Главная Продажа квартир › › Основные способы анализа данных. Инструменты анализа

Основные способы анализа данных. Инструменты анализа

Для изучения производственно-хозяйственных и финансовых процессов и их результатов используется совокупность взаимосвя­занных методов и приемов экономического анализа. Они применя­ются на различных этапах исследования для:

Первичной обработки собранной информации (проверки, груп­пировки, систематизации);

Изучения состояния и закономерностей развития исследуемых объектов;

Определения влияния факторов на результаты деятельности предприятий;

Подсчета неиспользованных и перспективных резервов увели­чения эффективности производства;

Обобщения результатов анализа и комплексной оценки дея­тельности предприятий;

Обоснования планов экономического и социального развития, управленческих решений, различных мероприятий.

Методы и приемы можно подразделить на экономико-логичес­кие, экономико-математические, эвристические и др.

К экономико-логическим приемам относятся: сравнение, детали­зация, группировки, средние и относительные величины, балансо­вый метод, методы последовательного изолирования факторов, аб­солютных и относительных разниц.

К экономико-математическим, наиболее часто применяемым в экономическом анализе, можно отнести интегральный, графический, корреляционно-регрессионный методы. Применяются и другие бо­лее сложные методы.

К эвристическим методам относятся методы обработки инфор­мации, основанные на изучении и обобщении прошлого опыта. При­меняются в ходе комплексной рейтинговой оценки финансовой дея­тельности предприятия.

В основе аналитического чтения финансовых отчетов лежит де­дуктивный метод, то есть от общего к частному. Он должен приме­няться многократно. В ходе такого анализа воспроизводятся исто­рическая и логическая последовательность хозяйственных фактов и событий, направленность и сила влияния их на результаты деятель­ности.

Важнейшим приемом экономического анализа является срав­нение. Его сущность состоит в сопоставлении однородных объек­тов с целью выявления черт сходства или черт различия между ними. С помощью сравнения устанавливаются изменения в уровне эко­номических показателей, изучаются тенденции и закономерности их развития, измеряется влияние отдельных факторов, дается оцен­ка результатов работы предприятия, выявляются внутрипроизвод­ственные резервы, определяются перспективы развития.

Основные типы сравнения:

Фактических показателей с плановыми, нормативными, с по­казателями прошлых периодов; со средними данными; с передовы­ми достижениями; с показателями родственных предприятий (в том числе и других стран); с показателями структурных подразделений предприятия;

Сравнение разных вариантов решения экономических задач с целью выбора наиболее оптимального из них;

Сравнение параллельных и динамических рядов чисел с целью установления и обоснбвания наличия, формы и направления связи между показателями.

Сравнение предъявляет определенные требования к сравнивае­мым величинам. Они должны быть соизмеримы и качественно одно­родны. Для этого необходимо обеспечить:

Сравнимость календарных периодов времени при изучении динамики показателей;

Единство оценки с целью нейтрализации ценового фактора. Например, для выявления изменения объема производства выпуск продукции должен оцениваться в сопоставимых ценах с использо­ванием индекса цен; -

Единство количественных и структурных факторов. Для это­го сравниваемые качественные показатели (например, себестои­мость) пересчитываются на одинаковое количество и структуру (фак­тические).

Обязательным условием сопоставимости сравниваемых пока­зателей является единство методики их исчисления. Особенно важ­ное значение имеет это условие при сравнении данных с предприя­тиями других стран.

В экономическом анализе различают следующие виды,сравни-тельного анализа: горизонтальный, вертикальный, трендовый.

Горизонтальный сравнительный анализ используется для опре­деления абсолютных и относительных отклонений фактического уровня исследуемых показателей от базового (планового, прошло­го периода, среднего уровня).

С помощью вертикального сравнительного анализа изучается структура экономических явлений и процессов путем расчета удель­ного веса частей в целом (удельный вес собственного капитала в общей его сумме), соотношения частей целого между собой (напри­мер, собственного и заемного капитала, основного и оборотного капитала).

Трендовый анализ применяется при сравнении каждой позиции отчетности с рядом предшествующих периодов с целью определе­ния тренда, то есть основной тенденции динамики показателя, очи­щенной от случайных влияний и индивидуальных особенностей от­дельных периодов. С помощью тренда формируют возможные зна­чения показателей в будущем, следовательно, ведется перспективный прогнозный анализ.

Детализация как прием широко используется при анализе де­ления факторов и результатов хозяйственной деятельности по вре­мени и месту (пространству). С его помощью вскрываются положи­тельные и отрицательные действия отдельных факторов, результа­ты влияния которых, как правило, взаимно погашаются в итоговых показателях работы предприятия за отчетный период.

Группировка как способ подразделения рассматриваемой сово­купности на однородные по изучаемым признакам группы приме­няется в анализе для раскрытия содержания средних итоговых пока­зателей и влияния отдельных единиц на эти средние.

Группировки подразделяются на типологические, аналитичес­кие и структурные.

Типологические группировки служат для выделения определен­ных типов явлений или процессов. Примером типологических груп­пировок могут быть группы предприятий по формам собственнос­ти, видам деятельности.

Аналитические группировки (причинно-следственные) использу­ются для определения наличия, направления и формы связи между изучаемыми показателями. Применяются для установления связи между группировочным признаком и показателями, характеризую­щими группы. Аналитические группировки позволяют в процессе анализа выявить взаимосвязь различных экономических явлений и показателей, определить влияние наиболее существенных факторов

и обнаружить те или иные закономерности и тенденции в развитии экономических процессов.

Структурные группировки дают возможность изучить структуру определенных явлений по определенным признакам (например, груп­пировка активов по степени ликвидности). Структурные группировки применяются в вертикальном анализе баланса, когда устанавливают структуру хозяйственных средств по составу и источникам образова­ния и причины структурных изменений за анализируемый период.

Абсолютные величины характеризуют размеры (величины, объемы) экономических явлений и показателей.

Относительные величины (проценты, коэффициенты, индексы) дают возможность отвлечься от абсолютных величин изучаемых показателей, глубже понять существо и характер отклонения от базы. Они особенно необходимы для изучения динамики показателей за ряд отчетных периодов. Рост или снижение показателей могут быть исчислены по отношению к единой базе, принятой за исходную, или по отношению к скользящей базе, то есть к предшествующему показателю. Этот метод используется в горизонтальном анализе баланса и другой бухгалтерской отчетности при определении от­носительных изменений (темпов роста, прироста).

Средние величины лучше отражают сущность происходящего процесса, закономерности его развития, чем множество отдельно взятых положительных и отрицательных отклонений. Применяют­ся среднеарифметические, взвешенные и среднехронологические. Они дают возможность получить обобщенную характеристику каждого отдельного признака и всей их совокупности.

Средние величины применяются при проведении анализа обо­рачиваемости материально-производственных запасов и всех оборот­ных активов, рентабельности авансированных средств и доходности продукции. Однако следует помнить, что всякая средняя нивелирует, сглаживает, взаимно, погашает положительные и отрицательные от­клонения, следовательно, способна затушевать изменения, происхо­дящие в определенном процессе. Поэтому при анализе нельзя ограни­чиваться только средними и там, где это необходимо, нужно раскрыть их по составным частям.

Балансовый способ служит для отражения соотношений, пропор­ций двух групп взаимосвязанных и уравновешенных экономических показателей, итоги которых должны быть тождественны. Метод ис­пользуется при анализе обеспеченности предприятия финансовыми ресурсами, сырьем, топливом, материалами, основными средствами производства. Для определения платежеспособности предприятия применяется платежный баланс, в котором соотносятся платежные средства с платежными обязательствами.

В качестве инструментария финансового анализа широко исполь­зуются финансовые коэффициенты. Это относительные показатели финансового состояния предприятия, которые выражают отношение одних абсолютных финансовых показателей к другим.

Финансовые коэффициенты используются: для сравнения пока­зателей финансового состояния конкретного предприятия с анало­гичными показателями других предприятий или среднеотраслевы­ми показателями; для выявления динамики развития показателей и тенденций изменения финансового состояния предприятия; для опре­деления нормальных ограничений и критериев различных сторон финансового состояния.

Прием цепных подстановок применяется для расчетов величи­ны влияния отдельных факторов в общем комплексе их воздействия на уровень совокупного экономического показателя. Этот прием используется в тех случаях, когда связь между показателями можно выразить математически в форме функциональной зависимости.

Сущность приема цепных подстановок состоит в том, что, по­следовательно заменяя каждый отчетный показатель базисным, все остальные показатели рассматриваются при этом как неизменные. Такая замена позволяет определить степень влияния каждого фак­тора на совокупный экономический показатель.

Число цепных подстановок зависит от количества факторов, влияющих на совокупный финансовый показатель. Расчеты начи­наются с исходной базы, когда все факторы равны базисному пока­зателю; поэтому общее число расчетов всегда на единицу больше количества определяющих факторов. Степень влияния каждого фак­тора устанавливается путем последовательного вычитания: из вто­рого расчета вычитается первый; из третьего - второй и т. д.

Применение приема цепных подстановок требует строгой по­следовательности определения влияния отдельных факторов. Эта последовательность заключается в том, что в первую очередь об­ращается внимание на степень влияния количественных показате­лей, характеризующих абсолютный объем деятельности, объем фи­нансовых ресурсов, объем доходов и затрат, во вторую очередь - качественных показателей, характеризующих уровень доходов и затрат, степень эффективности использования финансовых ре­сурсов.

Прием разниц состоит в том, что предварительно определяется абсолютная или относительная разница (отклонение от базисного показателя) по изучаемым факторам и совокупному экономическо­му показателю. Затем это отклонение (разница) по каждому факто­ру умножается на абсолютное значение других взаимосвязанных факторов. При изучении влияния на совокупный показатель двух факторов (количественного и качественного) принято отклонение по количественному фактору умножать на базисный качественный фактор, а отклонение по качественному фактору - на отчетный количественный фактор.

Прием цепных подстановок и прием разниц являются разно­видностью приема, получившего название «элиминирование».

Элиминирование - логический прием, используемый при изуче­нии функциональной связи, при котором последовательно выделяет­ся влияние одного фактора и исключается влияние всех остальных.

Элиминировать - значит устранить, отклонить, исключить воздействие всех факторов на величину результативного показате­ля, кроме одного. Метод исходит из того, что все факторы изменя­ются независимо друг от друга: первоначально изменяется один фак­тор, а все другие остаются без изменения, потом изменяются два, затем три и т. д. при неизменности остальных. Это позволяет опре­делить влияние каждого фактора на величину исследуемого показа­теля в отдельности.

Графический способ - прием, при котором применяют графи­ки, являющиеся масштабным изображением показателей и их зави­симости с помощью геометрических фигур. Этот способ не имеет в анализе самостоятельного значения, а используется для иллюстра­ции изменений в динамике, структурных сдвигов или других видов сравнения.

Выбор того или иного способа или приема определяется целью анализа, требованиями к степени детализации анализа, к точности результатов, характером взаимосвязи между показателями, харак­тером аналитических задач.

Независимо от выбранных способов алгоритм решения прак­тически любой аналитической задачи содержит приемы сравнения, группировки, балансовой увязки и графический, которые рассмат­риваются как способы обработки первичной, исходной информации.

Использование приемов анализа для конкретных целей изуче­ния состояния анализируемого хозяйствующего субъекта составля­ет в совокупности методику анализа.

Маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Соответственно данное определение четко определяет основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

  • разработка концепции исследования
  • поиск и сбор информации;
  • обработка данных;
  • подготовка итоговой аналитической записки (отчета).
Виды исследований

Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

  • кабинетные;
  • полевые.

Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

  • количественные;
  • качественные.

Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных методик.

Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

  • емкости рынка и структуры предложения и спроса;
  • объемов продаж операторов рынка;
  • перспектив развития продукта;
  • эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;
  • направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;
  • эффективности рекламной деятельности;
  • эффективности работы дистрибьюторской сети;
  • реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

  • моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;
  • отношения к продуктам, брендам и компаниям;
  • степени удовлетворенности существующими продуктами;
  • покупательских намерений.

Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:

  • понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
  • выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).

Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:

  • генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;
  • оценки концепции бренда;
  • генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
  • оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.)

Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.

Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

Методы сбора информации

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

  • Интервью и опросы;
  • Регистрация (наблюдение);
  • Эксперимент;
  • Панель;
  • Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.

Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода:

  • не совсем полный контроль понимания и искренности респондента;
  • нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);
  • нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15 минут);
  • в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку.

Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.

При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять - таки исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.

Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.

Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл - тесты.

Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус - групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу - т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п.

Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл - теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:

  • тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по кваритирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность провести интервью в нормальных условиях;
  • тестирование ограничено количеством образцов;
  • использование спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;
  • интервью проводится в местах скопления потенциальных респондентов, но оно сложное и не подходящее для разговора "на ногах".

Холл - тесты формально относится к количественным методам получения информации. С качественными методами холл - тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для проведения холл - теста представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение ("hall"), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио - и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п.

Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус - группа) - представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории. "Фокус" в такой группе - на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все её нюансы. Ход беседы управляется модератором по заранее разработанному плану и фиксируется на видеоплёнку. Как правило, в ходе дискуссии используются различные проективные методики, позволяющие узнать "реальное" отношение потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и подробную информацию, чем на уровне "обычного" общения. Обычно люди не задумываются специально над теми вопросами, которые обсуждаются на группе, или не имеют возможности сопоставить свое мнение с мнениями других людей. В ходе фокус группы респондентов просят не просто оценить что-либо по принципу "нравится - не нравится", но и объяснить свою точку зрения. А последующий квалифицированный анализ полученных результатов позволяет понять психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы. Основным недостатком данного метода является тенденциальный характер результатов. Иными словами результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов исследований. Поэтому на практике фокус - групповая методика используется в сочетании с количественными методами исследований.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: "смертность" панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и "эффект панели", заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

Инструменты анализа

В ходе обработки и анализа данных маркетингового исследования первым этапом является частотный анализ. Далее следует описание статистических показателей изучаемых признаков. Среди таковых основными можно отметить следующие показатели:

Среднее (средняя арифметическая величина) - частное от деления суммы всех значений признака на их число. Оно определяется как сумма значений, деленное на их количество. Характеризует какую-либо совокупность в целом. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Дисперсия - величина, равная среднему значению квадрата отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Среднее линейное отклонение - величина, равная среднему значению модуля отклонений отдельных значений признаков от средней. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Среднее квадратическое отклонение - величина, равная квадратному корню из дисперсии. Это мера разброса измеренных величин. Используется только для характеристики интервальных и порядковых шкал.

Коэффициент вариации - отношение среднего квадратического отклонения к среднему арифметическому. Используется только для характеристики метрических шкал.

Минимальное значение - это наименьшее значение переменной, встретившееся в массиве данных

Максимальное значение - это наибольшее значение переменной, встретившееся в массиве данных.

Медиана - значение переменной у той единицы совокупности, которая расположена в середине ранжированного ряда частотного распределения. Отсекает половину ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Верхний квартиль - значение признака, отсекающее 3/4 ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Нижний квартиль - значение признака, отсекающее 1/4 часть ряда распределения. Используется только для характеристики метрических шкал.

Мода - наиболее часто встречающееся значение переменной, т.е. значение, с которым наиболее вероятно можно встретиться в массиве.

Частота - численное значение признака (количество ответов респондентов). Используется для всех видов шкал.

Валидный процент - доля численного значения признака от общей численности совокупности. Используется для всех видов шкал.

Вторым этапом обработки и анализа данных маркетингового исследования является описание корреляционных связей между изучаемыми переменными. Корреляция представляет собой меру зависимости переменных. Существует несколько коэффициентов корреляции, указывающие на тесноту связи между исследуемыми переменными. Коэффициенты корреляции изменяются в пределах от +1 до -1. Если коэффициент корреляции равен -1, то переменные имеют строгую отрицательную зависимость (чем выше, тем ниже), если коэффициент корреляции равен +1, то переменные имеют строгую положительную зависимость (чем выше, тем выше). Следует отметить, что если коэффициент равен нулю, то связь между переменными отсутствует. Среди наиболее известных и часто применяемых коэффициентов корреляции можно назвать:

  • Коэффициент корреляции Пирсона
  • Коэффициент корреляции Спирмена
  • Коэффициент корреляции Крамера
  • Коэффициент корреляции Фи.

Проверка выдвинутых исследовательских гипотез производится с помощью корреляционного, дисперсионного или факторного анализов. В следствие проведенного анализа данных, выдвинутая гипотеза подтверждается или отвергается, что в любом случае говорит о полученном результате.

Conjoint analysis (совместный анализ) Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод "Conjoint analysis" - лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.

Кластерный анализ - это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа.

Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.

Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.

Результаты полевых исследований представляют собой значительные массивы переменных, которые достаточно сложны для обработки "ручным методом". На сегодняшний день, в арсенале исследователей имеется множество программных пакетов, позволяющих оптимизировать и упростить процедуру анализа. Наибольшее распространение получили такие пакеты, как Vortex, SPSS, Statistica.

Программа "VORTEX" предназначена для:

  • ввода первичной информации, собранной в ходе прикладного маркетингового или социологического исследования;
  • обработки и анализа этой информации;
  • представления полученных результатов анализа в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм с возможностью их переноса в Microsoft Word и другие приложения Windows/NT.

Возможности анализа информации:

  • Программа Vortex позволяет производить описательную статистику изучаемых переменных (расчет статистических показателей: среднее, мода, медиана, квартили, дисперсия, среднеквадратическое отклонение, коэффициент вариации, скос, эксцесс и др.);
  • Позволяет производить сегментирование потребителей по нескольким признакам, а также описание выделенных целевых групп (выделение контекстов - подмассивов документов для углубленного анализа, например, только мужчин или только респондентов в возрасте 20-25 лет).
  • При помощи программы Vortex можно проводить корреляционный анализ, позволяющий выявить зависимости изучаемых факторов, влияющих на маркетинговый результат (расчет для таблиц двухмерного распределения коэффициентов корреляции Пирсона, Гамма, Лямбда, Крамера, Юла, Фишера, критериев X-квадрат, Стьюдента, определение статистической значимости).

SPSS для Windows - это модульный, полностью интегрированный, обладающий всеми необходимыми возможностями программный продукт, предназначенный для всех этапов аналитического процесса: планирования, сбора данных, доступа к данным и управления данными, анализа, создания отчетов и распространения результатов. SPSS для Windows - это лучшее программное обеспечение, позволяющее решать бизнес - проблемы и исследовательские задачи, используя статистические методы.

Программное обеспечение SPSS позволяет проводит частотный анализ, описательную статистику, корреляционный анализ, дисперсионный анализ, кластерный анализ, факторный анализ, а также регрессионный анализ.

При помощи аналитических возможностей программы SPSS можно получить следующие данные:

  • Наиболее выгодные сегменты рынка;
  • Стратегии позиционирования товаров/услуг относительно аналогичных товаров/услуг конкурентов;
  • Оценка качество товара/услуги клиентами;
  • Перспективы развития, новые возможности для роста;
  • Подтверждение или опровержение исследовательских гипотез.

Statistica - это универсальная интегрированная система, предназначенная для статистического анализа и визуализации данных, управления базами данных и разработки пользовательских приложений, содержащая широкий набор процедур анализа для применения в научных исследованиях, технике, бизнесе.

Statistica - это современный пакет статистического анализа, в котором реализованы все новейшие компьютерные и математические методы анализа данных. Опыт многих людей, успешно работающих с пакетом, свидетельствует о том, что возможность доступа к новым, нетрадиционным методам анализа данных (а Statistica предоставляет такие возможности в полной мере) помогает находить новые способы проверки рабочих гипотез и исследования данных.

Программное обеспечение Statistica позволяет проводить следующие процедуры обработки статистических данных:

  • Описательные статистики;
  • Анализ многомерных таблиц;
  • Многомерная регрессия;
  • Дискриминантный анализ;
  • Анализ соответствий;
  • Кластерный анализ;
  • Факторный анализ;
  • Дисперсионный анализ и многое другое.
Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов Вирин Федор Юрьевич

Инструменты анализа

Инструменты анализа

Упомянутые выше данные записываются в лог-файл – текстовый файл, где на каждый запрос/обращение к серверу записывается одна строчка данных (рис. 7.3). В этой строке поля с описанными выше параметрами отделены друг от друга пробелами, запятыми, кавычками (зависит от настроек). Для каждой страницы сайта записывается много строк лог-файла – в зависимости от числа элементов, подгружаемых на страницу, а также от формата записи в лог это может быть до нескольких десятков записей.

Рис. 7.3. Фрагмент лог-файла

Вряд ли вы захотите просматривать сырые данные в том виде, как они показаны на рис. 7.3, вам больше пригодятся обработанные статистические данные. Сколько на сайте было посетителей, какие страницы и с какой частотой они смотрели, откуда пришли на сайт, какие запросы вводили в поисковых машинах, чтобы найти сайт, как часто пользователи возвращались на сайт и другие важные данные о поведении посетителей на сайте. Нужны статистические отчеты, а не сырые данные, так как именно с цифрами отчетов мы и будем работать.

Как несложно догадаться, все эти записи и журналы событий не анализируются вручную, потому что даже для сайта с посещаемостью в несколько сотен человек придется перебрать вручную тысячи строчек кода в день – это невероятная работа. Поэтому существует много специальных сервисов и программных продуктов, анализирующих статистику сайтов. Все эти продукты делятся на четыре вида: универсальные счетчики, универсальные лог-анализаторы, анализаторы, встроенные в CMS-системы, и, наконец, специализированные решения. Каждый вид имеет свои недостатки и свои преимущества, но главное отличие в том, что они могут оперировать двумя разыми типами исходных данных – прямыми данными, то есть данными в лог-файлах на серверах, и опосредованными данными, собранными при помощи установленных на сайте специальных программных модулей.

Рассмотрим различные инструменты анализа статистики подробнее.

ЛОГ-АНАЛИЗАТОРЫ – «коробочные» программы, устанавливаемые на локальный компьютер или на сервер, которые анализируют журналы записи событий (лог-файлы), накапливаемые на серверах. Иначе говоря, это аналитические пакеты, которые совершают обработку текстового файла и строят множество статистических отчетов, набор которых зависит от настроек и возможностей лог-анализатора.

Лог-анализаторы – сложные программные продукты, обладающие огромными возможностями. Наиболее совершенные из них имеют специальные модули для анализа финансовой информации (например, для сайта электронного магазина), поиска скрытых закономерностей (drill down reports), построения собственных статистических отчетов и так далее.

Как и любой сложный программный продукт, тем более не предназначенный для массовой аудитории, лог-анализаторы имеют громоздкий интерфейс, требующий заметной подготовки от оператора. Кроме того, сам анализ логов требует от исследователя знаний особенностей Интернета как медиа, многих технических моментов, понимания как минимум основ интернет-маркетинга. Например, если заранее не настроить исключения, то лог-анализатор засчитает в качестве посетителей всех поисковых роботов, которые приходят на сайт для индексации контента.

Существует несколько тысяч различных лог-анализаторов – в базовом варианте они представляют собой несложный программный продукт, поэтому их понаделали немало. Часть из них коммерческие, но большинство – бесплатные, появившиеся как развлечение или побочный продукт совершенно других разработок. Наиболее известные на сегодняшний день продукты – WebTrends, NetTracker, Analog, WebAlyzer. Первые два – коммерческие продукты, последние – распространяются бесплатно. Бесплатность лог-анализаторов – обманчивая вещь. Для того чтобы бесплатная система лог-анализа правильно работала, исследователю необходима недюжинная квалификация, а часто потребуется еще и программист, чтобы дописать необходимые модули (благо, бесплатные лог-анализаторы чаще всего поставляются в исходных кодах). Таким образом, эксплуатация свободно распространяемого программного продукта может оказаться более затратной, нежели коммерческого.

