Деловая репутация – важная составляющая успеха компании. Понятие деловой репутации. Значение деловой репутации в позиционировании фирмы. Отличие деловой репутации от имиджа

Среди причин банкротств организаций значительное место занимает деловая репутация организации. Она играет важную роль в обеспечении устойчивого функционирования и развития организации и является своеобразным показателем качества менеджмента.

Деловая репутация – это показатель отношения к организации со стороны персонала и внешнего окружения, показатель доверия, готовности к сотрудничеству, приемлемости ее стратегии, понимания целей, стиля и намерений ее деятельности. В науке менеджмента еще недостаточно исследованы и систематизированы факторы формирования деловой репутации, управления процессами ее изменения в соответствии с потребностями развития организации, ее влияния на качество менеджмента.

Знание факторов формирования деловой репутации определяет оценку устойчивости компании, позволяет фиксировать момент возникновения экономической опасности (банкротства, недружественного поглощения фирмы и пр.).

Категорию "деловая репутация" часто рассматривают как синоним таких близких по смыслу и значению терминов, как "бренд", "имидж", "образ компании", "известность". Но каждый из этих терминов односторонне характеризует деловую репутацию и часто используется лишь для эмоциональной оценки организации. Например, бренд – совокупность устойчивых связей торговой марки компании или ее продукции с потребителем, которые создаются с помощью рекламы, фирменного стиля и (или) обслуживания; имидж – внешний образ, имеющий информирующий или корректирующий характер, и т.д.

Деловая репутация – это целостное представление о компании как о субъекте определенного вида деятельности, которое складывается из восприятия и оценки результатов и последствий этой деятельности различными заинтересованными лицами (стейкхолдерами) и контактными группами (рис. 7.4).

Основные составляющие деловой репутации (рис. 7.5) могут вызывать различные реакции во внешней среде, связанные с их принятием или отрицанием. Это обусловлено тем, что разными контактными группами рассматриваются различные факторы, влияющие на репутацию. Так, для инвесторов в качестве оценки деловой репутации могут выступать открытость и прозрачность компании, динамика ее развития, уровень корпоративного управления, возможность обеспечения требуемой нормы

Рис. 7.4.

Рис. 7.5. Содержание понятия "деловая репутация"

доходности вложенных средств. С точки зрения потребителей информативным критерием оценки репутации является качество выпускаемой продукции, ее цена, доступность и ценовая стратегия компании. Для кредиторов деловая репутация компании заключена в ее кредитной истории; для сотрудников – в системе работы с персоналом, мотивации деятельности в процессах менеджмента; для государства – в уровне социальной ответственности, полноте выплаты налогов и т.д.

Количественная мера стоимости компании (гудвилл) – это стоимостная оценка набора активов, которая может быть определена только в результате продажи всей совокупности активов как целостного имущественного комплекса в виде разницы между рыночной ценой компании и балансовой стоимостью ее активов (критерий ПБУ 14/2007) .

Гудвилл обладает следующими свойствами:

– его существование напрямую зависит от наличия у организации какого-либо преимущества, обеспечивающего ему прибыли, превышающие средний уровень по отрасли;
– гудвилл, которым обладает бизнес, неотделим от него;
– свойства элементов, формирующих гудвилл, не дают возможности четко идентифицировать его границы;
– величина гудвилла учитывается только при сделке купли- продажи компании.

Виды деловой репутации можно систематизировать следующим образом (рис. 7.6).

Гудвилл как элемент деловой репутации и рыночный индикатор финансового положения компании может быть положительной или отрицательной величиной. Положительное значение гудвилла (good will) означает, что финансовый аналитик (или рынок) полагает, что стоимость компании выше величины ее собственного капитала (чистых активов), отрицательное (bad will) – что стоимость компании ниже суммарной стоимости активов и обязательств этой компании. Нулевая репутация обычно свойственна компаниям, только что вышедшим на рынок и не успевшим сформировать мнение о себе.

Причиной возникновения отрицательного гудвилла может быть завышение стоимости активов, занижение величины обязательств, ожидаемые в будущем убытки от работы компании и др. Отрицательное значение гудвилла может быть следствием

Рис. 7.6.

обесценивания ценных бумаг, когда рыночная стоимость акций компании становится ниже их балансовой стоимости. Любая успешно работающая компания должна иметь положительный гудвилл, иначе она может стать объектом поглощения с целью распродажи ее активов по частям. Отрицательный гудвилл означает, что суммарная рыночная оценка активов превосходит цену, по которой оценивает компанию рынок.

Положительная деловая репутация становится важным орудием упрочения позиций компании, поскольку позволяет ей иметь определенные конкурентные преимущества на рынках труда, капитала, ресурсов, ценных бумаг и благодаря этому генерировать дополнительные доходы. Положительная репутация не только облегчает доступ компании к различным ресурсам (кредитным, материальным, финансовым и т.д.), но и обеспечивает надежную защиту интересов компании во внешней среде, влияет на обоснованность принятия решений в области менеджмента.

Нематериальными активами являются приобретенные или созданные результаты интеллектуальной деятельности и иные объекты интеллектуальной собственности (или исключительные права на них), используемые при производстве продукции (выполнении работ, оказании услуг) или для управленческих нужд компании, имеющие срок использования свыше одного года.

Деловая репутация компании в определенных условиях может рассматриваться как результат интеллектуальной деятельности и как средство индивидуализации компании в качестве юридического лица.

Отличительная особенность деловой репутации заключается в том, что она не существует вне связи с конкретным юридическим лицом. Ее нельзя отчуждать, учитывать или распоряжаться ею отдельно от компании.

