дол­жен располагать документами, где были бы перечисле­ны все модификации характеристик, а также оговоре­ны все правила анализа. Ведь все это трудно запомнить, а кроме того, такой текст нужен для решения спорных вопросов. Демонстрация инструментария считается одним из первых требований к корректному социологи­ческому исследованию. Дело читателя исследования - соглашаться или не соглашаться с авторской интерпре­тацией результатов, но он (как минимум) должен знать, каким образом эти результать получены.

По социологическим нормам принято, чтобы один и тот же массив газет и журналов (или текстов радио-и телепередач) обрабатывало двумя кодировщиками. Это повышает надежность полученной информации. Когда анализ не очень сложш, речь может идти об установлении чисто механических ошибок. Иногда же при сложности отнесения конфетного куска текста к той или иной единице анализа могут возникать различ­ные интерпретации текста, и тогда ошибки возникают из-за недостаточной ясности инструкции кодировщи­ку. Основное требование к лобой методике анализа содержания состоит в ее ясности, позволяющей раз­ным исследователям, работающим по одной методике, прийти к одному и тому же шводу.

Здесь мы должны коснуться возможностей ма­шинной обработки материалсв. ЭВМ можно поручить задачи анализа текстов в tow случае, если в качестве единицы контент-анализа выступает слово. Когда мы говорим, что речь идет о достаточно ограниченном на­боре слов, мы имеем в виду ограниченность с точки зрения человеческого мышления. Память же компью­тера оперирует списком, состоящим из тысяч слов. И тогда машина при обработю текстов не занимается ничем иным, как подсчето] числа материалов, где встречаются те слова, которые интересуют исследо­вателя. Такие операции находят все большее приме­нение, и предложениями провести такой анализ уже пестрят рекламные странички профессиональных журналов.

Более сложными являются случаи, когда речь идет о генерализации вывода, не обеспеченного симметрич­ным рядом известных слов. Подобные случаи пока неподвластны компьютеру, и на этот счет иллюзий питать не следует.

Как ни странно это покажется на первый взгляд, но именно пример с машинной обработкой текстов иллюстрирует очень важную для понимания сущности контент-анализа мысль. В другой связи эта мысль не прозвучала бы так явственно. Анализ содержания как метод не обладает магическими качествами - вы не получите из него больше, чем в него вложили. Если нечто значительное, важное, необычное не предусмот­рено процедурой, то оно не появится в результате анализа, каким бы сложным и кропотливым он ни был. Даже исследователи, только начинающие овла­девать методом анализа содержания, начинают с воп­роса: сколько текстов надо исследовать, чтобы ана­лиз считался корректным? Вопрос этот вполне логи­чен. Методология многих наук основана на том, что целое описывается по его части. Но это достаточно специфическая проблематика, обсуждению которой не хватит места в данном разделе, ее следует изу­чать по специальной литературе, представленной в

библиографии.

Получению результатов предшествует большая работа, собственно социологическое «поле» - сбор информации, обработка, и только после этого - напи­сание отчета. Чаще всего именно последняя стадия становится известна научной общественности, и лишь отдельные фрагменты предшествующей работы попа­дают в поле ее зрения. Методические работы, воспро­изводящие и объясняющие инструментарий исследо­вания, его средства и способы добывания научного знания, рассчитаны, как правило, на узкую аудиторию профессионалов, издаются малыми тиражами и быст­ро становятся библиографической редкостью.

Полевая стадия исследования связана с такими характеристиками исследования, как сроки исполнения, способы обработки, исполнители, финансовые затраты. Зависимость содержательных характеристик и финан­совых затрат огромна. Финансирование социологиче­ского исследования никогда не бывает абстрактным - чаще всего средства адресуются конкретным проектам. В таких случаях само обоснование исследования - некоторая гарантия финансирования работы. Более то­го, в последнее время многие проекты защищают свое право на существование на конкурсной основе. Про

грамма исследования тут вполне способна показать товар лицом.

