Вопросы spin. Ситуационные вопросы: не для всех. Проверьте свои знания
О факторах эффективности в крупных сделках , получившим название метода СПИН продажи разработанной исследовательской группой Huthwaite , возглавляемой Нилом Рекхемом .
Метод СПИН продажи
Предпосылки
Вполне очевидно , что имеется значительная разница между небольшими продажами и продажами крупными .
Если речь идет о покупке небольшой стоимости , то решение покупатель может принять на месте . Такая продажа не требует расчета бюджета и позволяет совершаться импульсивно :
«увидел — возникло желание купить — купил «
Но если стоимость продажи выше , если решение принимается не на месте и требуется длительного принятия решения , то все значительно сложнее .
Возникла ситуация , когда классические методы продаж более не подходили для совершения крупных сделок .
Данной проблемой занялась исследовательская группа Huthwaite , возглавляемая Нилом Рекхемом . В течение 12 лет Рекхем со своей командой проанализировал десятки тысяч сделок и вывели общие моменты , объединяющее все эти продажи .
Результат исследований стал известен как метод СПИН продаж , который взят на вооружение многими компаниями по всему миру .
Отличие малых продаж от крупных
Нил Рекхем в рамках проекта метода СПИН продаж, изучая малые продажи установил , что их костяк состоит из двух типов вопросов — ситуационных и проблемных .
Ситуационные вопросы — это вопросы общего типа . Они являются частью делового общения и позволяют получить общую информацию .
Например продавец может задать подобные вопросы о компании в целом , о структуре , количестве сотрудников и так далее .
Существенной пользы ситуационные вопросы принести не могут и заданные в большом количестве способны свести успех к нулю .
Во время успешных встречах продавцы стараются задавать как можно меньше подобных вопросов , стараясь получить максимальную пользу .
Проблемные вопросы — это вопросы о том , что нашего покупателя не устраивает и что тот хотел бы поменять . Это вопросы о том , что побуждает совершать покупку , это вопросы говорящие о потребностях .
Успешные продавцы задают вопросы , позволяющие выявить проблемы покупателя, которые могут решить . В малых продажах можно установить связь — количество подобных вопросов может повлиять на успех встречи .
При исследовании разницы малых и крупных продаж было выявлено , что количество проблемных вопросов в крупных сделках не гарантирует успех всей встречи .
Несомненно , проблемные вопросы в крупных продажах важны — если нет той проблемы , той потребности , которую мы можем решить , то и причины у нас что —то покупать нет .
Но срабатывают совершенно другие механизмы .
Явные и скрытые потребности
В рамках метода СПИН продаж , определяется термины скрытых и явных потребностей .
Так например скрытые потребности говорят о неудобстве клиента , дискомфорте . То , что создает недовольство , но может быть недостаточным основанием для решения этих проблем .
Явные потребности — это убежденность клиента в необходимости решении проблем .
Проблемные вопросы хорошо справляются с выявлением скрытых потребностей . В малых продажах этого достаточно , но для крупных продаж требуется нечто большее .
Так например если у клиента есть проблемы с серверным оборудованием , которое не отвечает всем требованиям , то это еще не повод выкладывать огромные деньги с той целью , чтобы это оборудование заменить .
Если старое оборудование создает лишь неудобства — это лишь скрытые потребности. Клиент начинает считать — решение проблемы стоит дорого , с проблемой стараются мериться .
Принцип весов
Здесь и далее для иллюстрации взаимосвязи наличии проблемы и цены решения этой проблемы используются пример весов . На одной его чаше проблема , на другой цена .
Само наличие проблемы вовсе не означает потребность в покупке . О сознание покупателем необходимости совершить покупку приходит тогда , когда чаша с ценой перевертывает .
Техники для малых продаж
В своих исследованиях Нил Рекхем описал техники , которые обеспечивали больший успех в малых продажах .
Если говорить коротко , то стратегия малых продаж можно представить в виде двух шагах :
Описать несколько вариантов проблем , которые вы можете решить
Составить несколько проблемных вопросов , которые могут выявить эти проблемы
Крупные продажи
Изучая успешные сделки в крупных продажах , Рекхем установил , что успешные продавцы помимо ситуационных и проблемных вопросов используют дополнительные .