Несмотря на то что деловая репутация – неотчуждаемое имущество, ее стоимостной показатель во многом имеет условный характер. Она не может быть самостоятельным объектом сделки, ее нельзя передать или продать, как, например, бренд. Поэтому деловая репутация становится объектом учета только во время купли-продажи, слияния или поглощения компаний как имущественных комплексов.

Финансовая устойчивость – способность компании эффективно функционировать в условиях рыночной среды, что достигается с помощью взаимозависимых многофакторных составляющих, которые обеспечивают расширенный процесс воспроизводства на научно-технической основе. Взаимодействие всех составляющих финансовой устойчивости поддерживается различными источниками финансовых ресурсов, достаточный объем которых позволит своевременно обеспечить расширенное воспроизводство на инновационной основе и тем самым будет способствовать повышению финансовой устойчивости и, следовательно, укреплению деловой репутации компании.

Гудвилл является индикатором недружественного поглощения компании. Это определяется тем, что гудвилл – важная и исключительно рыночная категория, которая обладает рядом отличительных особенностей. К их числу относятся следующие.

1. Гудвилл является одним из наиболее показательных критериев оценки результатов работы компании с учетом внешних и внутренних факторов.
2. Расчет величины гудвилла в рыночных ценах характеризуется волатильностью, т.е. его величина изменяется в зависимости от колебаний цен, курсов валют, инфляции и других макроэкономических показателей. Однако самые существенные изменения в оценку гудвилла вносят рыночные ожидания в отношении конкретной компании.
3. Гудвилл нераздельно связан с определенной организацией, т.е. его нельзя передать во временное использование или продать как товарный знак. Гудвилл имеет ценность лишь в контексте конкретной компании, т.е. в единстве со всеми ее составными частями – имуществом, капиталом, менеджментом и др.

Финансовые аналитики активно используют гудвилл в системе критериев оценки инвестиционной привлекательности ОАО и ценных бумаг. В этом направлении применяются только положительные значения оценки гудвилла (рис. 7.7).

Рис. 7.7.

Таким образом, проблема оценки деловой репутации и финансовой устойчивости компаний имеет сложную и неоднозначную трактовку в экономической теории и практической реализации. Для повышения объективности такой оценки необходимо совместить этапы выполнения аналитических работ по фундаментальному анализу (деловая активность, платежеспособность, стратегия компании на рынках и др.) и техническому анализу положения компании на рынке ценных бумаг (динамика курсов акций, дивидендная политика, оценка рисков, доходность финансовых инструментов).

Существует и необходимость верификации и сопоставления оценочных показателей гудвилла и финансовой устойчивости. Это требует унификации расчетных показателей, приведения различных компаний к ограниченному числу типологических групп, для которых могут быть введены и обоснованы предельные или нормативные значения аналитических показателей.

Оценка гудвилла может быть использована в качестве самостоятельного и эффективного критерия финансовой стабильности организации. Использование такой оценки обусловлено необходимостью расчета капитализации компании, ее экономической добавленной стоимости. Отрицательные значения гудвилла можно использовать в качестве критерия возникновения потенциальной опасности для существования компании как самостоятельного юридического лица (банкротство, недружественные поглощения).

Необходимо совершенствовать управление деловой репутацией и учитывать влияние реорганизации компаний на изменение гудвилла и поддержание деловой репутации компании.

Приказ Минфина России от 27.12.2007 № 153н "Об утверждении положения по бухгалтерскому учету “Учет нематериальных активов” (ПБУ 14/2007)".

Исторически деловая репутация возникла в коммерческой практике Англии в первой половине XV в., но законодательство в течение более чем 200 лет запрещало подобные сделки, считая их способствующими ограничению конкуренции.

В России до XVIII в. понятию «Деловая репутация» соответствовал образ «доброго человека» и более узкий «честного купца». А последнее, как известно, в полной мере ассоциируется с таким понятием, как «купеческое слово»,которое в общем понимании означает способность платить по счетам,соблюдать условия сделок.

В мировой практике принято определять стоимость деловой репутации организации понятием «гудвил» (от англ. «good will» -добрая воля) Поэтому термин гудвилл означал, что сделка с переплатой происходит по доброй воле сторон, без принуждения.

Значение гудвила может быть как положительным, складывается благодаря тому, что стоимость предприятия превышает стоимость его активов и пассивов, и отрицательным (в этом случае его иногда называют badwill), когда рыночная стоимость предприятия оказывается ниже балансовой стоимости чистых активов.

Несмотря на длительный период использования гудвилла в практике коммерческой деятельности, остается множество нерешенных вопросов. В балансах компаний отражены огромные суммы приобретенного гудвилла, которые вуалируют, а порой и искажают их реальное финансовое состояние, но не отражают действительного количества принадлежащих им неосязаемых ценностей.

Неоднозначные и противоречивые трактовки гудвилла оказывают негативное влияние на ее решение. Исходя из этого, целью настоящей курсовой работы является систематизация подходов к определению гудвилла и обоснование причин его происхождения с точки зрения современных потребностей управления стоимостью компании.

Гражданский Кодекс РФ (ст. 150) определяет деловую репутацию как неимущественное право, которое принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности.

С позиции бухгалтерского учёта деловая репутация - это разница между её покупной ценой (как приобретённого имущественного комплекса в целом) и балансовой стоимостью её активов (Пункт 27 ПБУ 14/2007 "Учет нематериальных активов"). При приобретении компании покупателем производится платеж в предвидении будущих экономических выгод от активов, не отражаемых в финансовой отчетности, но за которые покупатель готов заплатить. Данная величина ставится на баланс предприятия в качестве нематериального актива в момент покупки предприятия. Таким образом, причиной «переплаты» в момент покупки предприятия является наличие у организации скрытых активов. К таким активам могут относиться: высококвалифицированный менеджмент, накопленный деловой опыт, налаженная система сбыта, хорошая кредитная история и репутация на рынке, выигрышное экономико-географическое положение, иные активы, которые не могут быть отчуждены от организации и переданы другим лицам.