Наиболее важное свойство лог-анализаторов – это возможность строить с их помощью произвольные статистические отчеты. Они могут называться «Пользовательские отчеты», или Custom Reports, или Filters, или еще как-либо, но смысл одинаков – возможность построить отчет по специфическим параметрам. Не исключено, что как раз на этом этапе вам потребуется программист, чтобы написать нужный модуль.

Примеры произвольных статистических отчетов:

Страницы, посещаемые пользователями из Новосибирска, которые приходят на сайт не в первый раз;

Время, в которое пользователи сайта чаще всего просматривают страницу контактов,

Доля тех пользователей, которые просматривают эту страницу ночью.

СЧЕТЧИКИ – серверные приложения, основывающиеся на статистике вызовов счетчика – небольшого куска кода, включаемого в страницу. При загрузке страницы пользователем браузер обнаруживает код счетчика, считывает его и вызывает с серверов счетчика небольшую картинку (рис. 7.4). В этот момент на сервере счетчика засчитывается посещение сайта. Таким образом, счетчик учитывает не запрос страницы, который отражается в лог-файле на сервере сайта, а запрос пользователем счетчика. То есть счетчик – это данные не прямых, как в случае с лог-файлом, а косвенных измерений.

Рис. 7.4. Счетчики на сайте – решения, основанные на данных специальных счетчиков, устанавливаемых на ключевые страницы сайта. Такие системы анализируют эффективность рекламной кампании, сопоставляя данные счетчиков и данные, собранные баннерной системой в процессе показа рекламы.

Специализированные решения обычно не гибки и не годятся для глубокого анализа рекламы. Они хороши в повседневной работе для построения рутинных отчетов. В большинстве случаев маркетологу не требуется глубокое исследование и анализ скрытых закономерностей, ему достаточно иметь несколько основных цифр, которые покажут, как проводить рекламу в следующий раз. Использовать для этого специализированные решения удобнее. Данные, приведенные в таблице 7.1, позволяют сравнить различные решения сбора и анализа статистики.

Таблица 7.1. Достоинства и недостатки различных инструментов измерения

ЗАДАНИЕ

Подготавливаем систему анализа для интернет-маркетинга.

1. Определите для каждой цели, которую вы определили для сайта в главе 2, целевые страницы на сайте. Составьте по результатам этой работы таблицу целей.

2. Установите на сайт счетчик SpyLOG или Google Analytics, настройте в этих счетчиках цели для различных коммуникаций, которые вы выбрали в предыдущем пункте.

3. Настройте сегменты на различные целевые группы в зависимости от посещенных на сайте разделов и от совершаемых на сайте действий.

4. Соберите в единую таблицу информацию о целевых группах, настроенных в системе статистики целях, настроенных сегментах.

Из книги Самоучитель UML автора Леоненков Александр

2.2. Диаграммы структурного системного анализа Под структурным системным анализом принято понимать метод исследования системы, который начинается с наиболее общего ее описания с последующей детализацией представления отдельных аспектов ее поведения и

Из книги Давайте создадим компилятор! автора Креншоу Джек

Пересмотр лексического анализа Введение У меня есть хорошие и плохие новости. Плохие новости – эта глава не та, которую я вам обещал последний раз. Более того, и следующая глава также.Хорошие новости в причине появления этой главы: я нашел способ упростить и

Из книги Программирование на языке Пролог автора Клоксин У.

Из книги Процессы жизненного цикла программных средств автора Автор неизвестен

Из книги MySQL: руководство профессионала автора Паутов Алексей В

4.6. Оптимизация пространственного анализа Операции поиска в непространственных базах данных могут быть оптимизированы, используя индексы. Это также истинно для пространственных баз данных. С помощью большого разнообразия многомерных методов индексации, которые

Из книги Визуальное моделирование электронных схем в PSPICE автора Хайнеманн Роберт

7.1.1. Упражнение по проведению DC-анализа Выполните для схемы с параметрами, описанными в задании 2.7, анализ DC

Из книги OrCAD PSpice. Анализ электрических цепей автора Кеоун Дж.

8.1.1. Упражнение по проведению параметрического анализа Шаг 10 Воспроизведите диаграмму, изображенную на рис. 7.31, с помощью параметрического

Из книги 19 смертных грехов, угрожающих безопасности программ автора Ховард Майкл

Урок 9 Специальные виды анализа Этот урок посвящен специальным видам анализов, выполняемых с помощью программы PSPICE. Освоив предлагаемый материал, вы сможете самостоятельно исследовать частотные спектры компонентов схемы, определять, насколько эффективно

Из книги Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов автора Вирин Федор Юрьевич

Другой пример для анализа Рассмотрим теперь Т-образную схему с источником постоянного напряжения в 50 В и нагрузочным резистором R4=150 Ом (рис. 1.3). Сопротивление нагрузочного резистора может изменяться в произвольных пределах. Можно представить себе нагрузочный резистор

Из книги Анонимность и безопасность в Интернете. От «чайника» к пользователю автора Колисниченко Денис Николаевич

Выявление ошибки на этапе анализа кода Обращайте особое внимание на следующие

Из книги Графология XXI века автора Щеголев Илья Владимирович

Выявление ошибки на этапе анализа кода Поскольку грех доверия серверу имен, как правило, встраивается в приложение еще на уровне проекта, то мы не можем конкретно сказать, на что именно надо обращать внимание в ходе анализа кода. Впрочем, есть места, в которых надо поднять

Из книги автора

Выявление ошибки на этапе анализа кода Внимательно присмотритесь как к собственным, так и к библиотечным функциям, которыми вы пользуетесь. Нереентерабельным является код, манипулирующий переменными, объявленными вне локальной области видимости, например глобальными

Из книги автора

Из книги автора

Приложение 1. Инструменты для анализа системы П1.1. Программа AVZ Программа AVZ (Антивирус Зайцева) – очень полезная утилита, и не раз меня выручала еще со времен Windows XP. Тогда я использовал антивирус Касперского, который не умел работать в безопасном режиме. Получалось так –

Из книги автора

Процедура графологического анализа Приведенные выше принципы формализации графологического анализа были реализованы в нашей системе. Процедура, или (если использовать компьютерный термин) алгоритм графологического анализа не отличается от традиционного. Он включает

Из книги автора

3.2. Программная система анализа почерка Среди специалистов в области разработки программного обеспечения бытует одна поговорка. Авторство приписывают известному американскому психологу Абрахаму Маслоу (Маслову). Поговорка эта переходит из книги в книгу и уже давно

Современный бизнес располагает столь широким арсеналом аналитических инструментов, что его представители, как правило, теряются перед выбором, поэтому часто останавливаются лишь на одной из методик. Однако только в комплексе инструменты маркетингового анализа обеспечивают максимально доходный бизнес.

Вы узнаете:

  • Какие классические инструменты маркетингового исследования существуют.
  • Какие из них успешно используются в настоящее время.
  • Как они работают.
  • Какие ошибки возникают чаще всего при их применении.
  • Как эффективно использовать современные инструменты маркетингового анализа.

Как действуют инструменты маркетингового анализа и какие цели он преследует

1. Изучение рынка и обоснование тенденций роста/падения рынка.

По определению наукеи о маркетинге, понятие «рынок» означает не место продажи товаров, а общность взаимоотношений продавца с покупателем, у каждого из которых намечены собственные цели и задачи, нужды и требования, материальные ценности и др. Стало быть, цель изучения рынка имеет комплексный характер и направлена на конкурентов и потребителей.

2. Анализ основных факторов, влияющих на спрос товара/услуги.

Причин, которые обуславливают популярность того или другого продукта (услуги), бескрайнее множество. На спрос влияют сезонность, время работы, неверно выбранная целевая аудитория, ошибочная ценовая политика, бесцельные акции и тому подобное. Основная задача состоит в обнаружении проблем, их анализе и ликвидации.

3. Анализ ценообразования предприятия.

При изучении маркетинговой деятельности компании эта задача является первостепенной и главной. С использованием специальных методов определяется характер роста (снижения) цен, выполняется сравнительный анализ ценовой политики конкурентов и методом расчетов выбираются цены, максимально выгодные продавцу и потребителю в конкретный отрезок времени.

4. Изучение и выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия.

Часто бывает, что без полного исследования конкурентной среды и жизнеспособности своей продукции предприниматели глубоко ошибаются в построении стратегии продвижения бизнеса. Определение имеющихся и возможных конкурентов позволит правильно рассредоточить силы, составить уникальное коммерческое предложение, способное выделить вашу компанию среди множества других.

5. Оценка конкурентоспособности предприятия в целом, выявление способов повышения конкурентоспособности.

6. Проведение полного SWOT-анализа.

SWOT-анализ предполагает изучение преимуществ и недостатков предприятий, а также их потенциала и рисков. SWOT-анализ дает всестороннюю оценку состояния организации (внутри и снаружи), которая поможет разглядеть её сильные и слабые места:

  • strengths – сильные стороны;
  • weakness – слабые стороны;
  • opportunities – возможности;
  • threats – угрозы.

7. Подбор наиболее эффективных методов и форм сбыта продукции, разработка маркетинговой стратегии предприятия

Итак, мы рассмотрели ключевые инструменты маркетингового анализа, используя которые можно раскрыть всю панораму деятельности компании с внутренней и внешней сторон.

Классические инструменты маркетингового исследования

С появлением новых достижений науки и развития общественной мысли методические основы маркетинга тоже претерпевают изменения. Несмотря на то что для решения возникающих задач используются весьма разнообразные приемы и способы, все же имеются два базовых направления этой сферы – аналитико-прогностическое и общенаучное.

Дополнительно инструменты маркетингового исследования классифицируются следующим образом:

  • Комплексный анализ. На данной ступени маркетинговых изысканий отдельная рыночная ситуация выступает в роли особенной системы со сложной структурной зависимостью. Исследование этого вопроса позволяет выстроить стратегию и тактику для улучшения сложившихся обстоятельств.
  • Системный анализ. Любое положение на рынке анализируется как объект со своими причинно-следственными отношениями. Так, становление компьютерных технологий прямо зависит от человеческой потребности в информации.
  • Планирование программно-целевого типа помогает определить политику компании и образ действий её на рынке. Системный анализ является основой для планирования каждой организации.

Способы и инструменты маркетингового исследования и комплексного и системного анализа часто используют параллельно. Иногда они неотделимы друг от друга. Это объясняется тем, что объективное суждение складывается только при установлении всех рыночных связей и их аспектов.

Точно выбранные способы сбора информации становятся приемами маркетингового анализа, позволяющими с наименьшими погрешностями оценить необходимые сведения о продукте (услуге) или состоянии рынка. Безошибочный метод приблизит клиента к желаемой цели – повышению прибыли.

Известны несколько традиционных инструментов маркетинга.

  • Анкетирование – основной и самый доступный способ проведения исследований. Многие организации систематически проводят опросы своей целевой аудитории.
  • Интервью обязательно требует присутствия интервьюера. Только этот человек может профессионально вести беседу, задавая нужные вопросы для уточнения нюансов.
  • Управление групповой дискуссией – инструмент, наиболее востребованным видом которого принято считать фокус-группу. Здесь маркетологи и экспериментаторы пребывают в непрерывном поиске, минимизируя очевидные недостатки данной группы.
  • Полевые исследования – наблюдения, помогающие оценить непосредственное состояние предмета изысканий в его природных условиях существования.

Прямое общение может проводиться лично, по телефону, в режиме онлайн (электронные письма, форма опроса на ресурсе компании) и другими способами. Выбор методики маркетинговой оценки обусловлен задачами, которые намечает для себя компания.