Но вот мы получили результат - частотное рас­пределение значений переменных, характеризующее совокупность анализируемых сообщений. Это лишь первичный анализ текстов. Мы отнюдь не хотим ума­лить ценность количественно выраженных результа­тов исследования. Наоборот, для социолога, автора этого исследования, данные результаты - важный этап в исследовании. Тем не менее цифры - это, конечно, не самоцель. Они начинают новую жизнь в коммента­риях. И это непростое дело. О каждой цифре нужно сказать, «много» это или «мало». А как известно по рас­хожему анекдоту, даже о зале, заполненном на 50 %, можно сказать двояко: «зал был наполовину полон» или «зал был наполовину пуст».

Наиболее простой путь для комментатора - это найти (и предусмотреть заранее) возможность срав­нить полученные им результаты. С чем? Наиболее очевидными представляются такие возможности: срав­нение характеристик текстов разных средств инфор­мации, разных каналов информации, сравнение их с установками издателя, сравнение деятельности источ­ника в динамике, сравнение характеристик текста с данными исследований других частей коммуникатив­ной цепи, с теоретическими схемами автора.

Таким образом, процесс использования контент-анализа в конкретном эмпирическом социологическом исследовании можно представить так: формулировка задач исследования, выбор единиц наблюдения и раз­работки категорий анализа, операционализация послед­них, осуществляемая в инструкции кодировщику, пе­ревод анализируемого текста в совокупность единиц анализа, подвергаемую счету, представление час­тотного распределения переменных, статистическая обработка и интерпретация результатов.

«Вы имеете перед собой текст? Значит, вы многое можете сказать о его авторе и даже кое-что о его ад­ресате.

Вы имеете перед собой много текстов? Значит, можно увидеть то, что их объединяет, то, что существу­ет в них как тенденция.

Если посмотреть на него профессиональным взглядом Вы каждый день выходите в эфир? Значит, можно увидеть, какую информационную политику вы осуще­ствляете; какие темы преобладают в вашей ежеднев­ной информации, каких явно не хватает; какую поли­тическую (культурную) карту мира рисуете вы для своей аудитории; кому вы даете слово - обеспечива­ете ли вы реальный плюрализм.

Если посмотреть на него профессиональным взглядом

Вы конкурируете с другим информационным ка­налом? Значит, можно увидеть, что вас объединяет, чем вы отличаетесь, какие источники использует каждый из вас, чем тематика ваших конкурентов отличается от вашей, какой формат своей деятельности вы могли бы изменить, чтобы отличиться или, наоборот, уподобить­ся своему конкуренту.

Если посмотреть на нее профессиональным взглядом

Эти и другие задачи можно поставить перед со­бой, а может быть, и решить их, если использовать метод социологического анализа текстов».

■ Контрольные вопросы _

1. Отличие контент-анализа от других способов исследования текста.

2. Цели обращения исследователя к социологиче­скому методу анализа содержания.

5.В чем заключается полевой этап исследования?

6. Как производится интерпретация результатов анализа содержания?

Литература_

Лауристин М.Й. Методологические проблемы анализа со­держания // Вопросы философии. 1974. № 6. Массовая информация в советском промышленном горо­де. Опыт комплексного социологического исследования / Под общей ред. Б.А. Грушина и Л.А. Оникова. М., 1980. Проблемы контент-анализа в социологии // Материалы Сибирского семинара социологов. Новосибирск, 1970. Районная газета в системе журналистики: Опыт социоло­гического исследования / Отв. ред. А.И. Верховская, Е.П. Прохоров. М., 1977.

Таршис Е.Я. Перспективы развития методики анализа со­держания текстов средств массовой информации // Социологические проблемы общественного мнения и средств массовой информации. М., 1975. Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия произ­водства и тактика потребления. М., 1996. Федотова Л.Н. Анализ содержания - социологический метод изучения средств массовой коммуникации. М., 2001. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. М., 2002.

Berelson В. Content Analysis in Communication Research. N.Y., 1952.

Beyond the Cold War. Soviet and American Media Images / Ed. by E. Dennis, G. Gerbner, Y. Zassoursky. Newbury Park, 1991.

Budd R., Thorp R., L. Donohow. Content Analysis of Commu­nications. N.Y., 1967. P. 147.

Foreign News in the Media: International Reporting in 29 Countries. UNESCO Reports and Papers on Mass Commu­nication. No. 93. Paris, 1982.