Деловая репутация имеет ряд особенностей, отличающих ее от иных нематериальных активов:

1. Невозможность существовать отдельно от предприятия и быть самостоятельным объектом сделки, ввиду того, что деловая репутация не принадлежит организации на праве собственности.
2. Бесспорное отсутствие материально-вещественной формы.
3. Условность стоимости гудвилла, ибо она не включает фактических затрат на приобретение, создание, правовую охрану
4. Возможность списать, погасить стоимость деловой репутации в учёте без риска лишить предприятие этой репутации.

Деловую репутацию невозможно передать, продать или подарить, так как деловая репутация присуща всей компании и неотделима от неё. Она не может быть самостоятельным объектом сделки, поскольку не является собственностью компании, и неотчуждаема от нее точно так же, как неотчуждаема репутация от человека. В этом - главное отличие деловой репутации от иных объектов нематериальных активов. Даже в случае продажи предприятия репутации компании может быть нанесён ущерб, так как бывшее руководство, уходя, уносит с собой свои навыки, деловые связи, опыт и т.п.

Деловая репутация присутствует только при наличии избыточной прибыли, хотя с точки зрения бухгалтерского учета возможна и отрицательная деловая репутация. Положительная деловая репутация означает, что стоимость предприятия превышает его балансовую стоимость. Управление деловой репутацией становится ценнейшим стратегическим орудием конкурентной борьбы, поскольку дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы.

Единой трактовки понятия деловой репутации до сих пор не существует. Но, несмотря на это, отечественные компании всеми силами пытаются ее оценивать.

Чаще всего деловую репутацию рассматривают как инструмент отражения в отчетности разницы между ценой продажи и балансовой стоимостью активов, если эту разницу невозможно признать как самостоятельную сумму одной или нескольких инвентарных единиц нематериальных активов. С другой стороны, автор одного из популярных учебников по финансовому менеджменту В.В.Ковалев считает, что экономический смысл гудвилла заключается в стоимостной оценке наработанной фирмой к моменту анализа нематериальной ее ценности (торговая марка, имеющиеся у компании патенты, ею разработанные и в балансе не показываемые, сложившийся коллектив и др.). То есть, по его мнению, гудвилл - это «разность между рыночной оценкой пассивов и рыночной оценкой активов».

Наиболее точное определение этому понятию дает И.А.Бланк: «гудвилл - один из видов нематериальных активов, стоимость которого определяется как разница между рыночной (продажной) стоимостью предприятия как целостного имущественного комплекса и его балансовой стоимостью (суммой чистых активов)». Он считает, что подобное повышение стоимости предприятия связано с возможностью получения более высокого уровня прибыли (в сравнении со среднерыночным уровнем эффективности инвестирования) за счет использования более эффективной системы управления, доминирующих позиций на товарном рынке, применения новых технологий и т.п.».

Еще одно определение дано Г. Десмондом и Р. Келли в книге «Руководство по оценке бизнеса». Гудвилл определяется «как совокупность тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия или данного лица которые приносят компании прибыль сверх той, которая требует для получения разумного дохода на все остальные активы предприятия, включая все нематериальные активы, что могут быть выделены и отдельно оценены».

Российское законодательство достаточно полно отражает современный взгляд на понятие «деловая репутация». Оно признает наличие деловой репутации у юридических лиц, предоставляет возможность ее судебной защиты, а также позволяет рассматривать деловую репутацию и деловые связи в качестве вклада в простое товарищество. В этом случае ее требуется оценить. Особенно это касается рентабельной, успешно работающей компании, которая имеет прочные налаженные деловые связи, выгодное месторасположение и высококвалифицированный административный персонал.

Деловой репутацией может обладать и индивидуальный предприниматель. Однако при оценке стоимости деловой репутации физического лица раздел VI ПБУ 14/2007 неприменим. Поэтому решение вопроса о стоимости деловой репутации индивидуального предпринимателя по российскому законодательству носит субъективную окраску и оценка производится по личному усмотрению конкретных граждан.

Так, если в складочный капитал полного товарищества одним из участников вносится его личная деловая репутация, то ее оценка определяется соглашением всех товарищей и закрепляется в документе, подтверждающем внесение доли в общий капитал фирмы. На основании указанных сведений бухгалтер учитывает деловую репутацию в составе нематериальных активов.

Когда речь идет о распространении сведений, порочащих деловую репутацию гражданина, то оценка причиненного морального вреда производится судом. При этом должны учитываться степень вины распространителя порочащих сведений и иные заслуживающие внимания обстоятельства.

В сфере хозяйствования и бизнес отношений довольно часто используется термин «деловая репутация». Ее суть и значение попробуем рассмотреть в этой публикации.

Само слово «репутация» французского, а еще раньше - латинского происхождения и в буквальном смысле с «reputation» (фр.) и «reputatio» (лат.) означает «обдумывание» , «размышления». Словарь иностранных слов под термином «репутация» понимает обобщенное сложившееся мнение у окружающих, о преимуществах или недостатках кого-либо или чего-либо, то есть общественное мнение о чем-то или о ком-то. Как считают ученые, репутация на сегодня является наименее изученной категорией как в правовом смысле, так и с точки зрения философии. Репутация является синонимом другого термина французского происхождения - «реноме» , которое в переводе с «renommee» означает «слава» , «репутация» , «популярность». Но в сфере хозяйственных отношений более употребительным является именно термин «репутация» , причем не просто как таковая, а именно «деловая репутация».