В условиях нынешнего рынка возникают совершенно уникальные инструменты маркетингового исследования, впоследствии активно применяемые в бизнесе.

Мнение эксперта

Мы анализируем потребительские предпочтения, чтобы строить свое производство

Владимир Куприянов,

генеральный директор ОАО «Вяземский машиностроительный завод», Вязьма (Смоленская обл.)

Преимуществ много не бывает – об этом нужно помнить, хотя маркетинг в нашей отрасли и без того развит отлично.

Как правило, мы ориентируем свое производство на удовлетворение запросов потребителей, изучая при этом данные об их предпочтениях на основании проведенных опросов и мониторинга рыночного потенциала. Такая тактика позволила нашему предприятию выстоять и укрепиться, в то время как рушилась система планирования.

Мы занялись маркетинговым исследованием рынка: сначала определили, что предлагают в этой сфере производители, какие товары имеют наибольший спрос. На базе собранных мониторинговых данных выпустили стартовые экземпляры, провели их анализ и начали продвигать. Используя полученную информацию, сформировали собственную политику маркетинга . В настоящее время мы усиленно изучаем возможности конкурентов, включая западных производителей.

Стараемся не зацикливаться на имеющихся результатах. Если, применяя инструменты маркетингового анализа, мы находим что-то полезное для себя, то обязательно воплощаем это в жизнь. Я считаю, что аналитика ― это фундамент для работы маркетологов. Именно ей следует уделять особое внимание на разных стадиях развития организации.

Современные инструменты маркетингового анализа

  • В современном мире основной тенденцией маркетинговых испытаний, бесспорно, является интернетизация и дигитализация . Другими словами, маркетологи все более погружаются в интернет.

Эта важная тенденция вызвала появление своего рода «больших данных», или big data. Они представляют собой колоссальные массивы, собираемые агентствами маркетинга, допустим, в процессе панельного обследования. Сюда входят и клиентские базы данных, которыми владеют интернет-провайдеры, мобильные операторы и т. д. Насущный вопрос: как обрабатывать подобные big data для выяснения сведений о потребителях и их поступках?

Решение этой проблемы повлияло на структуру маркетинговых агентств: сейчас все более возрастает потребность в специалистах по цифровым технологиям. Большие интернет-компании встают на путь маркетинговых испытаний.

Огромные потоки информации нуждаются в новых способах обработки и оценки. С одной точки зрения, требуются интеграция, синтез, слияние отдельных данных, то есть data fusion. В противовес этому, серьёзное внимание вызывают различные потоки информации из одного ресурса, то есть single source.

Сейчас клиенты компаний, которые проводят исследования, все реже обращают внимание на показательность опросов. Одновременно усложняется доступность целевых групп: повышается мобильность информантов, которые дорожат своим временем; вдобавок усложняются и удлиняются интервью, вызывая усталость собеседников. Эти сложности успешно преодолеваются посредством цифровых технологий. К тому же проведение опросов максимально перемещается в места реальных действий (кафе, точки продаж, автостоянки).

  • Еще одним популярным направлением маркетинговых исследований становится глокализация (процесс экономического, социального, культурного развития, характеризующийся сосуществованием разнонаправленных тенденций) и расширение новых рынков. Тенденция эта противоречива, о чем свидетельствует даже её определение. Во-первых, растет количество решений о проведении исследований с применением инструментов маркетингового анализа, принимаемых на глобальном уровне. Их дигитализация усиливает это стремление. К примеру, интернет-опросы осуществляются без привлечения локальной исследовательской компании. Во-вторых, консалтинг проводится только локально и никак иначе.

В связи с этим, невзирая на глобальность расширения цифровых технологий, остаются актуальными ниши для незыблемых классических исследований (например, телефонные опросы, беседы face-to-face, глубокие интервью, focus group).

Последняя тенденция выразилась в гипертрофированной обеспокоенности о защите персональных данных, которую обусловила дигитализация жизни, поэтому от данного курса будет сильно зависеть общий рынок.

Согласно основной ориентации, ключевые инструменты маркетингового анализа ныне устремлены на цифровые технологии. В первую очередь, это интернет-опросы, которые, кстати, давно из инновационных мероприятий перешли в обыденные. Сегодня, по данным ESOMAR, доля таких опросов вдвое и более превышает процент персональных интервью. В нашей стране последние пока ещё в приоритете, однако тенденция аналогична. Несмотря ни на что, эпоха личных интервью близится к завершению.

Сейчас каждая крупная компания владеет собственной онлайн-панелью, которая содержит респондентов, согласных участвовать в интернет-опросах.

Вообще, сетевые исследования просто идеальны для опрашивания целевой аудитории при тестировании рекламы, продукт-тестов, коммерческих трекингов, оценке лояльности потребителей и изучении цен.

Основным минусом онлайн-опросов считается их ограниченная репрезентативность. В настоящее время на первый план выходит создание показательных интернет-панелей с рекрутом offline согласно структуре слоев населения. Если попавший в выборку респондент не имеет компьютерной техники, то он ею обеспечивается. Подобные панели уже имеются в Голландии и США.

  • Обсуждая цифровые технологии, нельзя обойти вниманием CAPI – эффективную методику для сбора данных. Сейчас для этого чаще всего применяются планшеты. С их помощью не только осуществляют опросы, немыслимые без компьютера, но и накапливают сведения во время совершения информантом конкретных действий, актуальных для исследования, к примеру, при покупке, беседах с персоналом, выборе товара и др.
  • Сравнительно новым направлением в сфере цифровых технологий становятся качественные онлайн-исследования в блогах и форумах.

Большая серия современных исследовательских методик основана на анализе действий посетителей в интернете со своих мобильных и стационарных устройств. Довольно долгое время компьютерная техника участников опроса снабжается специальными программами, т.н. cookie, для отслеживания всех коммуникаций с рекламой.

Более серьезные программы (к примеру, Leo trace) помогают фиксировать все действия респондента в сети. Подобные инструменты маркетингового анализа дают развернутую картину того, почему у посетителя возникло желание и впоследствии сформировалось решение приобрести определенный бренд.

  • Data fusion, или объединение данных. При этом подходе обрабатываются сведения нескольких панелей одновременно, допустим, торговой панели, панели докторов и потребителей.
  • Single source, или данные из одного источника. К примеру, это информация о просмотрах и прослушивании теле- и радиорекламы, онлайн-поведении и покупках конкретного респондента. Метод single source – большой прорыв, значительно повышающий возможности аналитики.
  • Big data, или большие данные. В первую очередь, это объединение двух предыдущих панелей. Второе – это анализ общественных медиа, где содержится большой объем полезных маркетинговых данных. Такая оценка позволяет дополнить классическое обследование бренда.
  • И, в завершение, еще один инструмент маркетингового анализа – return path data (возвратные данные кабельных операторов), где присутствуют колоссальные базы данных о телепросмотрах.
  • Существует интересная инновация в использовании цифровых технологий – User eXperience (изучение пользовательского опыта). В настоящее время потребители пользуются множеством электронной техники ― от смартфона и компьютера до стиральной машины. Основные требования потребителей ― функциональность и удобство эксплуатации приборов. И это стоит изучать. User eXperience представляет собой эффективный вид обследования, в процессе которого респондент использует какой-либо гаджет, а маркетологи технически отслеживают и фиксируют его действия, а затем предлагают опросы.

Следует заметить, что все нынешние исследования базируются на потребительском опыте. До этого в центре изучения находился продукт, а теперь его место занял потребитель.

  • Для брендовых изысканий все большее внимание придается me brand – определению собственного бренда респондента. К примеру, с этой целью применяются ассоциативные приемы анализа лояльности потребителя к торговой марке, т. н. метафора взаимоотношения с брендом.
  • Со временем меняется и рассмотрение связей с потребителем. К примеру, существует пассивное измерение просмотра, при котором данные замеров соотносятся с медиа-планом покупателя. Это позволяет определить opportunity to see (шанс просмотра рекламы).
  • Помимо привычных исследований коммуникативных средств и их влияния сегодня все более активно изучаются touch points (точки контакта покупателя с продукцией и их параметры). Взаимосвязь с торговой маркой всегда многомерна и комплексна. Она выражается не только в рекламе и промоакциях, но также в очередях, освещении, музыкальном сопровождении, чистоте и др. Для каждого обследования существует собственный комплекс точек взаимодействия с товаром (услугой).
  • Вместе с анализом потребительского опыта в число новейших технологий входит и сотворчество с потребителем: наблюдатели не просто собирают данные от респондентов, но и задействуют их в разработке новых теорий.

Сегодня еще одно важное место занимают инновации, которые требуют управления, а для этого необходима информация. Сейчас инновации становятся отдельным объектом изучения совместно с комплексным использованием нескольких инструментов маркетингового анализа. В качестве примера можно привести изучение продвижения нового продукта, когда одновременно с отслеживанием установок в сознании потребителя учитывается и множество внешних причин: динамика продуктовой ниши, экономические факторы, коммуникации.

  • В настоящее время довольно успешно практикуются методики изучения прямой реакции респондента на события, включая «ответы тела». Проработка этих реакций сейчас возложена на нейромаркетинг.

Мнение эксперта

SWOT-анализ как один из инструментов маркетинга

Михаил Капацинский,

генеральный директор ООО «Информационно-почтовая служба «М-Сити», Москва

SWOT-анализ относится к формальным способам создания политики маркетинга. Прежде всего, необходимо выполнить маркетинговый аудит, расписать сильные (допустим, слаженная работа коллектива) и слабые (разрывы деловых связей) места компании. В следующей стадии изучают рынок для анализа перспектив (к примеру, развитие рынка) и рисков (допустим, вмешательство государства) для организации, влияющих вовне. Третий этап – сведение данных в таблицу и их анализ. Учитывая потенциальные возможности и риски, плюсы и минусы компании, рассматривают дальнейшие варианты задействования сильных сторон бизнеса и устранения его недоработок.

Сопоставляя выявленные сторонние угрозы с локальными чертами фирмы, можно наметить стратегию дальнейшего развития компании. На этой ступени мы уже прояснили для себя вопрос: «Чем занимается компания?», теперь нам следует ответить на следующие: «Куда мы движемся?» и «Как попадем из текущего положения туда, где хотим оказаться?».

Шесть распространенных ошибок при использовании различных инструментов маркетингового анализа

Ошибка 1. Несопоставимые данные. Во времена СССР были разработаны прекрасные статистические методики, которые позволяли собирать точные данные, только работать с ними было практически невозможно. К примеру, одна группа данных выражалась в натуральных показателях, другая – в процентном отношении к валовому доходу, третья – в долях прироста против предыдущего периода, четвертая – в исчислении на душу населения. Подобные манипуляции сейчас совершают многие компании, которые обеспечивают передачу объективных сведений. Однако при этом одни хотят получше выглядеть, а другие, наоборот, быть серенькими, дабы не привлекать к себе внимания.

Ошибка 2. Запутанная терминология. Представьте, что нам нужно найти данные о какой-то отрасли. Одно издание указывает пропорции между предприятиями А, Б, С в виде 13 %, 14 %, 25 %, другое публикует цифры 16 %, 9 %, 18 %. Находим в сети обзор, где эти цифры представлены как 12 %, 16 %, 18 %. Который же из источников достоверен? Представьте себе, все! Поскольку в каждом из них обозначены доли рынка. Тем не менее при детальном рассмотрении становится ясно, что доли эти различны: в газете они опубликованы как натуральные показатели (в штуках), в интернете показаны в финансовом выражении (как оборот). Но при изучении графиков без прочтения текста на каждом из них можно увидеть вроде бы идентичные параметры рыночных долей.