Извлекающие вопросы
Первые из них был назван извлекающими — цель усилить проблему , выявленную проблемными вопросами . Благодаря этому скрытые потребности — уровня «неудобства » вырастали до явных потребностей — уровня «нужно что —то менять «.
Пример подобных вопросов :
«К каким потерям может привести устаревшее оборудование ?»
Выше уже было сказано о модели весы , где на одной чаше проблема , на другой стоимость решения этой проблемы . Часто в крупных продажах «вес » проблемы недостаточен для однозначного решения .
С помощью извлекающих вопросов, задавая их несколько раз, продавец «подбрасывает » на чашу с проблемой дополнительные аргументы .
Осознавая проблему как скрытую потребность , с которой можно мериться , ряд извлекающих вопросов придают проблеме вес , превращая ее в явную потребность .
Направляющие вопросы
Извлекающие вопросы не стали открытием . Пытаться углубить проблему для создания более весомого аргумента люди пытались всегда .
Но у подобного шага есть серьезный минус :
После того , как мы углубили проблему , у покупателя создается дискомфорт . Есть проблема — нет решения . И важным достижением метода СПИН продаж было открытие направляющих вопросов .
Этот тип вопросов создает позитивный настрой , побуждая покупателя думать о решении проблемы . С другой стороны, направляющие вопросы подталкивают покупателя самому говорить о выгодах .
Например :
«Как вы считаете , насколько полезным может быть новое оборудование ?»
В этом случае не мы говорим о том , насколько полезно предложение . Покупатель сам рассказывает нам об этом .
Четыре типа вопроса образуют акроним «СПИН » — ситуационные , проблемные , извлекающие и направляющие вопросы .
Правило Квинси
Работая над классификацией новых типов вопросов , у исследовательской группы Нила Рекхема возникла проблема — как отличить извлекающие вопросы от направляющих .
Однажды во время обсуждения в комнату вошел сын одного из участников проекта . Увидев на доске примеры вопросов , восьми летний ребенок смог назвать , к какому типу вопросов относится каждый из примеров .
Все были удивлены — к подобному выводу команда пришла лишь после длительного обсуждения . Поясняя свое решение , восьми летний Квинси назвал извлекающие вопросы грустными , так как они указывали на проблему . Направляющие
В предыдущей статье мы кредитных брокеров. В этой дадим систему продаж - какие выгоды доносить до клиента и как использовать технологию СПИН для продажи брокерских услуг.
Ключевые выгоды работы с кредитным брокером
Вы должны понимать истинные потребности клиента. Клиенту не нужен кредит сам по себе. Клиенту нужен кредит, чтобы осуществить мечту. При этом кредитное бремя должно быть легким - по затратам времени, денег и эмоций. Отсюда вытекают ключевые выгоды работы с кредитным брокером:
Гарантированно получить кредит на реализацию мечты.
Получить кредит с низким процентом.
Сэкономить время на походы по банкам и подготовку документов.
Взять как можно больше и быстрее.
Обеспечить эмоциональный комфорт.
Ваша задача - с помощью выгод показать, что ценность ваших услуг гораздо выше цены.
Брокер не сумел убедить клиента в том, что цена за его услуги ниже предлагаемых выгод. Клиент будет пытаться получить кредит своими силами
Ценность услуг брокера гораздо выше цены. Клиенту выгодно работать с брокером
СПИН-продажи брокерских услуг
Этапы СПИН-продаж
Установить контакт и открыть разговор
Ситуационные вопросы - выяснить ситуацию клиента
Проблемные вопросы - выяснить проблемы
Извлекающие вопросы - сформировать потребность в услугах брокера
Направляющие вопросы
Предложить решение, озвучить выгоды
Разберем каждый этап на примере продажи брокерских услуг. Обращаем внимание, что диалоги написаны для примера и служат ориентиром для разработки ваших собственных речевых модулей.
Установление контакта
Ниже делимся готовым скриптом разговора. Пояснение: М. - менеджер, К. - клиент.
М. — Виктор Иванович, добрый день.
К. — Добрый день.
М. — Меня зовут Константин. Вы оставляли заявку на кредит на сайте.
К. — Да.