Понятие и сущность деловой репутации

В отечественных нормативно - правовых актах встречается само словосочетание «деловая репутация». При этом определение термина «деловая репутация» законодательство не содержит, поскольку она является «морально - этической категорией и одновременно личным неимущественным правом, которому закон придает значение самостоятельного объекта судебной защиты» (п. 4 постановления № 1 Пленума Верховного Суда Украины от 27 февраля 2009 г. «О судебной практике по делам о защите чести и достоинства физического лица, а также деловой репутации физического и юридического лица» , далее - Постановление ВСУ № 1).

Исключение составляет только банковская сфера, для которой законодательное определение деловой репутации существует. Так, в соответствии со ст. 2 Закона Украины «О банках и банковской деятельности» деловой репутацией является «совокупность подтвержденной информации о лице, что дает возможность сделать вывод о профессиональных и управленческих способностях такого лица, его порядочности и соответствии его деятельности требованиям закона». Это определение можно применить только к правоотношениям, которые регулирует данный закон, то есть к правоотношениям в сфере банковской деятельности, хотя определение приведено достаточно универсальное и, в принципе, характеризует деловую репутацию субъекта в любой другой сфере.

Следует отметить, что деловая репутация как одна из характеристик субъекта присуща и физическим, и юридическим лицам. Распространено мнение, что о деловой репутации физического лица речь может идти только тогда, когда такое лицо является предпринимателем. И Верховный Суд в Постановлении № 1 в п. 4 отметил, что деловая репутация может быть у физического лица, которое не осуществляет предпринимательскую деятельность. Верховный Суд выделил две категории субъектов, имеющих деловую репутацию:

а) физическое лицо;
б) юридическое лицо, в том числе предпринимательские общества; физические лица- предприниматели; адвокаты; нотариусы и другие лица.

Под деловой репутацией физического лица Верховный Суд понимает приобретенную лицом общественную оценку ее деловых и профессиональных качеств при выполнении им трудовых, служебных, общественных или иных обязанностей. Под деловой репутацией юридического лица, физического лица - предпринимателя, адвоката, нотариуса и других лиц высшая судебная инстанция понимает оценку их предпринимательской, общественной, профессиональной или иной деятельности, которую осуществляет такое лицо как участник общественных отношений. В разрезе темы этой статьи нас будет интересовать вторая из перечисленных выше категория лиц, то есть анализировать деловую репутацию именно субъектов хозяйствования.

Понятие «деловая репутация» почти всегда идет рядом с такими также морально - этическими понятиями, как «честь» и «достоинство». Особенно много общего существует между деловой репутацией и честью. И между ними есть и существенные различия. Во-первых, честь определяет человека как личность и гражданина без указания на конкретный род его деятельности или профессию. Деловая же репутация напрямую зависит от того, как человек выполняет свои служебные или профессиональные обязанности. Во-вторых, честь и достоинство присущи только физическому лицу, а деловая репутация характерна как для физических, так и для юридических лиц. Это видно даже из самого названия Постановления № 1 Верховного Суда Украины «О судебной практике по делам о защите чести и достоинства физического лица, а также деловой репутации физического и юридического лица». В -третьих, честь и достоинство лицо приобретает автоматически, лишь в силу того, что он является человеком, который от рождения и до смерти имеет свое достоинство и честь. Деловая же репутация автоматически не возникает, она формируется, причем формируется не мгновенно, а в течение определенного времени в конкретной сфере деятельности и определенным образом идентифицирует личность как субъекта деловых отношений. Кстати, эпитет «деловая» относительно репутации используется именно потому, что репутация завоевывается делом (делом).

Деловая репутация предприятия неразрывно связана и с таким понятием, как «коммерческое (фирменное) наименование». Коммерческим (фирменным) называют наименование, под которым предприятие выступает в деловом обороте и которое индивидуализирует его среди других участников хозяйственных отношений. Под этим именем предприниматель совершает сделки и осуществляет другие юридические действия, несет юридическую ответственность, реализует свои планы и сбывает произведенную им продукцию. Коммерческое наименование, получившее популярность у потребителей и вызывает доверие у деловых партнеров, приносит хозяйствующему субъекту не только значительные дивиденды, но и должное уважение в обществе и признание его заслуг. Поэтому можно говорить, что одной из неотъемлемых составляющих деловой репутации субъекта хозяйствования является его коммерческое (фирменное) наименование.

Деловая репутация как нематериальный актив

Как следует из определения и характеристик деловой репутации субъекта хозяйствования, ее суть составляет престиж фирменного (коммерческого) наименования, торговых марок и других надлежащих субъекту нематериальных активов в среде потребителей товаров и услуг такого субъекта. Как отмечается в п. 5 Информационного письма Высшего хозяйственного суда Украины от 28 марта 2007 г. № 01-8/184 «О некоторых вопросах практики применения хозяйственными судами законодательства об информации» денежный эквивалент деловой репутации может быть выражен в форме гудвилла. Толковый словарь определяет гудвилл как условную стоимость деловых связей фирмы, ее престиж.

Согласно пункту 14.1.40 Налогового кодекса «гудвилл - нематериальный актив, стоимость которого определяется как разница между рынковой стоимостью активов и их балансовой стоимостью, как целостного имущественного комплекса, возникающего в результате использования лучших управленческих качеств, доминирующей позиции на рынке товаров (работ, услуг) , новых технологий. Стоимость гудвилла не подлежит амортизации и не учитывается в определении валовых расходов налогоплательщика». Гудвилл как нематериальный актив подлежит бухгалтерскому учете в соответствии с Положением (стандартом) бухгалтерского учета 19 « Объединение предприятий» , утвержденному приказом Минфина Украины от 7 июля 1999 г. № 163 .