Gerbner G. On Content Analysis and Critical Research in Mass Communicatoin // People, Society and Mass Commu­nications / Ed. by L. Dexter and D. White. Glencoe, 111., 1964. Johns-Heine G. Values in Mass-Periodical Fiction, 1921 - 40 // Rosenberg B. and White D. Mass Culture. Popular Arts in America. N.Y., 1957.

Krippendorf K. Content Analysis: An Introduction to its Methodology. Newbury Park, 1985.

Lasswell H. Propaganda Technique in the World War. N. Y., 1927.

Lasswell H. The Uses of Content Analysis Data in Studying Social Change // Science and Culture. 1967. Vol. 33. No. 4. Mott F. Trends in Newspaper Content (Analysis of changes in newspaper content during thirty years) // Mass Commu­nication / Ed. by W. Schramm. Urbana, 111., 1960. Reader in Public Opinion and Communication / Ed. by B. Berelson, M. Janowitz. N. Y., 1966.

The Analysis of Communication Content / Ed. by G. Gerbner, O. Holsti, K. Krippendorf, W. Paisley, Ph. Stone. N. Y; L.; Sydney; Toronto, 1969.

Wood J., Gregg R. Toward the 21-st Century: The Future of Speech Communication. Cresskill; N. Y.,

В наше время, когда информация стала основным богатством, особенное значение приобретают методы, нацеленные на исследование разнообразных ее источников. К таковым относится и контент-анализ, который применяется в отношении не только документации, но и прочих данных.

Что это такое?

Так называют специальный метод, используемый для изучения текстовой и графической информации. Суть его в том, что все эти показатели переводят в количественное исчисление, а уж потом анализируют, применяя для этого более-менее стандартные математические методы и модели. Вполне естественно, что контент-анализ отличается большой строгостью, систематизацией подхода.

Если говорить совсем научно, то сущность метода состоит в «классификации единиц содержания», которая впоследствии может быть изучена. Кроме того, нередко можно встретить понятие «квантификация данных», что подразумевает все то же самое: разбиение информации на малые количественные единицы с целью ее лучшего восприятия.

В качестве объектов анализа могут выступать, к примеру, содержание цифровых и печатных СМИ во всем их многообразии, записи публичных выступлений, материалы рекламного характера и даже анкеты, заполняемые добровольными помощниками.

Когда он появился?

Вообще, когда же появился контент-анализ? Произошло это в США, где его сравнительно активно начали применять, начиная с 30-х годов прошлого века. Впервые на «вооружение» его взяла журналистика, а уж потом - литераторы. Основные положения учения в то же время были разработаны учеными-социологами X. Лассуэллом и Б. Берелсоном.



Первый использовал свои же работы в области эффективной пропаганды. Именно он продолжил модернизировать и совершенствовать разработанный им самим же способ, уделяя особенное внимание систематизации получаемых сведений и их разбиению на простейшие блоки (для облегчения их усвоения).

Совсем неудивительно, что массовое развитие СМИ, как никогда, подстегнуло контент-анализ во всем мире. И это во многом помогло союзникам во Второй мировой войне: они широко использовали положения теории для ведения эффективной пропагандистской деятельности, а также в разведывательных целях.

Работы Берелсона

Но не стоит предполагать, что компаньон Лассуэлла все это время сидел сложа руки. Именно Б. Берелсон провел полную систематизацию их совместных работ, подытожив результаты в собственной книге «Контент-анализ в коммуникационных исследованиях», которую написал в 50-х годах. Он не только определил непосредственный алгоритм действий, но и подробно описал его различные виды, а также вывел специальные критерии и единицы.

Неудивительно, что произведение Берелсона до сих пор используется специалистами в любой области, где хотя бы теоретически требуется контент-анализ. Как метод исследования он стал чрезвычайно распространен, так что в последние годы его активно берут на вооружение даже те научные отрасли, где ранее эта методика не использовалась.

Так, Ч. Осгуда в 1959 году создает методику «связанности символов», согласно которой и поныне ученые выявляют те моменты в выступлениях и печатных изданиях, которые не несут общего смысла, являясь чужеродными элементами.