Ошибка 3. Источник полученных данных. Находя сведения в открытых источниках, иногда можно заметить очевидные несовпадения в цифрах, связанные с сознательным использованием недостоверного источника. Эксперты в области аналитики всегда смогут выяснить, когда и для чего были переиначены цифры. Это позволяет определить для каждого источника информации собственные коэффициенты доверия. Очень часто можно заметить в рейтинговых обозрениях пометку: данные компаний. Владея рыночной ситуацией и зная политику всех проанкетированных компаний, можно догадаться, что некоторым из них выгоднее завысить, а остальным занизить свои данные. Бесспорно, индексы доверия не являются точной оценкой, это всего лишь экспертное мнение. Но если специалист вполне квалифицирован и отлично осведомлен о рынке, его коэффициентные соотношения будут почти соответствовать действительности.

Ошибка 4. Неквалифицированная обработка данных. Рассмотрим пример. Сейчас часто встречаются сведения о реализации бытовой техники, которые исходят от какой-нибудь торговой сети. При этом журналисты поступают элементарно: имея данные общего количества продаж бытовой техники по всей России, определяют процент продаваемых марок в конкретной сети, что дает им показатели продаж каждого бренда в масштабах страны! Разумеется, этим данным верить нельзя.

Ошибка 5. Ошибочное анкетирование. Чаще всего результаты исследования искажаются еще в процессе подготовки к анкетированию: неверная формулировка пунктов опросника, ошибки при выборе респондентов, необъективность интервьюеров и прочие недоработки. Во избежание неудач лучше привлечь к работе профессионалов или хотя бы пригласить эксперта для проработки (оценки) уже готовой анкеты.

Ошибка 6. Субъективность мнений . Проводя опросы граждан (потребителей, поставщиков, других слоев населения), нужно учитывать, что они не всегда говорят правду. Вопрос не в сознательном обмане, просто люди думают о себе (хотят казаться) лучше, чем они есть на самом деле. Например, один большой книжный магазин проводил опрос своих посетителей: каждому выходящему предлагали заполнить простенькую анкету.

Подавляющая часть респондентов поведала о приверженности к творениям Пушкина и Достоевского, отказавшись даже от мысли о детективах. Люди сообщили, что приходят в книжный магазин только за учебниками, а в художественном жанре предпочитают лишь классику. Естественно, что сравнение показателей продаж с итогами анкетирования заставит навсегда утратить веру в любые опросы даже упорного оптимиста.

Эти (и другие!) неприятности можно предупредить, зная наверняка, почему, кто и с каким уровнем конкретизации проводит обследование; кому и сколько необходимо точных сведений; какие инструменты маркетингового анализа нужно выбрать в каждой ситуации.

Рассказывает практик

Сегодня многих маркетологов интересует, как работает мозг клиентов при покупке

Татьяна Комиссарова,

декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва

В наши дни маркетологи стараются понять, как функционирует мозг потребителя во время сделки. Имея эти сведения, легко понять путь потребителя от задумки до покупки. Все это позволяет давать эффективную рекламу, запоминающийся дизайн товара и логотипа.

Пример. Линия магазинов Sam’s Club занялась продажей «зеленой» продукции и подготовила три логотипа. Для выбора лучшего из них фирма подключила нейролабораторию. Ее сотрудники привлекли людей, готовых покупать экологически чистые товары и надели им на голову аппараты ЭЭГ головного мозга. Таким способом планировалось установить активность мозга при созерцании логотипов. Картинки демонстрировали на компьютере в случайном порядке (по одному и парами). В процессе анализа брали в расчет поведенческие и неврологические данные. В итоге был выбран логотип, вызвавший максимальный отклик мозга.

Три совета, которые помогут эффективно использовать маркетинг и инструменты маркетингового анализа

Совет 1. Находите оптимальные аналитические подходы.

Для правильной разработки комплекса мероприятий по маркетингу компаниям следует учитывать плюсы и минусы каждого инструмента маркетингового анализа, чтобы выбрать оптимальные, позволяющие эффективно осуществлять корпоративную политику. Говоря о методах аналитики, следует подчеркнуть их самые предпочитаемые варианты.

1) Современные аналитические методы, такие как моделирование комплекса маркетинговых мероприятий (Marketing-Mix Modeling - MMM). Принцип основан на обработке огромных массивов информации для понимания эффективности затрат по каждому каналу. Данный подход подразумевает статистическую взаимозависимость финансовых вложений в маркетинг и прочих факторов, которые определяют продажи.

В то же время учитывают и внешние условия (сезонность, рекламные компании, действия конкурентов). Этот метод позволяет контролировать не только динамику (скоротечность перемен в лояльности потребителей и сегментации клиентов во времени), но и кинетику инструментов взаимодействия (различие схем применения физических и онлайн-каналов, а в самых продвинутых моделях - ресурсов социальных сетей).

Методом МММ можно пользоваться для осуществления и продолжительных стратегий, на перспективу, и для краткосрочного тактического планирования. Тем не менее он обладает несколькими недостатками: нуждается в точных сведениях о затратах на маркетинг и продажи за конкретное количество минувших лет; не позволяет изучать мероприятия, практически не изменяемые с течением времени (к примеру, наружная реклама); не позволяет анализировать долговременный эффект от инвестирования в отдельной точке взаимосвязи с клиентом (touch point), допустим, для инновационного мобильного приложения либо новой платформы в социальных сетях.

К тому же для удачного использования методики МММ следует иметь довольно обширные познания в эконометрике, чтобы понять специфику моделей и инструмента создания сценариев, а учитывая последнее, правильно планировать последствия финансовых решений для бюджета.

2) Эвристические подходы, такие как методика «охват-затраты-качество» (Reach, Cost, Quality - RCQ). Подобная методика предусматривает обследование каждой точки взаимосвязи с позиций её компонентов (численность целевой аудитории, охваченной услугами; расходы в пересчете на одного уникального посетителя; качество обслуживания), используя фактические данные совместно с организованным анализом.

Такой подход обычно применяется тогда, когда предыдущий метод МММ нецелесообразен или невозможен, допустим: совокупность данных недостаточна; годовые расходы более-менее стабильны (что часто бывает при спонсорской поддержке); имеет место постоянное стойкое взаимодействие, не позволяющее вычленить дополнительные итоги инвестиций. Принцип RCQ обуславливает единые критерии оценки для любых точек взаимодействия, упрощая дальнейшее сравнение. Он довольно прост в использовании и, как правило, не требует специальных инструментов, кроме модели, сформированной в программе Excel.

На практике, однако, из-за различий между каналами точно определить экономическую ценность каждой точки взаимодействия бывает нелегко. К тому же, метод RCQ не учитывает влияния вспомогательных факторов и взаимосвязей, а его продуктивность во многом определяется достоверностью начальных допущений.

3) Перспективные методы, такие как атрибутивное моделирование. В связи с возрастанием процента интернет-раскрутки в единой структуре рекламных бюджетов повышается роль атрибуции в онлайн-торговле. Атрибутивное моделирование основано на выбранном наборе правил и инструментов маркетингового анализа, определяющих порядок оценки конверсий трафика в продажах по отношению к каждому виду коммуникации с клиентом (электронная почтовая рассылка, онлайн-реклама, определенный ресурс или социальные сети).

Подходящие оценки позволяют маркетологам установить условную результативность всевозможных инвестиционных действий в сети сквозь призму стимулирования продаж. Наиболее популярные способы оценивания базируются на простых аспектах, подобных фиксации конверсии по крайнему переходу (если 100-процентный индекс конверсии соответствует последней точке коммуникации с клиентом, вызвавшей после себя конверсию).

В последнее время все больше набирают популярность передовые методики, которые повышают плодотворность анализа благодаря статистическому моделированию, процессам регрессии и важным алгоритмам, связанным с онлайн-торгами в реальном времени. Такие подходы более глубоки в сравнении с классическими методиками. Однако для исходных данных они чаще всего продолжают использовать привычные cookie, ограничивая развернутость набора данных, следовательно, усложняя правильность оценки важности каждой точки взаимодействия с виртуальным клиентом в сети.

Совет 2. Применяйте различные инструменты в комплексе.

Несмотря на то что некоторые предприятия выбирают для работы какой-то единственный инструмент маркетингового анализа, наиболее эффективные результаты приходят тогда, когда способы marketing return on investment (MROI) используются в комплексе. Подобный подход, предполагающий сбор и изучение данных прямого маркетинга, минимизирует ошибки и отклонения, свойственные любому методу оценки MROI. Он позволяет руководителям удобно корректировать бюджеты, отдавая приоритет направлениям, максимально рентабельным в вопросе инвестиций.

Каким образом следует использовать совместно все перечисленные методы? Допустим, 70 процентов маркетинговой сметы предприятия направлено на популярные каналы информации (телевидение, радио, типографские СМИ и цифровые платформы). Поскольку для этих способов данные о потребителях можно наблюдать в динамике, рационально использование методики МММ. Дальнейшие затраты на маркетинг посредством цифровых каналов можно изучить более детально, используя атрибутивное моделирование. Оно поможет конкретно выбрать в общих категориях (поиск необходимых сведений либо отображение нужных данных) сегменты, способные дать максимальную конверсию с высокой долей вероятности.

После этого компания может осуществить эвристический анализ (например, посредством RCQ) для изучения результативности затрат оставшихся 30 процентов на маркетинг, которые можно направить на спонсорство и внешнюю рекламу для охвата той части целевой аудитории, которая вообще не смотрит телевизор.

Создание системы общих данных, полученных с помощью нескольких инструментов маркетингового анализа, предоставляет маркетологам возможность сравнения результативности различных методов по одинаковым критериям. В будущем компания может систематически обобщать достигнутые результаты, а администрация будет контролировать с их помощью эффективность маркетинга в реальном времени и корректировать процессы при необходимости.

Так, некая международная компания, работающая в сфере энергетики, использовала метод RCQ для анализа и оптимизации удельного веса внешней рекламы и спонсорства в составе комплекса своих маркетинговых процедур. Это позволило повысить охват целевой аудитории потребителей и поднять эффективность маркетинга до 15 процентов. Далее они провели МММ для глубокой оценки показателя MROI по рекламным затратам на электронные и печатные СМИ. Было установлено, что каждый миллион евро, потраченный на интернет-маркетинг, оборачивался для компании 1,3 тыс. новых клиентов. Такое же количество инвестиций в теле- и радиорекламу, а также публикации в печатных СМИ способствовали сохранению 4,3 тыс. имеющихся покупателей, 40 процентов из которых были готовы сохранять верность бренду еще долгое время. Такие выводы привели к пониманию, как нужно оптимально распределять затраты и вести коммуникацию для привлечения новых и удержания постоянных клиентов.

При оптимизации системы маркетинговых мер может появиться желание использовать максимальный объем финансовых средств на внедрение краткосрочных проектов с большими индексами ROI. Подобная ошибка нередко вызвана тем, что внушительный массив данных исходит от потребителей, производящих какие-либо моментальные или кратковременные действия. Например, подписка на новостную рассылку и рекламу о бренде, рассчитанную на смартфон, или приобретение конкретного продукта на распродаже. Такие краткие по длительности мероприятия обеспечивают обычно до 20 процентов общих продаж, в то время как сам бренд как долгосрочный актив гарантирует в итоге весь остальной объем. Итак, компании обязаны следить за своими аналитическими моделями, чтобы с их помощью можно было оценивать результативность маркетинга в любых временных промежутках.

В такую же «ловушку краткосрочности» чуть не попал один из производителей продуктов питания, запустивший в социальной сети Facebook рекламную кампанию с использованием раскрутки, проведения разнообразных конкурсов, стимулирования публикации фотографий и популяризации приложений для совместных покупок. При более экономичных затратах такой подход принес компании результаты, практически аналогичные итогам традиционного маркетинга, который требует масштабной рекламы в печатных СМИ и на телевидении. Вполне объяснимо, почему компания переориентировала затраты на маркетинг из разделов печатных СМИ и телевещания в социальные сети. Но когда при расчетах приняли во внимание долгосрочность эффекта, степень важности цифровых каналов упала на 50 процентов. Если бы производитель продолжил сильно сокращать издержки на телерекламу (как того требовали выводы классического инструмента маркетингового анализа МММ), то сократилась бы и чистая прибыльность (приведенная стоимость) торговой марки.