Надо обратить внимание на то, что суд не настаивает на обязательном и исключительном использовании гудвилла как денежного эквивалента деловой репутации; это может быть одним из вариантов. При этом важным является то, что если субъект хозяйствования при решении спора в суде заявит гудвилл как денежный эквивалент его деловой репутации, то суд не будет иметь права возражать против этого. Но если предприятие не ведет бухгалтерского учета гудвилла как нематериального актива, то такой субъект не лишен права доказывать размер денежного эквивалента своей деловой репутации другими доказательствами. Определение денежного эквивалента деловой репутации необходимо прежде всего для того, чтобы в случае совершения противоправных действий другими субъектами, можно было определять, насколько эта деловая репутация была унижена. В случаях возникновения трудностей или спорных моментов в суде, связанных с определением денежного эквивалента деловой репутации субъекта, хозяйственный суд может назначить соответствующую судебную экспертизу.

Положительная деловая репутация не только увеличивает обычную цену предприятия, а, соответственно, и гудвилл, и как ценный нематериальный актив может выполнять роль вклада в определенную совместную деятельность или вообще быть структурной частью предмета хозяйственного договора. Так, в соответствии со ст. 1133 Гражданского кодекса Украины при организации совместной деятельности с объединением вкладов (простого товарищества) «вкладом участника считается все то, что он вносит в совместную деятельность (общее имущество) , в частности денежные средства, иное имущество, профессиональные и иные знания, навыки и умения, а также деловую репутация и деловые связи».

В зависимости от вида совместной деятельности, которую участники планируют осуществлять, деловая репутация (т.е. доброе имя в бизнесе) одного участника может быть более весомым вкладом, чем денежные средства другого участника.
Как отмечалось выше, деловая репутация может выступать и предметом хозяйственного договора. Здесь следует упомянуть договор коммерческой концессии или, как его еще называют, - договор франчайзинга. Согласно пункту 1 ст. 1116 ГК Украины «предметом договора коммерческой концессии является право на использование объектов права интеллектуальной собственности (торговых марок, промышленных образцов, изобретений, произведений, коммерческих тайн и т.п.) , коммерческого опыта и деловой репутации». Как видим, деловая репутация предприятия является не только ее престижем и положением в деловых кругах, но и той практической ценностью, которую можно эффективно использовать при осуществлении хозяйственных операций.

Учитывая большое значение деловой репутации любого субъекта в хозяйственных отношениях, она находится под охраной. Как именно - выясним дальше.

Неприкосновенность деловой репутации

Статья 201 ГК Украины деловую репутацию определяет как личное неимущественное благо, которое охраняется гражданским законодательством наряду с жизнью, здоровьем, именем, честью, достоинством, авторством и т.п..

На законодательном уровне закреплена неприкосновенность деловой репутации. Так согласно п. 1 ст. 299 ГК Украины «физическое лицо имеет право на неприкосновенность своей деловой репутации». Согласно ч. 1 ст. 91 ГК Украины юридическое лицо способно иметь такие же гражданские права и обязанности, как и физическое лицо, кроме тех, которые по своей природе могут принадлежать только человеку. Как подчеркнуто в Обзорном письме Высшего хозяйственного суда Украины от 12 декабря 2008 г. № 01-8/676 «О некоторых вопросах практики разрешения споров, связанных с применением хозяйственными судами законодательства об информации» право на неприкосновенность своей деловой репутации относится к личным неимущественным правам физического лица, обеспечивающие социальное бытие физического лица. Это право по своей природе может принадлежать не только физическому лицу. Поэтому ст. 94 ГК Украины определено, что «юридическое лицо имеет право на неприкосновенность его деловой репутации» наряду с правом на информацию, тайну корреспонденции и другими личными неимущественными правами, которые могут ему принадлежать.

Относительно сути неприкосновенности деловой репутации, то, в соответствии со значением слова «неприкосновенность» по толковому словарю, она является «гарантией от всяких посягательств со стороны кого-либо». То есть «неприкосновенный - значит тот, который охраняется законом от посягательств со стороны кого-либо». Применяя этот термин к деловой репутации, можно констатировать, что закрепив в законе принцип неприкосновенности деловой репутации, государство тем самым дает владельцу этой деловой репутации гарантии судебной защиты от любого рода посягательств со стороны любых лиц.
Как отмечалось выше, деловая репутация по закону неприкосновенна, но государством защищается не сама неприкосновенна деловая репутация, а право на нее. С точки зрения защиты от противоправных действий это закономерно и более важно. Почему? Потому что лицо может обратиться в суд тогда, когда чьи-то действия или бездействия нарушают его право на что-то.

В свете нашей темы нарушаться должно право на неприкосновенность деловой репутации истца. Иными словами лицо будет защищать в суде свое нарушенное право на благо, а не само благо. И именно так сформулированы нормы ГК Украины, которые анализировались выше, где указано, что и физические, и юридические лица имеют право на неприкосновенность деловой репутации. И если это право нарушается, оно подлежит судебной защите.

Защита от унижения деловой репутации

Нарушение неприкосновенности деловой репутации выражается в ее унижении. Согласно п. 6 Информационного письма Высшего хозяйственного суда Украины от 28 марта 2007 г. № 01-8/184 «О некоторых вопросах практики применения хозяйственными судами законодательства об информации» унижением деловой репутации субъекта хозяйствования (предпринимателя) «является распространение в любой форме неправдивых, неточных или неполных сведений, дискредитирующих способ ведения или результаты его хозяйственной (предпринимательской) деятельности, в связи с чем снижается стоимость его нематериальных активов.