М. — Виктор Иванович, для того чтобы сэкономить время и определить оптимальные условия кредитования/параметры кредита/выбрать лучшую кредитную программу, вы позволите, если я задам вам несколько уточняющих вопросов.
К. — Задавайте.
Обратите внимание, что менеджер уже в первые секунды разговора пользуется так называемым языков выгод: чтобы сэкономить время / выбрать лучшую кредитную программу. Такие фразы «продают» клиенту следующий шаг коммуникации - вопросы.
Ситуационные вопросы
1. Давайте уточним сумму кредита, в заявке вы указали 500 000 руб. Верно?
2. Какова цель кредита?
3. В каком регионы вы находитесь? Прописаны в Екатеринбурге и работаете там же?
4. Работаете официально?
5. Какой размер дохода сможете подтвердить и как? Справка 2-НДФЛ или по форме банка?
6. Обращались ли уже в какие то банки и какие были результаты?
7. Брали ли раньше кредиты, были ли по ним «просрочки»?
Часть вопросов уточняют данные, указанные клиентом в заявке, часть - дополняет их. Эти вопросы помогают понять, подходит ли нам клиент, готовы ли мы работать с ним дальше.
Проблемные вопросы
1. Что для вас наиболее важно в выборе банка/получении этого кредита?
2. Уже пробовали получить кредит и каким образом?
3. Какие условия получения кредита для вас являются решающими?
4. В какие банки вы хотели бы обратиться в первую очередь и почему?
С помощью проблемных вопросов вы определяете, что для клиента важно. Эти вопросы помогут вам продать свои услуги.
Извлекающие вопросы
1. Я правильно понимаю, что если взять кредит с процентной ставкой выше на 7% это приведёт к существенной переплате в 85 т.р.?
2. Получается, если не удастся оформить кредит вовремя то машина, которую вы планировали купить может быть продана другому покупателю и вы вынуждены будете искать новый вариант?
3. Для вас важно взять всю интересующую сумму, чтобы завершить строительство дома до заморозков?
С помощью этих вопросов вы обосновываете ценность своих услуг. Но делаете это не в лоб, а тактично и ненавязчиво - в контексте ситуации клиента.
Направляющие вопросы
1. Получается, одновременная подача заявки в 3-5 банков позволит наверняка получить кредит и завершить строительство дома?
2. Как вы считаете, профессиональный выбор из имеющихся кредитных программ позволит вам сэкономить 85 т.р.?
3. Правильный подбор банков, решение в которых принимается в течение двух дней, позволит наверняка приобрести автомобиль?
Оффер и выгоды
Оффер - это предложение брокерских услуг. Вопросы помогли вам понять проблему клиента и сформировать потребность в ваших услугах. Оффер должен подтолкнуть клиента к конкретному действию.
Пример диалога с оффером:
М. - Виктор Иванович, если вы подъедете сегодня, мы подберем несколько банков с минимальным платежом, что позволит вам сэкономить 85 000 рублей. В течении суток подадим туда вашу заявку и получим решения в течении двух дней. Что скажете?
К. - Да мне интересно. А сколько это стоит?
М. - Наша услуга - это небольшая часть от экономии, которую мы вам отобъем на процентной ставке. По факту получения 4,5% и при заключении договора 4000 на досье в которое входят…. Зато на платеже экономия у вас в месяц как минимум 2500, а за весь срок кредита 85 000. И решения вы получите одновременно, т. е. банк будете выбирать уже вы, а не то, что вам навяжут… - Устроит?
К. - Хорошо. Что мне нужно для этого сделать?
М.- Виктор Иванович, вам необходимо подъехать к нам в офис, с паспортом и документами …, с собой возьмите 4000 руб., чтобы мы сразу могли начать работать с вашей заявкой. Находимся мы по адресу…
Вам удобно будет подъехать завтра в первой или второй половине дня?
Эффективные продажи являются залогом успеха и процветания любой компании. Даже если продукт (товар или услуга) организации - лучшее, что есть в мире, без грамотных продавцов и менеджеров по продажам, владеющих техниками продаж, серьезные результаты будут маловероятны.