Совет 3. Сделайте аналитический подход основой работы в сфере маркетинга и продаж.

Часто бывает, что группы по проектированию привлекают для проведения аналитики сторонние организации либо делегируют её выполнение собственным аналитическим отделам. Но когда аналитики озвучивают свои выводы, те же проектные группы иногда не желают их использовать, поскольку недопонимают итоговые показатели или не совсем доверяют цифрам.

Для решения этой проблемы маркетологам следует тесно взаимодействовать со специалистами по накоплению и обработке информации, с экспертами по изучению рынка и профессионалами цифровой аналитики, детально обсуждать начальные предпосылки, излагать гипотезы и конкретизировать показатели количества. К тому же компаниям нужно готовить из своих сотрудников так называемых «переводчиков», понимающих язык аналитики и изъясняющихся в стиле бизнеса. К примеру, некая финансовая компания определила консультантов из сотрудников отдела маркетинга в целях объединения аналитической и творческой сторон данного подразделения. Консультанты помогали аналитикам решать коммерческие задачи, а творческим работникам разъясняли, как аналитика создает информативную поддержку маркетинговых программ. Благодаря такому взаимодействию время разработки мероприятий по увеличению MROI уменьшилось наполовину.

Немаловажную роль играют при этом оперативность и гибкость. Определяя содержание медиаканалов, следует принимать во внимание целевую структуру набора маркетинговых мероприятий и аналитические выводы из процесса совершения покупки. По мере поступления актуальных результатов их нужно сопоставить с целевыми цифрами, чтобы должным образом вносить поправки в структуру и бюджет маркетинговых мер.

Например, атрибутивное моделирование может стать весьма полезным при оперативном корректировании рекламных кампаний, так как затраты на цифровые каналы при этом изменяются почти мгновенно. По результатам нашего исследования, в процессе одной кампании лидеры рынка могут перенаправлять на цифровой маркетинг до 80 процентов затрат.

С каждым годом растут претензии к руководителям коммерческих отделов относительно окупаемости инвестиций в маркетинг. Они располагают не только данными для принятия самых результативных решений, но и необходимыми инструментами маркетингового анализа. Мы считаем, что целостный подход к исследованию является главным критерием для нахождения сведений о рынке и организации роста продаж с его опережением.

  • Как составить маркетинговый план: рекомендации руководителю

Пять полезных книг о маркетинге и инструментах маркетингового анализа

  1. «Конкурентная разведка. Уроки из окопов» (Джон Е. Прескотт, Стивен Х. Миллер).

Подобно службе в армии, задействованные в баталиях компании и корпорации должны совершенно точно понимать, с кем они будут состязаться в стремлении к успеху. Поэтому в структуре нынешних компаний все больше утверждается конкурентная разведка. Однако она не относится к промышленному шпионажу, это вполне официальный способ сбора данных о конкурентах.

Большинство авторов, ранее служивших в разведке и западных спецслужбах, а ныне занявших высокие посты в успешных корпорациях, учат способам организации деятельности корпоративных групп конкурентной разведки; привлечению туда работников сбыта и прочих «фронтовых» структурных единиц; налаживанию сбора, исследования и продвижения информации; оценке КПД конкурентной разведки в монетарном измерении; выдаче их руководству.

Издание признано кладезем практических советов для работы маркетинговых служб, подразделений безопасности финансовых учреждений и компаний, для всех, кого интересует эта щекотливая сфера.

  1. Маркетинговые исследования потребительского рынка (Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е.).

Это учебное пособие выигрышно отличается от подобных изданий. Теория построена на примерах практических маркетинговых кампаний российского рынка потребительской продукции. Авторами продемонстрированы схемы использования различных поисковых методов и инструментов маркетингового анализа - кластерного исследования, многомерного шкалирования, принципа «идеальной точки» и множества других. Представленный создателями план маркетинговых изысканий рассчитан на предприятия, функционирующие в различных нишах потребительского рынка. Эта работа основана на курсах «Поведение потребителей», «Маркетинговые исследования», «Прикладная социология». Она рекомендована преподавателям коммерческих и экономических наук, студентам, работникам маркетинговых структур.

  1. «Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз» (Беляевский И.).

Книга рассказывает о главных сложностях теории и практики исследований маркетологов.

Здесь изложены принципы сбора и обработки необходимых данных, представлены методики анализа и моделирования конъюнктуры рынка, показаны примеры изучения динамики и устойчивости рынка, описаны способы испытания реакции рынка на смену экономической ситуации.

  1. «Маркетинговые исследования. Как это делают в России» (Березин И.)
  • Зачем маркетологи изучают рынок?
  • Как самостоятельно организовать исследования?
  • Где заказать такие услуги?
  • Какова их стоимость?

Это краткий набор вопросов, которые задают себе первые лица компаний, руководители маркетинговых служб или отделов рекламы ― общем, те, кому предстоит решать вопросы о проведении маркетинговых испытаний. На опыте отечественной деловой действительности автор рассказывает о технологиях маркетинга, подробно рассматривая преимущества и недостатки количественных (опросы, анкеты) и качественных (фокусирование, глубокое интервью) методик.

  1. «SPSS версия 10» (Бююль А., Цефель П.).

Представляемый труд содержит оптимальный объем информации, касающейся теории статистического анализа. Но главное внимание создателей направлено на особенности применения и потенциал отдельных инструментов маркетингового анализа, а также на толкование результатов. Дополнительно книга показывает возможности презентации SPSS 10, намного превосходящие функционал стандартных бизнес-программ.

В процессе перевода этой книги было учтено, что основная масса пользователей имеет английский вариант программы, поэтому все диалоги и схемы выдачи итогов применения статистических методов дублируются на двух языках, русском и английском, для упрощения работы с нелокальной версией. Это касается и графики, выдаваемой программой. Примеры, приводимые в издании, протестированы на работоспособность и достоверность результатов.

Информация об экспертах

Михаил Капацинский – основатель и генеральный директор информационно-почтовой службы «М-Сити», одного из крупнейших директ-маркетинговых агентств в России. Работает в ДМ-бизнесе с 1994 года. Автор более десятка статей, издатель журнала «МаркетингPRO», организатор ряда ДМ-семинаров и конференций. С 2005 года – президент Российской ассоциации директ-маркетинга.

Информационно-почтовая служба «М-Сити» основана 9 лет назад, входит в Российскую ассоциацию директ-маркетинга. Компания оказывает полный комплекс услуг по разработке и реализации директ-маркетинговых акций, включая почтовую рассылку (direct-mail), телемаркетинг, курьерскую доставку, предоставление в аренду легальных баз данных, обработку откликов, печать и упаковку персонализированной корреспонденции, поддержку программ лояльности и каталожной торговли.

Различают несколько методических подходов к проведению диагностики деятельности пред-приятия, отличающихся инструментарием и основанных на структурировании, выявлении главного зве-на, установлении причинно - следственных связей и взаимозависи-мостей, обобщении (синтезе) полученных результатов. Методика проведения диагностики дея-тельности предприятия включает совокупность конкретных методов (приемов), способов выполнения технико-экономического анализа. Основные методы диагностики деятельности предприятия отражены в табл.3.9. Рассмотрим отдельные методы анализа и диагностики деятельности предприятия подробнее.

Морфологический метод относится к перспективным методам, широко использующимся на практике. Он позволяет систематизи-ровать полученный набор альтернативных решений по всем возможным сочетаниям вариантов и выбирать из них сначала прием-лемые, а затем наиболее эффективные по экономическим крите-риям. Последовательность поиска наилучшего решения состоит в следующем: задается точная формулировка задачи; определяются отдельные стадии (этапы) работы; составляется перечень возмож-ных методов и средств выполнения каждого этапа; делаются запи-си этапов и возможных путей их реализации в виде матричной мо-дели так называемого "морфологического ящика"; последователь-ной цепочкой соединяются элементы "морфологического ящика" и анализируются полученные варианты достижения конечной цели с точки зрения возможности и экономической целесообразности.

Фактографический метод основан на изучении всех опублико-ванных, зафиксированных фактов, характеризующих финансово-хозяйственное состояние предприятия.

Таблица 3.9. Основные методы диагностики

Название методов
Неформализованные методы

Логическое, субъективное исследование

Экспертный

Оценка ситуации высококлассными специа-листами

Морфологический

Систематизация наборов альтернативных ре-шений по возможным сочетаниям вариантов и выбор сначала приемлемых, а затем наибо-лее эффективных вариантов

Фактографический

Анализ зафиксированных фактов в СМИ, научных работах (контент-анализ) и т. п.

Мониторинг

Детальный, систематический анализ изме-нений

Логическое моделирование

Построение сценариев, систем показателей, аналитических таблиц

Технический

Отражение желаемых сглаженных ожиданий

Факторный

Выявление, классификация и оценка степени влияния отдельных факторов

Конъюнктурный

Установление текущего состояния с позиций соотношения спроса и предложения

Математический

Цепные подстановки, арифметическая разни-ца, процентные числа, дифференциальный, логарифмический, интегральный анализ, расчет простых и сложных процентов, дис-контирование

Статистический

Корреляционный, регрессионный, дисперси-онный, кластерный, экстраполяционный, ко-вариационный анализ; методы главных ком-понент, средних и относительных величин, группировки; графический и индексный методы обработки рядов динамики

Методы исследования операций и принятия решений

Использование теорий графов, игр, массово-го обслуживания; построение деревьев целей и ресурсов, байесовский анализ, сетевое планирование

Экономико-математичес-кое моделирование и оптимальное програм-мирование

Дескриптивные (описательные), предикатив-ные (прогностические) и нормативные модели; системный анализ, машинная имитация; линейное, нелинейное, динамическое, выпуклое программирование

Аналитические

Методы, использующие строгие правила логики, предназначенные для получения числовых значений и опирающиеся на экономико-математическое моделирование и вычислительные операции, осуществляемые над экономическими показателями.

Мониторинг является постоянным, систематизированным, де-тальным текущим наблюдением за финансово-хозяйственным со-стоянием предприятия. Алгоритм организации мониторинга следу-ющий:

Экспертное начальное структурирование;

Определение цели мониторинга;

Выбор постоянных показателей (индикаторов);

Сбор информации;

Предварительная формализация аналитических материалов;

Иерархическое упорядочение, фильтрация и обработка инфор-мации, графическая визуализация данных;

Выявление закономерностей и устойчивых тенденций.

Логическое моделирование используется, как правило, для качественного описания финансово-хозяйственного развития предпри-ятия. Оно основано на использовании таких способов, как аналогия, индукция, дедукция, экстраполяция, экспертная оценка возможного или желаемого со-стояния объекта моделирования. Основой логического моделирова-ния является модернизация или поддержание на требуемом уровне технико-экономического состояния предприятия. Разновидностью логического моделирования является имитационное моделирование , которое используется главным образом для поиска решений в диа-логовом режиме на ЭВМ. При этом на базе экономико-математи-ческих моделей задаются различные начальные и граничные усло-вия и проигрываются соответствующие варианты с целью получе-ния желаемого результата.

Технический анализ имеет своей целью выполнение детального, всестороннего анализа динамики отдельных параметров, показате-лей финансово - хозяйственной деятельности предприятия. Его час-то называют чартизмом (от англ. chart - график), поскольку он основан на построении диаграмм и графиков, изучении показате-лей и факторов, их определяющих.