Европейские методики

Конечно же, в Западной Европе исследователи предпочитали всецело опираться на опыт своих американских коллег. Впрочем, и в таких условиях оказалось возможным появление совершенно самостоятельных, оригинальных разработок (Ж. Клейзер, А. Моль).

Основные способы, процедуры анализа

Вот где и как появился контент-анализ. Как метод исследования он включает в себя сразу несколько основных процедур, которые мы сейчас и рассмотрим.

1. Во-первых, нужно выявить смысловые единицы анализируемого контента, в роли которых могут выступать:

а) Некие термины, являющиеся смысловыми понятиями, используемыми в отдельных научных отраслях.

б) Темы, причем не только всего текста или выступления в целом, но и те, которые подразумеваются разными смысловыми абзацами или фрагментами речи выступающего.

в) Особенно важны имена и фамилии людей, которые встречаются в данном материале.

г) Анализу следует подвергать все упоминаемые события и факты.

д) Если у речи или документа есть потенциальные оппоненты, то нужно разобраться и со смысловыми реляциями, которые на них направлены.

Нужно заметить, что единицы обязательно должны выделяться в контексте содержания, а также задач и целей, которые преследует данная публикация. Конечно же, всегда нужно учитывать еще и те научные гипотезы, которые были использованы (если они были) при ее создании.

2. Во-вторых, выделяются единицы счета. Они могут как совпасть, так и не совпасть с элементами анализа, о которых мы только что говорили. Если совпадают, то исследователю остается банально определить частоту появления каждого термина (или аналогичного понятия) в тексте.

Во втором же случае ему самому, на основе тематики какого-то произведения и собственного здравого смысла, предстоит выделить эти самые единицы, которыми могут являться:

а) Общая протяженность написанного текста или произнесенной речи.

б) Площадь произведения, где в большей концентрации имеются смысловые единицы.

в) Общее количество печатных знаков или же абзацев.

г) Если речь идет о публичном выступлении, видеозаписи или аудиофайле, то определяется общее их время.

д) При анализе старых кинохроник можно принять во внимание также общий метраж использованной пленки.

е) Наконец, при изучении старинных гравюр или аналогичных произведений всегда нужно определять общее количество рисунков, которые связаны определенным содержанием.



3. Затем исследователи занимаются простым подсчетом, технология которого схожа с теми методами, которые используются для любой классификации понятий или явлений. Составляются математические модели и диаграммы, по специально разработанным формулам выводится "общая понятность текста" и аналогичные данные, которые могут помочь в дальнейших исследованиях.

Рабочая таблица

Вообще, при любом исследовании, в котором так или иначе задействован данный метод, придется строить и активно использовать специальную рабочую таблицу. Ее тип и внешний вид определяются характеристиками проводимой научной работы. К примеру, если в ходе изучения в поле зрения ученого попадает какой-то признак, который крайне нуждается в классификации и упорядочивании, то он создает таблицу, в которой отображает все сопутствующие факторы.

В общем-то, по внешнему виду такой документ очень похож на классическую анкету: напротив каждой категории есть варианты ответа. Причем чем больше будет однотипных элементов, тем проще проанализировать сам текст и определить его типовую принадлежность.

Не исключено, что контент-анализ документов будет проводиться по очень объемной таблице. Так, при исследовании эффективности государственных СМИ в свое время руководствовались приблизительно 250 разнообразными признаками. Важно заметить, что на этом же этапе разрабатывается и внедряется инструкция к кодировщику. Это система строгих правил и указаний по действиям, которые допускаются во время эмпирического исследования документа.

Важно абсолютно точно и однозначно задать алгоритмы действий человека, ему выдается адекватное определение категорий и единиц анализа, а также рассказывается о ситуациях, в которых их допускается координировать. Необходимо привести хотя бы несколько примеров, причем в качестве таковых должны присутствовать куски того самого текста, который и предстоит подвергнуть анализу.

Процедура подсчета

Чтобы лучше понять, о чем до сей поры вообще шла речь, необходимо рассказать о самой методике. Подсчет ведется посредством так называемого коэффициента Яниса. Вот он:

C=F²-F*N/R*T, где:

С - значение коэффициента.

F - общее количество положительных оценок.