Но что же нужно использовать, чтобы продукт реализовывался и пользовался спросом? Ответ на этот вопрос даст второй урок нашего курса, в котором мы рассмотрим основные техники продаж - способы, при помощи которых заинтересованное в продаже лицо делает так, чтобы товар или услугу приобрел потребитель. И начнем мы с классического алгоритма продаж 5.0.
Классический алгоритм продаж 5.0
В первом уроке мы уже касались этой темы, но сейчас рассмотрим ее более подробно.
Для начала скажем, что алгоритмом 5.0 эта техника называется по той простой причине, что состоит из пяти этапов:
Давайте поговорим о том, почему именно эти шаги имеют такую важность, и в чем состоит смысл каждого из них.
Установление контакта с клиентом
Этот этап в среде продажников нередко называется или, проще говоря, разговор ни о чем. Суть его кроется в том, что вам нужно потратить несколько минут на установление с потенциальным покупателем доверительных отношений. Но по большому счету преследуется три главные цели:
- Создание положительной атмосферы между продавцом и клиентом и психологической базы для последующего сотрудничества
- Создание благоприятного впечатления об организации, в которой работает продавец
- Создание благоприятного впечатления о продавце, как о приятном собеседнике и профессионале своего дела
Установление контакта можно начинать с совершенно банальных вещей, вплоть до констатации факта отличной погодки за окном. Если ситуация требует больше сдержанности, можно сделать небольшой акцент на проводимых в магазине акциях или новых предложениях, которые могут его заинтересовать. Главное - чтобы клиент отреагировал в положительном ключе, вступил в разговор. Идеальной считается ситуация, когда собеседник соглашается с вами.
Определение потребностей клиента
Чтобы второй этап прошёл успешно, подготовиться к нему лучше заранее - это позволит сделать логичным переход к продаже. Данная часть разговора может занимать до 60% времени контакта, и от нее во многом зависит итог взаимодействия. Кстати говоря, именно на втором этапе часто применяются скрипты продаж или воронки вопросов типа SPIN-технологии (об этой технике поговорим позже). Так что мы советуем вам руководствоваться алгоритмом 5.0, совмещенным с техникой SPIN-продаж.
Если же говорить коротко, то для определения потребностей клиента нужно задавать ему специальные вопросы, которые помогают оценить ситуацию, выявить его интересы, заставить его задуматься о целесообразности покупки и подвести к ней именно сейчас. Есть также и несколько переходных вопросов, задача которых - замотивировать человека рассмотреть вашу презентацию.
Презентация продукта
После того как определены потребности клиента наступает время презентация продукта. Чтобы удачно ее провести, нужно в одинаковой мере хорошо знать три вещи:
- Информацию о продукте
- Информацию о стоимости продукта
- Информацию о ценности продукта
Вам необходимо во всех деталях разбираться в том, что вы продаете: технологические и технические характеристики, потребительские качества, преимущества и недостатки и т.д. Плюс к этому вам нужно знать, можете ли вы двигаться в цене, и если да, то насколько. Но учитывая то, что одни и те же товары и услуги у разных поставщиков разнятся по цене очень немного, единственный путь к повышению продаж - это повышение ценности продукта для покупателя.
Для покупателя ценность формируется из двух составляющих:
- Соотношения качества продукта и его стоимости
- Психологических характеристик продукта
Под психологическими характеристиками предполагаются такие, к примеру, как дополнительный сервис: рекомендации по использованию, недоступная обычным покупателям информация и т.п. Хорошо, когда психологические характеристики опираются на потребности покупателя. Если ему понравится то, что вы можете предложить в дополнение к товару с психологической точки зрения, то и вероятность завершения сделки в разы повышается.
Проводя презентацию, нужно опираться на несколько пунктов:
- Информацию о компании и историю ее работы
- Информацию о продукте и историю его продаж (все характеристики должны быть подтверждены экономической и психологической ценностью)
- Информацию о себе, как об опытном и надежном сотруднике, которому можно доверять
- Гарантии
- Рекомендации других людей
- Суть коммерческого предложения
Все эти сведения должны быть лаконично, ненавязчиво и коротко представлены клиенту (во всех деталях презентацию товара мы рассмотрим в четвертом уроке). На завершающем этапе презентации нужно убеждаться в готовности клиента совершить покупку. Для этого очень подходят дополнительные вопросы, такие как:
- Что вы думаете о нашем предложении?