Указанные действия наносят имущественный и моральный вред субъектам хозяйствования, а потому этот вред по соответствующим искам потерпевших лиц подлежит возмещению». Осуществляется это через суд. В соответствии с п. 2 ст. 299 ГК Украины физическое лицо может обратиться в суд с иском о защите своей деловой репутации. И как отмечается в п. 9 указанного выше Информационного письма Высшего хозяйственного суда Украины от 28 марта 2007 по содержанию предписаний ст. 91 ГК Украины право на опровержение недостоверной информации относится не только физическим, но и юридическим лицам в предусмотренных законом случаях, в частности в как способ судебной защиты против распространения информации, которая вредит деловой репутации хозяйствующего субъекта (предпринимателя).

Дела об опровержении информации, которая унижает деловую репутацию предприятия (и физических, и юридических лиц) подведомственны хозяйственным судам. На это указывается в Обзорном письме Высшего хозяйственного суда Украины от 12 ноября 2008 г. № 01-8/676 «О некоторых вопросах практики разрешения споров, связанных с применением хозяйственными судами законодательства об информации» (по материалам дел, рассмотренных в кассационном порядке высшим хозяйственным судом Украины). Но Постановление Верховного Суда Украины № 1 конкретизирует этот вопрос подсудности. Так, в ее п. 7 указано, что в хозяйственных судах рассматриваются дела «о защите деловой репутации между юридическими лицами и другими субъектами предпринимательской деятельности в сфере хозяйствования и иной предпринимательской деятельности». Все остальные дела о защите деловой репутации рассматриваются в судах в порядке гражданского судопроизводства.
То есть если за защитой обращается юридическое лицо или физическое лицо - предприниматель и речь идет о его предпринимательских отношениях, то такие дела подсудны хозяйственным судам. А если в защите нуждается деловая репутация физического лица, например, в связи с выполнением им своих трудовых обязанностей или осуществлением общественных обязанностей, то эта категория дел подсудна общим судам.

Но в любом случае дела о защите деловой репутации не могут рассматриваться по правилам административного судопроизводства, поскольку такие дела не имеют публично - правового характера, даже если стороной в нем выступает субъект властных полномочий.

Ответчиками по делам о защите деловой репутации является физическое или юридическое лицо, которое распространило недостоверную информацию, а также автор этой информации. Согласно п. 15 Постановления Верховного Суда Украины № 1 под распространением информации следует понимать:

Распространение в сети Интернет или с использованием других средств телекоммуникационной связи;

Изложение в характеристиках, заявлениях, письмах, адресованных другим лицам;

Сообщение в публичных выступлениях, в электронных сетях, а также в другой форме хотя бы одному лицу.

Распространением информации также вывешивание (демонстрация) в общественных местах плакатов, лозунгов, других произведений, а также распространение среди людей открыток, что по своему содержанию или форме унижают деловую репутацию лица.

Согласно решению Конституционного Суда Украины от 10 апреля 2003 г. № 8-рп/2003 обращения в правоохранительные органы, содержащие определенные сведения о несоблюдении законов должностными или служебными лицами, не могут считаться распространением информации, порочащей деловую репутацию, поскольку эти сведения сообщались не с целью доведения их до общественности или отдельных граждан, а с целью их проверки органами. Вместе с тем, отмечается уже в Постановлении Верховного Суда Украины № 1 «наличие в таком обращении заведомо ложных сведений, а также в случае установления, что для обращения лица к указанным органам не было никаких оснований и было вызвано не намерением исполнить свой гражданский долг или защитить свои права, свободы или законные интересы, влечет ответственность, предусмотренную законодательством Украины».

Это разъяснение является очень важным и уместным для субъектов хозяйствования. Учитывая, что у нас бизнес отношения далеки от идеала, определенные лица нередко идут на такие шаги, как написание различного рода заявлений и писем в правоохранительные органы, чтобы это повлекло проверки их конкурентов или контрагентов. Такие шаги, как правило, негативно влияют на деловую репутацию хозяйствующего субъекта. И, руководствуясь этими разъяснениями судебных органов, он сможет защитить свое право на неприкосновенность деловой репутации в суде.

Указанные требования рассматриваются в соответствии общих оснований ответственности за причинение вреда ».

Деловая репутация организации – это ее нематериальный актив, который может помочь бизнесу или, напротив, навредить ему. По сути, это совокупность мнений об организации заинтересованных сторон – инвесторов, потребителей, аналитиков, сотрудников, кредиторов и др.

Охарактеризовать это понятие можно и иначе. Предположим, клиент планирует приобрести раскрученный бренд, но заплатить за него придется в несколько раз больше, чем стоят все активы фирмы. Эта разница между конечной суммой и стоимостью активов и есть деловая репутация компании.

Положительная деловая репутация влияет на рентабельность организации, ее способность противостоять кризисам и конкуренции, поддерживать взаимоотношения с клиентами и партнерами. Отрицательная деловая репутация предприятия лишает бизнес этих преференций и существенно снижает его стоимость при продаже. Именно поэтому и крупные фирмы, и небольшие организации приходят к осознанию необходимости и управления ею.

Комплекс услуг в данной сфере деятельности оказывают сотрудники digital-агентства ARTOX media. Глубокие знания, понимание всех нюансов вопроса, способность легко ориентироваться в инновационных решениях, слаженная работа команды позволяют нам гарантировать успех проводимых кампаний.