Факторный анализ основан на многомерном статистическом исследовании ряда факторов, имеющих как отрицательное, так и положительное влияние на результаты деятельности предприятия. Цель этого метода состоит в выявлении генеральных, главных факторов, определяющих основные результа-ты деятельности анализируемого предпри-ятия. Различают постоянные и переменные факторы. К постоянным факторамотносятся, например, необходимые по технологии затра-ты сырья, материалов, электроэнергии на выпуск определенного вида продукции (выполнение работ, оказание услуг). Переменными факторами могут быть затраты на заработную плату, оплату вспо-могательных затрат на производство.

Конъюнктурный анализ предполагает исследование конъюнкту-ры рынка, т. е. текущего состояния спроса и предложения продукции (работ, услуг) анализируемого предприятия. Он отражает экономи-ческую и производственную состоятельность данного предприятия, эффективность его финансово - хозяйственной деятельности.

Математический анализ предполагает использование математи-ческих приемов и способов диагностики деятельности предприятия. Наиболее часто при этом используются вычисления арифметической разницы (отклонений) и процентных чисел (простых и сложных процентов); применяются цепные подстановки. В рамках математического анализа использу-ются:

Дифференциальный анализ (основан на поиске функциональной зависимости в уравнениях, производных разных порядков от функ-ций и независимых переменных);

Логарифмический анализ (его цель - нахождение степенной за-висимости различных показателей);

Интегральный анализ (с учетом обратных связей, позволяю-щих циклически проводить перерасчет отдельных показателей (па-раметров), а остальные параметры переводить в сбалансированное состояние после выбора соответствующего варианта расчета);

Кластерный анализ (основан на таксономии, т. е. классификации зависимостей и определении связей совокупностей социально-эконо-мических показателей (параметров) по заданной матрице коэффици-ентов корреляции между ними; автоматической классификации про-цессов, описанных по многим априорно равным признакам).

Особое значение в настоящее время имеет повсеместно приме-няющееся дисконтирование (операция, имеющая целью учесть не-равноценность затрат и результатов, относящихся к разным перио-дам времени).

Статистический анализ , являющийся основой диагностики фи-нансово-хозяйственной деятельности предприятия, включает:

Анализ средних и относительных величин, который используется для определения средних значений показателей, характеризующих деятельность предприятия, и расчета относительных величин - коэффициентов, отражающих соотно-шения между различными показателями;

Группировку, т.е. объединение в группы отдельных показателей, характеризующих деятельность предпри-ятия. Объединение в группы осуществляется по признакам, кото-рые могут быть факторными и результативными;

Графический анализ, который позволяет графически отобразить изменения результатов деятельности предприятия во времени;

Индексный метод обработки рядов динамики, который исполь-зуется для определения изменения во времени соотношений раз-личных показателей, характеризующих уровень деятельности предприятия;

Корреляционный анализ, который позволяет через количествен-ную оценку связи между двумя или несколькими взаимодействую-щими явлениями определить вид и тесноту зависимости;

Регрессионный анализ, который устанавливает изменение результативности признака (показателей результатов деятельности предприятия) под влиянием одного или нескольких факторов. Функции, отображающие связь между при-знаками, называются уравнениями парной или множественной рег-рессии (в зависимости от числа анализируемых признаков);

Дисперсионный анализ,который отличается от корреляционно-го и регрессионного тем, что изучение влияния факторов на ре-зультативный признак осуществляется по значениям дисперсион-ных факторов, характеризующих их абсолютные изменения (вариацию);

Экстраполяционный анализ, который основан на характеристи-ке изменения состояния системы в прошлом и экстраполяции (про-длении) полученного результата на будущее. Он включает следую-щие этапы: первичную обработку и преобразование исходного ряда; выбор типа эмпирических функций; определение параметров эм-пирических функций; экстраполяцию; оценку точности анализа;

Метод главных компонент, который используется для сравни-тельного анализа составных частей (параметров) диагно-стики деятельности предприятия. Глав-ные компоненты являются основными характеристиками линей-ных комбинаций составных частей (параметров) с наибольшими значениями дисперсии, т.е. с наибольшими абсолютными отклоне-ниями от средних величин.

Методы исследования операций и принятия решений включают:

1) теорию графов, которая используется в диагности-ке деятельности предприятия как осно-ва графического моделирования. Схемы, диаграммы, структуры яв-ляются графами;

2) теорию игр, которая является одним из подходов к оптими-зации вариантов деятельности предпри-ятия и основана на выборе оптимальных решений в условиях ры-ночной конкуренции и неопределенности. Как правило, проигры-вая различные ситуации, выбирают стратегию действия, которая обеспечивает наилучшие результаты;

3) теорию массового обслуживания, в соответствии с которой деятельность предприятия рассматрива-ется как процесс обслуживания отдельными подразделениями предпри-ятия различных технологических процессов. Производство (выпол-нение работ, оказание услуг) определяется как система выполне-ния определенных требований на обслуживание. Реализацию требований осуществляют различные каналы обслуживания. Напри-мер, цех пресс-форм обслуживает потребности сталелитейного про-изводства. Сталелитейное производство обслуживает потребности машиностроительного производства и т. д.;

4) сетевое планирование. Это широко распространенный метод, основанный на использовании сетевых графиков. Сетевой график представляет собой цепь работ и событий, отражая их технологическую последовательность и связь.

Работой в сетевом планировании называют процесс, пред-шествующий свершению какого-либо события. Понятие "работа" охватывает в сетевом графике не только определенные процессы, но и ожидания, связанные с технологическими перерывами. Зави-симость между двумя событиями, когда последующее не может на-ступить без окончания предыдущего, называется "фиктивной ра-ботой" и обозначается пунктирной стрелкой. Событие в сетевом графике означает промежуточный или окончательный результат од-ной или нескольких работ, необходимых для того, чтобы можно было начать одну или несколько других работ. Событие совершает-ся после выполнения всех входящих в него работ, причем момент свершения события является моментом окончания последней из них. В сетевом графике события обозначаются кружками, внутри которых ставится номер. Стрелки между кружками означают осу-ществление последовательности работ. Цифры над стрелками пока-зывают ориентировочную продолжительность работ (временные оценки). Различают начальное событие (не имеющее никаких пред-шествующих работ), конечное (не имеющее никаких последующих работ) и критическое (лежащее на критическом пути). В целом сетевые графики могут быть ориентированы или на критерий време-ни, или на сокращение стоимости работ.

Экономико-математическое моделирование отражает преимущественно производственный аспект прогноза (модели оптимального развития и размещения производства отдельных видов продукции и межотраслевых комплексов), а также социальные аспекты разви-тия (модели, связанные с прогнозированием доходов и потребления населения, демографических процессов, а также движения населения и трудовых ресурсов в территориальном и отраслевом разрезах).

Экономико-математические модели, используемые в диагностике деятельности предприятия, подразделяются: по уровню- на макроэкономические и микро-экономические, глобальные и локальные; составу - на много-продуктовые и однопродуктовые; подходу - на оптимизацион-ные (конструктивные) и описательные (дескриптивные); форме- на стоимостные и натурально-стоимостные; виду зависимос-ти - на линейные и нелинейные, многофакторные и однофактор-ные; отражению времени - на статические и динамичес-кие; объекту - на комплексные и локальные; способу от-ражения объекта - на структурные и функциональные, числовые и матричные.

Оптимальное программирование имеет целью нахождение оптимального (минимального или максимального) значения целевой функции (экстремума), переменные которой должны принадлежать некоторой области допустимых значений (системе ограничений). Оно включает построение дескриптивных, предикативных и норматив-ных моделей, машинную имитацию, линейное, нелинейное, дина-мическое и выпуклое программирование.

Дескриптивные модели имеют описательный характер и включа-ют схематическое описание определенных зависимостей. В диагностике деятельности предприя-тия они могут использоваться для описания технологических схем производства товаров (работ, услуг).

Предикативные (предсказательные, прогностические) модели яв-ляются основой прогнозирования. Они могут иметь генетический, поисковый (исходят из имеющихся возможностей, ресурсов) или нормативный, целевой характер (основаны на определении буду-щих целей и ориентиров, на вариантах движения к ним).

Нормативные модели основаны на поиске наилучшего, оптимального уровня финансово-хозяйственного состояния предприятия. К этим моделям относятся, например, модели оценки эффектив-ности материальных затрат, которые построены на сравнении ре-зультатов деятельности в зависимости от вариантов вложения средств.

Нелинейное программирование предполагает нелинейный харак-тер или целевой функции, или ограничений, или того и другого вместе. Форма целевой функции и неравенств ограничений при этом может иметь различный характер. Типичным случаем использова-ния нелинейного программирования в диагностике деятельности предприятия является определение зависимости эффективности финансово-хозяйственной деятельности от масштабов производства или конъюнктуры рын-ка, структуры затрат.

Выпуклое (вогнутое) программирование является видом нелиней-ного программирования и отражает нелинейный характер зависи-мостей результатов деятельности пред-приятия и его затрат. Этот вид программирования рассматривает выпуклые целевые функции, которые минимизируются (вогнутые функции максимизируются), и выпуклые системы ограничений (точ-ки допустимых значений). Типичными случаями использования выпуклого программирования в диагностике деятельности предприятия являются минимизация затрат, а для вогнутого программирования - максимизация дохода при ограничениях по различным факторам, имеющим разнонаправленное влияние.

Линейное программирование является частным случаем выпукло-го программирования и отражает линейный, пропорциональный характер изменения результатов по отношению к затратам.

Динамическое программирование основано на построении дере-ва решений, каждый ярус которого является последовательным шагом (этапом) для раскрытия последствий каждого предыдуще-го решения и отсеивания неэффективных вариантов. Многошаговость динамического программирования используется в диагностике деятельности предприятия для выработки оптимальной стратегии как по вариантам развития в данный момент времени, так и на перспективу.

Следует отметить, что на практике обычно используется не один, а совокупность методов анализа. Все вышеназванные методы, как правило, основаны на следующей методике:

Установление границ и временных интервалов анализа;

Определение основных критериев;

Выявление и оценка динамики основных показателей;

Фиксация факторов и учет их влияния на динамику основных показателей;

Оценка общего состояния деятельности предприятия и иссле-дование причин его изменения за анализируемый период.

Аналитические методы

Метод коллективного блокнота обеспечивает выдвижение неза-висимых идей членами коллектива с последующей оценкой предложе-ний. С этой целью каждый член коллектива получает блокнот, в кото-ром в общих чертах излагается существо анализируемого вопроса, приводятся необходимые вспомогательные и справочные материалы, например схемы документооборота, должностные инструкции и т.д. В течение заранее установленного времени каждый субъект ана-лиза записывает в свой блокнот результаты анализа и предложения, а в заключение дает оценку своих идей, выделяя лучшие. По истече-нии времени участники работ сдают блокноты координатору для под-готовки на основе содержащихся в них материалов обобщающей за-писки. Оценка групповых аналитических альтернатив осуществляется любым из рассмотренных ранее методов оценки.

Метод коллективного блокнота удобен в тех случаях, когда невоз-можно осуществить продолжительную совместную работу, привлечь опытных консультантов. Для использования метода необходимо на-личие в коллективе организации творчески мыслящих, опытных спе-циалистов.

Такой метод работы, как банк идей , предполагает обращение к картотеке или автоматизированной базе данных, создаваемой в про-цессе практической деятельности, В указанных хранилищах собира-ются и систематизируются наиболее интересные примеры решения задач. Сюда включаются как оригинальные, так и типичные вариан-ты с оценкой их применимости. Метод может быть полезен при решении поисковых задач чаще текущего, реже - стратегического ана-лиза.