- Удовлетворяет ли наше предложение ваши запросы?
- Как вам нравится наше предложение?
При помощи таких вопросов вам будет намного проще понять, насколько человек готов заключить сделку. При этом вы не навязываете ему покупку, ведь ответы на ваши прямые вопросы вполне могут быть отрицательными. Если ответ положительный, можно переходить к завершению сделки, если же он отрицательный, необходимо .
Работа с возражениями клиента
Именно четвертый этап алгоритма продаж 5.0 говорит о том, насколько опытен и профессионален менеджер по продажам, т.к. только парирование возражений позволит добиться желанной цели - заключить сделку.
Грамотная работа с возражениями начинается еще до встречи с потенциальным покупателем. Выражается она в том, что вы выписываете на листок все предполагаемые и/или уже знакомые возражения, продумываете разные варианты ответов на них, а затем используете, исходя из ситуации. В некоторых организациях есть даже специальные бланки возражений, где в расчет берется опыт штатных менеджеров.
Более подробно о работе с возражениями мы поговорим в пятом уроке, а пока заметим, что при составлении своих ответов на возражения нужно следовать небольшому комплексу правил:
- На каждое возражение должен быть хотя бы один ответ
- В ответах нужно стремиться опережать возражения клиента
- Возражения должны уточняться
- Клиенту ни в коем случае нельзя говорить, что он не прав, даже если это так (сначала лучше согласиться с человеком, понять его сомнения и проявить заинтересованность, а уже потом начинать излагать свою позицию)
Опыт множества менеджеров говорит о том, что на первом месте среди возражений стоят возражения, касающиеся цены, такие как «Это слишком дорого», «А там дешевле» и т.д. Поэтому помните, что самое главное - это повысить ценность продукта, о чем и было сказано ранее.
При изучении возражений можно увидеть, что все они очень похожи, и все их многообразие исчерпывается буквально парой десятков. Подумайте, на что можно возразить в большинстве случаев, составьте ответы - и при встрече с потенциальными покупателями вы будете во всеоружии: по статистике продавцы с легкостью парируют 95% возражений, и лишь в 5% есть вероятность столкнуться с тем, чего вы не предусмотрели.
Завершение сделки
Заключительный этап важен не менее остальных, хотя все уже, казалось бы, сделано. Здесь нужно еще раз убедиться в том, готов ли ваш клиент совершить покупку. Если человек не готов этого сделать, то прямое предложение заключить сделку, скорее всего, вызовет отказ. «Прощупать почву» можно при помощи простых вопросов:
- Что вы думаете об этом предложении?
- Насколько вас устраивают наши условия?
- Насколько вам интересно наше предложение?
- Вас устроит, если мы привезем товар завтра?
Когда вы убедитесь в том, что клиент готов к покупке, смело приступайте к завершению сделки. Сделать это легко и быстро вам помогут такие рекомендации:
- Отвлекайте внимание от основного решения, обсуждая второстепенные условия. Беседу при этом нужно вести так, словно клиент уже принял решение о покупке. К примеру, вы можете сказать: «Давайте я положу вам вместе с товаром пару буклетов, а доставку наметим на завтра, хорошо?». Чаще всего такой прием срабатывает с нерешительными клиентами.
- Используйте альтернативные вопросы типа: «Доставку оформляем на сегодняшний вечер или завтрашнее утро?», «Ноутбук будете брать с мышкой или без?». Когда вы задаете такие вопросы, вы автоматически предполагаете, что вопрос с покупкой клиент уже решил.
- Вынуждайте клиента говорить «Да». Задавайте человеку вопросы, предполагающие положительный ответ. После нескольких вопросов задавайте главный вопрос, касающийся сделки - вероятнее всего клиент ответит положительно (отдельно о правиле трех «Да» читайте ).
- Повышайте ценность сделки. Сообщайте покупателю, например, что через неделю цена на этот товар станет вдвое больше, скидка действует еще пять дней, и вы поставите товар в резерв до понедельника. Человек будет понимать, что такой уникальный шанс сделать выгодную покупку ему представится не скоро, и поспешит заключить сделку.