Репутация, деловая репутация, имидж, гудвилл: что есть что?

Перечисленные понятия тесно связаны друг с другом, хотя отождествлять их не следует.

Репутация – это видение компании глазами рядовых пользователей.

Деловая репутация организации – это ее «доброе имя», которое подкреплено опытом и рациональными доводами. Синоним понятия в зарубежной практике – термин гудвилл (goodwill ). Деловую репутацию можно рассчитать: она равна произведению суммарной стоимости активов компании к отношению ее рентабельности и средней рентабельности по отрасли за вычетом суммарной стоимости активов. Эти расчеты позволяют определить адекватную цену бизнеса при его продаже.

Имидж – это образ организации, который сложился в сознании потребителей. Это определение достаточно субъективно, поскольку люди располагают различной информацией о фирме, и их истории взаимоотношения с компанией также различны. Понятие «имидж» существует в плоскости «нравится – не нравится», оно не затрагивает глубинных социальных и экономических характеристик организации. Являясь составной частью деловой репутации, имидж выполняет важную функцию: благоприятный образ фирмы способен привлечь новых клиентов и партнеров, а положительная деловая репутация заставит их остаться и убедит в надежности организации.

Что влияет на формирование деловой репутации?

При оценке деловой репутации недостаточно лишь сухих формул – необходим учет следующих факторов:

Степень ответственности компании . Выходить из кризисных ситуаций помогает открытое общение с клиентами и партнерами, своевременное предоставление актуальной информации о товаре или услуге и др. Мы помогаем клиентам справиться с гарантийными вопросами и репутационными атаками конкурентов, актуализируем существующую информацию о бренде, разрешаем конфликты в правовом поле.
Этичность поведения . Нередко сотрудники компании неосознанно вредят ей, выкладывая видео на YouTube или фото в Instagram. Важно периодически проводить мониторинг общедоступной информации в сети и оперативно реагировать на ситуации, угрожающие положительной репутации бренда.
Финансовая безопасность, законопослушность . Компания, которая отказывается от теневых схем управления и распределения прибыли, менее подвержена давлению извне. Нередко такие бренды становятся «жертвами» репутационных атак со стороны конкурентов. Специалисты по управлению репутацией выявляют негатив, определяют потребителей-экстремистов на различных площадках и реагируют – разоблачают лидеров негативных мнений и подключают лояльных пользователей или официальных представителей.
Инновации. Чтобы расширять ассортимент и осваивать новые отрасли производства, компании необходимо знакомить потребителя с появившимися товарами и услугами. С целью продвижения нового товара мы используем различные PR-активности – пишем и публикуем статьи на авторитетных источниках и в СМИ, создаем посты, группы и сообщества в социальных сетях, размещаем видеоконтент и др. Продвигаем данный материал среди целевой аудитории, вовлекаем в конструктивное обсуждение.

Составляющие репутации

Чтобы эффективно корректировать и , необходимо воздействовать на ее внешние и внутренние составляющие.

Внешние элементы включают:

Имидж компании , атрибуты, которые позиционируют ее на рынке.
Уровень сервиса , качество оказываемых услуг. К этой категории также относят уровень квалификации и навыков сотрудников, их отношение к организации, которое озвучивается публично.
Положение компании в информационной среде. «Открытые», публичные фирмы вызывают доверие у клиентов и избегают ситуаций с попаданием в СМИ необоснованной или выдуманной информации. Привести информационное поле бренда в соответствие с бизнес-целями конкретной организации помогут специалисты ARTOX media.

Внутренние аспекты – это все то, что компания обнаруживает и регулирует внутри себя, а именно:

Корпоративная культура и политика . Необходимо поддерживать корпоративный имидж в сети: например, вести страницы в социальных сетях и освещать события, важные для вашей компании, и др.
Кадровая политика . Должностные инструкции для сотрудников компании, правила личной и деловой переписки и другие документы, регламентирующие деятельность персонала, позволяют укрепить защиту деловой репутации Вашего бренда. Для ключевых должностей подписывается соглашение о неразглашении, чтобы доказать всю серьёзность отношения к своей репутации.
Социальная ответственность компании . Коммуникация бренда с потребителем – обязательное условие успешного развития бизнеса, и сегодня в интернете полно площадок для такого общения. Важно оперативно реагировать на конфликтные ситуации, связанные с уровнем обслуживания, качеством товара и др. Для «большого» бренда это может быть рядовая внештатная ситуация, а для «маленького» человека выльется в серьёзную проблему.

Как и от чего защищать деловую репутацию предприятия?

Создание «доброго имени» компании и поддержание ее статуса связано с необходимостью повышения конкурентоспособности фирмы и привлечения инвестиций. Такая работа требует много времени и сил, а свести на нет ее результаты может всего один негативный отзыв о деловой репутации, который получит должную огласку в сети.

Угрозы можно ждать с двух сторон:

Сотрудники, клиенты, инвесторы компании и др. Иногда, делясь своим мнением о сервисе, условиях работы и др., люди даже не подозревают о том, что предоставляют конкурентам информацию о положении дел в своей организации и раскрывают ее секреты;
«Черный» PR, диверсии – это негативная информация о вашей компании, которую публикуют умышленно. Такие публикации способны скомпрометировать бренд, умалить его значение в глазах клиентов и партнеров.

Подобные негативные «вливания» осуществляются с помощью тематических и новостных статей, отзывов, постов в блогах и соцсетях, и др.

Работа специалистов ARTOX media заключается в том, чтобы оперативно обнаружить кризисную ситуацию и задать ей нужный вектор – нивелировать. Проводя регулярный , даже негативом можно грамотно и эффективно управлять.