N - количество оценок отрицательных.

R - количественный объем изучаемого текста или иной исследуемой единицы, в котором речь идет непосредственно об изучаемой проблеме.

Т - соответственно, общий объем всего изучаемого текста.



Как видите, в формуле нет ничего особенно сложного.

В каких отраслях наиболее востребован метод?

В качестве вспомогательного метод крайне широко практикуют практически все психологи, антропологи, историки и социологи. Так, контент-анализ в социологии попросту незаменим при исследовании результатов анкетирования различных слоев общества, а также для выявления адекватных, непредвзятых результатов психологических экспериментов, проводимых над группами добровольцев.

Способ часто применяется для анализа результатов, полученных при исследованиях фокус-групп. Помимо этого, контент-анализ в социологии используется в контексте социальных медиа, а также в маркетинговых исследованиях компаний, которые заинтересованы в повышении своей прибыли путем переориентации производства на другую категорию потребителей. Или, напротив, расширения сфер влияния путем привлечения новых категорий покупателей.

Подчеркнем, что лучше всего метод контент-анализа работает при изучении каких-то документальных источников. Но это утверждение работает только при том условии, если в них много повторяющихся, однотипных данных.

Использование в психологии

В психологии данный способ может быть использован в качестве совершенно самостоятельного инструмента исследовательских работ. Это особенно важно, если требуется систематизировать и обобщить полученные в ходе экспериментов данные.

Но тут следует заметить, что большинство специалистов предпочитают немного не так использовать контент-анализ: исследование может принести реальную пользу только в том случае, если одновременно практикуются исконно психологические приемы коммуникационного взаимодействия с добровольцами. Таким образом, в психологии этот способ более популярен в качестве прикладной дисциплины, но никак не самостоятельного метода, который может дать ответы на все вопросы.

Социальная психология

Иное дело - психология социальная. В этом случае чрезвычайно распространен количественный контент-анализ, который используется для выявления общих алгоритмов человеческого вербального общения, а также коммуникативных связей между большими и малыми группами населения, которые могут быть изолированы друг от друга в повседневной жизни.



Заметим, что каждый документ, который был использован в ходе такого исследования, помечается как «сообщение». Это весьма специфическое социально-психологическое понятие, которое указывает на динамическое развитие объекта исследования, а также его постоянное нахождение в коммуникативной системе. Проще говоря, подразумевается зависимость сведений от той социальной среды, в которой постоянно "вертится" человек.

Основные особенности метода в психологии

А сейчас давайте выделим основные отличительные характеристики, которыми отличается контент-анализ в психологии:

Сквозь призму документов и доступных записей публичных выступлений изучается не столько сам человек, сколько его окружение. К слову говоря, это крайне важно еще и для историков, так как таким путем можно исследовать не только события, которые произошли сравнительно недавно, но и бывшие в далеком прошлом.

Помимо прочего, применение контент-анализа помогает всесторонне охарактеризовать многие коммуникативные методы и средства. Этим объясняется любовь к данному средству пропагандистов, которые имеют возможность выбрать лучший прием для овладения умами аудитории.

Наконец, все же проводится (посредством анализа "сообщений") изучение психологической составляющей того человека, кому принадлежит текст, картина или публичное выступление.

Наконец, методика контент-анализа позволяет достоверно выяснить истинную степень влияния политика или иного публичного человека на аудиторию, понять, в чем заключаются его просчеты во время выступлений и как их нужно исправлять.

Наконец, следует упомянуть о применении метода исключительно во вспомогательных, второстепенных целях:

Обработка, уточнение и систематизация тех данных, которые были получены исследователями в других областях наук, но в данное время необходимы именно психологам.

Как ни странно, но проведение контент-анализа зачастую крайне необходимо для правильного понятия тезисов и положений, которые встречаются в специальной литературе.



В политике

Мы неоднократно упоминали, что инструмент этот широко используется политиками. Исследователи в этом случае берут запись выступления (обязательно запись, так как краткий спич может быть недостоверен), а затем "прогоняют" ее на предмет использования однотипных слов и выражений. Важно помнить, что нужно учитывать не только их простое количество, но и частотность во всем объеме текста и применительно к его непосредственной тематике.