Пройдя все пять этапов без ошибок, вы можете быть уверены, что дело в шляпе. Получив положительный ответ, больше не рекламируйте свой продукт, иначе есть риск спровоцировать новый поток возражений. Завершая разговор, старайтесь сохранять положительную атмосферу, обязательно поблагодарите клиента и скажите, что будете рады видеть его снова.
На этом этапе классический алгоритм заканчивается, но в некоторых случаях, обусловленных спецификой товара и особенностями взаимодействия с клиентами, менеджеры продолжают коммуникацию со своими клиентами после продажи. Когда плодотворное сотрудничество с клиентами продолжается долгое время, это выгодно для обеих сторон: и для менеджера, и для покупателя. Но возможно оно лишь в том случае, если выстроены доброжелательные, уважительные и плотные отношения.
Если при заключении сделки вы дали своему клиенту какое-то обещание или гарантии, в обязательном порядке . Время от времени звоните своим знакомым-покупателям, чтобы узнать, каковы их успехи, как вообще дела; чтобы поздравить с Днем рождения или сообщить о новых товарах или акциях. Внимание и неподдельный интерес - это то, что люди ценят больше всего в общении. Не пренебрегайте этой психологической особенностью, и ваша клиентская база будет не только большой, но и стабильной.
Конечно же, представленный нами алгоритм продаж - это всего лишь костяк, указатель, которому нужно следовать. Немалую роль в продажах играет и : иногда она может подсказать, что какой-то этап можно пропустить, а иногда сигнализировать о том, что, наоборот, к какому-то этапу стоит вернуться еще раз. Плюс ко всему нужно нарабатывать опыт. Так что берите на вооружение эту технику и начинайте действовать. Поначалу что-то может быть сложным, и на каких-то этапах будут возникать трудности, но со временем все придет в систему и работать по алгоритму продаж 5.0 будет проще простого.
Теперь же давайте еще раз обратимся ко второму этапу - определению потребностей клиента. Мы обещали вам рассказать о вопросах, которые нужно задавать, чтобы повысить шансы на заключение сделки. Именно о них и пойдет речь в следующем блоке (СПИН-технологию вы можете использовать как вместе, так и в отдельности от классического алгоритма).
SPIN-продажи
SPIN-продажи считаются одним из самых эффективных на сегодняшний день методов для заключения сделок. Благодаря этой технике в сфере торговли сформировался исключительно новый подход к процессу продаж, где основа воздействия менеджера кроется не в товаре, а в мыслях покупателя. Главным инструментом этой техники являются вопросы, отвечая на которые человек сам убеждает себя в необходимости совершить покупку. Но не будем забегать вперед.
Что такое SPIN-продажи
SPIN-продажи можно охарактеризовать как итог масштабного эксперимента, проводившегося на огромном количестве деловых встреч более чем в 20 странах мира. Результаты этого эксперимента говорят о том, что для заключения хорошей сделки менеджер должен всего-навсего знать 4 типа вопросов и уметь в нужный момент их задавать.
Если говорить еще проще, то SPIN-продажи превращают любую сделку в воронку вопросов, трансформирующих интерес в потребность, потребность - в необходимость, необходимость - в понимание того, что следует заключить сделку. При помощи «правильных» вопросов потенциальный покупатель приходит к выводу, что нужны какие-то изменения, а ваше предложение - это прекрасный способ эти изменения осуществить.
Основная особенность SPIN-продаж и исключительное преимущество этой техники в том, что она ориентирована на клиента, а не на продукт. Изучая человека, можно увидеть его , тем самым расширив свое поле убеждения. Главным же средством влияния в этой технике служит вопрос - именно вопрос предлагает и позволяет не руководствоваться общей характеристикой всей массы покупателей, а находить индивидуальные черты каждого из людей.
Как воздействовать с помощью техники SPIN-продаж
Начинать нужно с того, чтобы перестать думать о продаже. Нужно думать о том, почему и как именно люди выбирают и покупают товар или услугу, а также о том, что становится причиной их сомнений. Важно понимать, какие этапы проходит на своем пути клиент перед совершением покупки: сначала в нем играют сомнения, потом он чувствует неудовлетворенность, и уже после этого начинает видеть проблему.