ARTOX media: надежная защита деловой репутации вашей компании!

Понятие деловой репутации в российской деловой практике

Деловая репутация представляет собой своего рода «доброе имя» лица и учитывается в составе его нематериальных активов наряду с авторскими правами , ноу-хау и торговыми марками . Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная деловая репутация связана с позитивным отношением контрагентов к её обладателю, с доверием к нему и уверенностью в положительном результате сотрудничества. Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения её обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов .

Деловая репутация может оцениваться как качественными, так и количественными показателями. В качестве примера количественного показателя можно назвать стоимостную оценку деловой репутации, используемую в российской экономической практике при бухгалтерском учёте нематериальных активов : стоимость деловой репутации определяется как разница между текущей рыночной ценой, предлагаемой продавцу (владельцу) актива при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), и стоимостью всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения), т. н. гудвилл (понятие используемое в зарубежной деловой практике).

Гудвилл

Гудвилл возникает из-за того что при приобретении инвестиций может возникать разница между себестоимостью инвестиций и чистой справедливой стоимостью активов и обязательств ассоциированного предприятия. Такая разница и называется гудвилл. Гудвилл равен покупной стоимости компании минус справедливая рыночная стоимость чистых активов и обязательств. Положительный гудвилл в консолидированной отчётности отдельной строкой не выделяется, а негативный гудвилл сразу списывается на прибыли и убытки .

Расчёт гудвилла

Гудвилл, возникающий в момент приобретения дочерней компании, рассчитывается как превышение справедливой стоимости возмещения, переданного контролирующим акционером, над его долей в справедливой стоимости чистых активов дочерней компании.

Расчёт гудвилла пропорциональным методом

Пропорциональный метод учитывает только гудвилл, приходящийся на контролирующего акционера. Упрощённым образом этот метод расчета гудвилла можно представить в виде следующей формулы:

Гудвилл = сумма инвестиции - сумма чистых активов дочерней компании * процент владения .

Расчёт гудвилла полным методом

Расчёта гудвилла полным методом предполагает сравнение справедливой стоимости дочерней компании со всей суммой ее чистых активов, а не только ее частью, приходящейся на долю контролирующего акционера.

При этом, справедливая стоимость дочерней компании равняется сумме:

справедливой стоимости инвестиций контролирующего акционера и
справедливой стоимости доли неконтролирующих акционеров (ДНА).

Упрощенно такой метод расчета можно представить в виде следующей формулы:

Гудвилл = (инвестиция контролирующего акционера + ДНА) - чистые активы дочерней компании.

В отличие от пропорционального метода, полный метод отражает гудвилл, относящийся к дочерней компании в целом, то есть гудвилл как контролирующего так и неконтролирующего акционера .

Обесценение гудвилла

Примечания

См. также

Wikimedia Foundation . 2010 .

Синонимы :

Дело об убийстве Церник (фильм)
Деловое совершенство

Смотреть что такое "Деловая репутация" в других словарях:

деловая репутация - 1. Счет активов, появляющийся в результате приобретения предприятия за сумму, превышающую справедливую стоимость ее чистых активов, поддающихся учету. 2. В экономическом смысле это характеристики хозяйственной единицы, не идентифицируемые… … Справочник технического переводчика

ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ Юридический словарь

деловая репутация - сущ., кол во синонимов: 1 гудвилл (3) Словарь синонимов ASIS. В.Н. Тришин. 2013 … Словарь синонимов

Деловая репутация - приобретаемая в процессе профессиональной или предпринимательской деятельности общественная оценка, общее или широко распространенное мнение о деловых качествах, достоинствах человека или юридического лица. Д.р. предприятия зависит … Энциклопедия права

ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ - одно из нематериальных благ, предусмотрено ст. 150 ГК РФ. Представляет собой оценку профессиональных качеств конкретного лица. Д.р. может обладать любой гражданин, в т.ч. занимающийся предпринимательской деятельностью, а тж. любое юридическое… … Юридическая энциклопедия

Деловая репутация - (Goodwill) 1. Счет активов, появляющийся в результате приобретения предприятия за сумму, превышающую справедливую стоимость ее чистых активов, поддающихся учету. 2. В экономическом смысле это характеристики хозяйственной единицы, не… … Словарь терминов по управленческому учету

ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ - одно из нематериальных благ, предусмотрено ст. 150 ГК РФ. Представляет собой оценку профессиональных качеств конкретного лица. Д.р. может обладать любой гражданин, в т.ч. занимающийся предпринимательской деятельностью, а т.ж. любое юридическое… … Энциклопедический словарь экономики и права

ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ - одно из нематериальных благ (ст. 150 ГК РФ), измеряемое оценкой профессиональных и личных качеств конкретного лица со стороны тех, кто находится с ним в деловых отношениях, контактах. Д.р. может обладать любой гражданин, в том числе занимающийся… … Энциклопедия юриста

деловая репутация - одно из нематериальных благ (ст. 150 ГК РФ). Представляет собой оценку профессиональных качеств конкретного лица. Д.р. может обладать любой гражданин, в т.ч. занимающийся предпринимательской деятельностью, а также любое юридическое лицо:… … Большой юридический словарь

Деловая репутация - (GOODWILL) Любое превышение фактических затрат на приобретение конкретных активов и обязательств над их реальной стоимостью на дату совершения сделки … Финансы и биржа: словарь терминов

Книги

Корпоративная социальная ответственность. Учебник , . Учебник содержит комплекс концептуальных положений, раскрывающих содержание одной из важнейших функций современного менеджмента в России. Здесь формулируются основные положения корпоративной…