Сущность метода активного социологического тестированного анализа и контроля (МАСТАК) состоит в разработке и применении пособия, содержащего конкретные рекомендации по совершенствованию деятельности пользователей данного материала. Игровой командный способ разработки пособия включает несколько шагов:

1) организатор объявляет тему для выработки рекомендаций по результатам анализа, например «организационная структура предпри-ятия»;

2) каждый из членов группы экспертов на отдельном листе бума-ги в течение заранее определенного временного периода формулиру-ет свои рекомендации по указанной тематике, стараясь отработать формулировки стилистически точно и ясно;

3) эксперты поочередно называют номер своей рекомендации (пер-вый, второй и последующие порядковые номера), проставляют этот номер рядом со своей рекомендацией и зачитывают ее вслух. Осталь-ные члены команды на свободном поле листа указывают этот номер и рядом с ним проставляют балл данной рекомендации. Система бал-лов может быть произвольной от 7 до 10, но заранее установленной организатором. Если оценивающие члены группы считают рекомен-дацию чрезвычайно полезной, они дают ей один из высших баллов, если, наоборот, абсурдной, то указывают ноль баллов. Очередность чтения одной из рекомендаций переходит последовательно к каждо-му из разработчиков пособия до тех пор, пока не будут оглашены и оценены все различающиеся советы. Организатор следит, чтобы все называли номера, и очередность их соблюдалась;

4) координатор собирает все листы членов группы, подсчитывает суммарный балл каждой рекомендации, распределяет предложения по рубрикам, располагая их внутри рубрик в последовательности, соответствующей убыванию полученных баллов. Рекомендации, ко-торые получили незначительное число баллов по сравнению с други-ми предложениями, из рассмотрения исключаются.

Для облегчения пользования, рекомендации оформляются в виде пособия. В нем каждый из советов имеет номер, а справа отводятся две графы для обозначения важности и истинности рекомендации. Периодическое заполнение указанных граф баллами оценок позволя-ет проанализировать успехи в реализации принятых рекомендаций.

Функционально-стоимостный анализ - системное исследова-ние, предусматривающее обнаружение, предупреждение, сокращение или ликвидацию излишних затрат при выполнении различных процессов и процедур, в том числе организационных. Описанию данно-го метода посвящены солидные исследования монографического и практического характера, вузовские учебники и пособия. В общем случае технология реализации этого подхода включает несколь-ко этапов.

Подготовительный этап предполагает формирование целей, задач, исполнителей и объекта анализа. Информационный этап связан с под-готовкой, сбором и систематизацией информации по объектам-анало-гам. Расчетный этап сводится к формированию функций, определяю-щих предельно допустимые затраты. Творческий этап предназначен для генерации идей, где могут использоваться все ранее рассмотренные методы поиска решения. Исследовательский этап - оценка вариантов и выбор одного из них по критерию минимизации затрат.

При реализации метода абстрагируются от реальной конструкции анализируемой системы и сосредотачивают внимание на ее функциях. Четко определив функции анализируемого объекта, следует обосновать необходимость реализации каждой из них. Если ответ утвердительный, решается вопрос о том, насколько нужны предусмотренные количе-ственные параметры. Принципиальным является ответ на вопрос о наиболее экономичном способе выполнения конкретной функции. Та-кая постановка вопросов изменяет сложившийся стереотип мышления и позволяет получить экономический эффект, какого не удается достичь с помощью других методов. Действия, необходимые для получе-ния ответов на эти вопросы, можно свести к трем процедурам: определение функций; оценка функций в денежном выражении; поиск альтернативных вариантов осуществления функций.

Поскольку задачи анализа систем управления являются междисциплинарными, при их решении встает проблема координации действий представителей разных профессий. Однако создать работаю-щий коллектив не столь просто: предметно организованное мышление каждого ставит этому трудно- преодолимые преграды, вы-сокий профессионализм не столько обеспечивает совместную коллек-тивную работу, сколько мешает ей; предметное мышление каждого замкнуто на свою работу, не стыкуется и не соотносится с предметным мышлением других, не входит в комплекс полипредметного мыш-ления. Выход из этого положения может быть найден за счет использования надпредметного мышления, тех средств, методой и форм организаций, которые получили название деловых игр.

Сущность целевого метода , называемого также методом суммы мест, состоит в оценке объектов анализа по определенным критериям (компонентам целевой системы). При использовании метода целевой оценки выполняется следующая последовательность действий:

выбираются критерии (компоненты целевой системы) оценки объектов анализа;

всем объектам по каждому критерию присваивается ранг пред-почтения (порядковый номер приемлемости);

по каждому объекту анализа рассчитывается суммарный ранг по всем критериям;

ранжирование объектов осуществляется по суммарному рангу (объект, получивший меньший ранг, является более предпочтительным).

Пример реализации метода представлен в таблице.

Таблица 3.10. Целевая оценка

Компоненты целевой системы

Суммарный

Результат: A > E > C > D > B

Методом многокритериального сравнения является и графичес-кий количественно-качественный метод «паутина» . Технология его использования включает девять операций:

1) определяются сравниваемые объекты анализа; их количество на одной диаграмме не должно превышать пяти;

2) наносятся две концентрические окружности; для ориентации внутри малой окружности предпочтительно отметить зоны: «хорошo» или «плохо»;

3) определяются критерии оценки объектов; их число может быть от пяти до двенадцати;

4) на окружностях наносят столько радиусов (сектора окружности должны быть равными), сколько выбрано критериев;

5) каждый радиус закрепляется за определенным критерием; кри-терии могут быть как количественные, так и качественные;

6) на каждый радиус наносится своя шкала для измерения значе-ний критериев;

7) на радиусах делаются различные пометки, соответствующие оценкам сравниваемых объектов;

8) объединяются одинаковые пометки, соответствующие оценкам критериев по каждому объекту;

9) критерием предпочтения объектов является отведенная им площадь. Лучшим будет объект с меньшей площадью, если внутренняя окружность имеет пометку «хорошо», или большей площадью - в противном случае.

Исходные данные для анализа трех объектов (A, B, C) по всем критериям и диаграмма «паутина» для них представлены соответственно в таблице 3.11 и на рисунке 3.21.

Метод «паутина» может использоваться во всех случаях, когда оценку объектов анализа целесообразно осуществлять по разнообразным количественным и качественным признакам. Основное достоинство метода - визуализация результатов анализа, что особо ценно при представлении материалов исследования руководителям.

Таблица 3.11. Критерии оценки объектов анализа

Критерии

Объекты анализа

Примечание

Положительна тенденция роста

Положительна тенденция роста

Положительна тенденция падения

Положительна тенденция роста

Рис.3.21.

Метод контрольных вопросов предполагает использование документа табличной формы, содержащего в каждой строке вопрос (параметр) и варианты ответов (значения параметров) по определенному аспекту анализа. Аналитик, отвечая на поставленные вопросы, должен делать пометку в графе, соответствующей его заключению. Таблица, как правило, строится таким образом, что пометки в колонках слева демонстрируют слабые стороны объекта исследования, а в колонках справа – сильные стороны или особые возможности. Регулярное использование таких таблиц создает базу для определения тенденций изменения предмета анализа во времени, позволяет сравнивать его положение в отношении других объектов анализа. Пример условного документа «Контрольные вопросы» представлен в таблице 3.12.

Таблица 3.12. Документ «Контрольные вопросы»


Ответы в вопросниках представляются в порядковой (низкая, средняя, высокая) или назывной (перечисление факторов) шкалах. Считается, что они «грубее» описывают исследуемые процессы по сравнению с данными, представленными в количественных шкалах. Порядковые данные требуют использования специфических приемов обобщения, которые не так развиты, как методы оценки количественных данных.

Однако благодаря наличию вопросников значительно сокращает-ся время, необходимое для проведения анализа, уменьшается зависи-мость его результатов от уровня квалификации аналитика. Получение при использовании этого метода более корректных результатов, чем при балльной и экспертной оценке, объясняется следующими обстоятельствами.Эксперт, в пределах данного метода, вместо назначения баллов выбирает утверждение, наиболее четко характеризующее объект оценки. Ответы могут быть представлены количествен-ными денными (отражающими, например, возраст работника). Они могут характеризовать тенденцию изменения какого-либо параметра (рост, падение) или давать оценку (отлично, удовлетворительно и т.д.).

Выбор путем сравнения, как правило, точнее прямого измерения, когда в конкретной ситуации у каждого эксперта свое понятие опти-мального состояния оцениваемых параметров. Играют роль опреде-ленные психологические особенности. Например, при оценке работ-ников по экспертному методу коллеги склонны снисходительно относиться к привычным, распространенным недостаткам оценивае-мого лица и не принимать их во внимание. Эксперты обязательно учтут таковые при сравнительном подходе, заложенном в методе конт-рольных вопросов.

В вопроснике полезно оставлять две свободные клетки. В одной из них, названной «другое», пометки делаются в том случае, когда эксперт считает, что ни одна из формулировок не отражает истинного положения дел. В этой клетке эксперт указывает свое утверждение. Если выраженность какого-то качества эксперт знает нечетко, он делает пометку в другой клетке, имеющей значение «не знаю». Внесение таких позиций позволяет не только сделать более корректной оценку, но и уточнить, и дополнить базовые вопросники.

Основная проблема диагностов заключается в том, чтобы найти квалифицированно составленные вопросники, при необходимости адаптировать их к конкретным условиям или разработать документ для опроса самостоятельно.

Опыт свидетельствует, что изначально не удастся создать весьма действенные вопросники. Диагностам нужно быть готовыми к тому, что только после неоднократных опросов с тщательным анализом, как результатов оценки, так и аналитических доку-ментов удается создать методики, содержащие не только универсальные исходные перечни-словари, но и узкоспециализированные вопросники.

Метод типологии основывается на теории позиционирования. Основная идея этой теории заключается в существовании стандартных ситуаций и рекомендуемых для них решений. Задача аналитика состо-ит в выборе позиции, соответствующей объекту анализа по определен-ным параметрам, и получении стандартного решения, предлагаемого разработчиками метода. Практическими приложениями этой теории яв-ляются матрицы БКГ, Мак-Кинси и др. Технология реализации метода включает такие этапы, как:

оценка анализируемого объекта по некоторым заданным парамет-рам;

позиционирование объекта в типологической схеме в соответствии со значениями параметров;

При построении типологической схемы можно использовать два параметра и получить таблицу. Возможно построение и объемной схемы с тремя параметра-ми. В обеих ситуациях параметры могут отражать как простые свой-ства, так и комплексные. Примером комплексного свойства служит перспективность рынка, характеризуемая размерами, темпом роста, уровнем удовлетворения потребностей пользователей, конкуренцией, уровнем цен, доходностью и т.д. В данном случае параметры могут иметь как количественную, так и качественную оценку. Позициониро-вание анализируемого объекта (объектов) на типологической сетке воз-можно в виде той или иной отметины (точек, окружностей и т.д.).

При наличии разработок в конкретных областях использование типологических сеток позволяет определить тип анализируемого объекта и воспользоваться готовыми рекомендациями по его совершенствованию. Однако с методом типологии необходимо быть крайне осто-рожным. Универсальные «рецепты» достаточно соблазнительны своей простотой, контрастирующей с решением творческих задач, но польза от применения полученных рекомендаций весьма ограничена. Лучше знать, как выявить и решить проблемы, чем верить в готовые рецепты успеха. Лишь в сочетании с другими приемами оценки метод типологии позволяет охарактеризовать ситуацию и найти приемлемые варианты прогнозных управленческих решений.

Выходные данные:

Григан А.М. Управленческая диагностика: теория и практика: Монография / А.М. Григан. Ростов н/Д: Изд-во РСЭИ, 2009. 316 с.



Рекомендуем статьи по теме
Оформление
Выращивание вешенок как бизнес Предприятия фирмы закупающие грибы вешенка
Выращивание вешенок как бизнес Предприятия фирмы закупающие грибы вешенка
Очень часто именно вопросы реализации своей продукции, в том числе ее сертификация, становятся камнем преткновения для начинающих...
Наследство и дарение
Открытие островка в торговом центре: правила и секреты оформления Что можно поставить в торговом центре
Открытие островка в торговом центре: правила и секреты оформления Что можно поставить в торговом центре
Открытие торгового острова – привлекательная идея для малого бизнеса. Это экономичный и не требующий высоких стартовых вложений вид...