Здесь-то и кроется суть SPIN-продаж: выявить скрытые потребности клиента (т.е. ту неудовлетворенность, которую он не осознает и не признает проблемой) и придать им форму явных, т.е. потребностей, которые клиент будет ясно ощущать. И для этого используются проблемные и ситуационные вопросы. Но о вопросах скажем чуть позже, а пока заметим, что СПИН-технология регулирует три стадии сделки:
- Стадию осознания потребностей
- Стадию оценки вариантов
- Стадию преодоления сомнений
После осознания того факта, что настала пора перемен, клиент анализирует возможные варианты на основе конкретных критериев, например, стоимости, скорости, качества и т.д. Ваша задача - воздействовать на те критерии, где ваше предложение наиболее сильно, одновременно избегая преимуществ конкурентов или ослабляя их.
Когда же клиент поймет, что ваше предложение - лучший вариант для него, он окажется в кругу сомнений, мешающих завершению сделки. А вы поможете ему избавиться от страхов и принять окончательное решение.
Вопросы SPIN-продаж
Задавая клиенту вопросы, вы тем самым вместе с ним создаете логическую последовательность, но интересно другое: чем длиннее эта цепочка и чем сложнее для клиента было ее составлять, тем более убедительной для него же она и будет.
Вопросы делятся на несколько типов, и каждый тип должен соответствовать этапу, на котором в текущий момент находится клиент. Имейте в виду и то, что пока клиент не осознал потребность в вашем продукте, ему не нужно давать никакой рекламы. Кроме того, если покупатель считает продукт слишком дорогим, это значит, что он сам себе еще не объяснил (посредством вопросов, которые вы будете задавать), что нуждается в нем, и что удовлетворение потребности стоит такой суммы.
Теперь давайте рассмотрим и сами типы вопросов.
Ситуационные вопросы
Логическая последовательность начинается с ситуационных вопросов. При помощи них вы узнаете наиболее важные сведения и определяете главные потребности клиента. Имейте в виду, что на последних стадиях процесса продажи такие вопросы будут неуместны. Также с ними не нужно усердствовать, иначе у покупателя может создаться впечатление, что он на допросе.
- Когда начал работать ваш интернет-магазин?
- Какая у вашего интернет-магазина посещаемость?
- Какова конверсия вашего интернет-магазина?
- Сколько наименований товаров у вас есть в данный момент?
Проблемные вопросы
При помощи проблемных вопросов вы мотивируете клиента задуматься о том, все ли у него в порядке на данный момент. Здесь требуется предельная аккуратность - нужно не допустить, чтобы клиент начал думать, стоит ли ему вообще покупать ваш продукт. Также важно в любой момент быть готовым предложить решение проблемы клиента.
ПРИМЕРЫ ПРОБЛЕМНЫХ ВОПРОСОВ:
- Есть ли у вас затруднения с доставкой заказов сейчас?
- Есть ли у вас проблемы с ведением клиентской базы?
- Есть ли у вас проблемы с повторными продажами?
- Есть ли у операторов затруднения с обработкой большого количества заявок?
Извлекающие вопросы
Извлекающие вопросы нужны для того чтобы расширить проблему для клиента, заставить его задуматься о последствиях этой проблемы для него самого и/или его бизнеса. Излишняя спешка с этим типом вопросов может только навредить, т.к. если клиент еще не осознал наличие проблемы, вопросы о возможных последствиях будут действовать на него раздражающе. Другим раздражающим фактором является шаблонность извлекающих вопросов (к проблемным вопросам это тоже относится). Старайтесь делать свои вопросы разнообразными и естественными - это повысит их эффективность.
ПРИМЕРЫ ИЗВЛЕКАЮЩИХ ВОПРОСОВ:
- К чему может привести низкая конверсия вашего интернет-магазина?
- Какой эффект оказывают на ваш бизнес несвоевременно обработанные заявки?
- Что произойдет, если показатели продаж так и не вырастут?
- Насколько снизились ваши доходы за этот квартал и как они снизятся в дальнейшем, если проблема не будет устранена?
Направляющие вопросы
И, наконец, направляющие вопросы преследуют цель развеять сомнения. Отвечая на них, покупатель сам убеждает себя в том, что ваше предложение как нельзя лучше подходит для решения его проблем.
ПРИМЕРЫ НАПРАВЛЯЮЩИХ ВОПРОСОВ:
- Более надежное и современное программное обеспечение упростит работу ваших менеджеров?
- Как считаете, новая CRM с автоматизированной системой рассылки могла бы расширить вашу клиентскую базу?
- Скажите, я правильно понял, что теперь вы хотели бы проводить больше акций среди членов действующей клиентской базы?
- Вы согласны с тем, что наши система позволит вам решить проблему низкой конверсии?
Для разбавления однотипных вопросов, а также чтобы не превращать общение в допрос, рекомендуется пользоваться «привязками». Это значит, что перед вопросом вы просто делаете небольшое вступление, в котором содержатся интересные факты о вашем продукте или, например, история его успешного применения.
Привязки могут быть трех типов: можно привязываться к высказываниям клиента, своим собственным наблюдениям или ситуациям третьей стороны. При помощи привязок вы разбавите вопросы, сделав из них вполне сбалансированную беседу. Кстати говоря, при желании в интернете вы можете найти специальные скрипты продаж, наглядно показывающие, что и как нужно говорить по SPIN-технологии.
И в дополнение к теме СПИН-продаж мы хотим немного поговорить о возможных подводных камнях, которые могут встретиться вам на практике.
Чем могут быть опасны SPIN-продажи
Абсолютно каждая техника продаж подвергается критике, и SPIN-продажи здесь не исключение. По большей части это касается самих менеджеров: часто они задают закрытые вопросы, на которые клиент отвечает либо «Да», либо «Нет». Вопросов в такой «викторине» становится очень много, отчего общение не приводит к нужному результату. А еще большое количество вопросов может быть обусловлено нехваткой информации о покупателе, поэтому специалисты рекомендуют всегда искать индивидуальный подход к каждому человеку.
Другой момент: клиенты, ставшие для продавцов и менеджеров по продажам «подопытными кроликами», стали за версту чувствовать, что к ним применяется какая-то техника. Учитывая то, что SPIN-продажи - это тоже своего рода (ведь он думает, что это он сам решил заключить сделку), нужно сохранять осторожность, выбирая вопросы, и контролировать ситуацию так, чтобы у клиента и мысли не возникло о том, что кто-то решает за него.
Помимо прочего, СПИН-технология зачастую не включает в себя такие этапы как презентация товара и завершение сделки (когда применяется отдельно от классического алгоритма), а также ориентирована по большей части на крупные сделки, а не на небольшие розничные продажи. Имейте это в виду.
В остальном же SPIN-продажи - это очень эффективная техника. Работая с ней на практике, вы очень быстро уясните все тонкости, однако и о предварительной подготовке не стоит забывать. Чтобы повысить свои шансы на успех, собирайте информацию о предложениях конкурентов, определяйте сильные стороны своего предложения и продумывайте, как в беседе можно акцентировать на них внимание. Записывайте свои беседы на диктофон, анализируйте их и устраняйте найденные недочеты. Регулярность и систематичность в этом деле приведут вас к намеченной цели.
И в заключение урока предлагаем вам познакомиться с краткими описаниями некоторых других техник продаж, которые, пусть и реже, но все же применяются на практике в торговле.
Дополнительные техники продаж
Всего мы рассмотрим пять простых техник. Берите их на заметку, но помните, что эффективность каждой из них намного меньше, нежели классического алгоритма и SPIN-технологии.
Показ результата
Смысл этой техники в том, что вы демонстрируете клиенту результат использования вашего продукта. Если продемонстрировать результат нельзя, тогда вы просто рассказываете о нем, приводите примеры, отзывы. Задача состоит в том, чтобы создать у клиента впечатление обладания товаром или услугой и получения от него пользы.
Деление цены
Если сказать человеку, что что-то стоит пятьсот тысяч, он, вероятнее всего, округлит глаза и откажется от такой покупки. Однако если сказать ему, что эти 500 000 делятся на 5 лет, а потом еще на 12 месяцев, и в итоге получится чуть больше 8 000, ситуация в корне изменится. Именно этим и пользуются банки, предоставляя кредиты, и магазины, предлагающие приобрести что-либо в кредит.
Работа с ценой
Нередко бывает так, что продукт нравится покупателю, но когда вы озвучиваете его цену, он сразу меняет решение, мотивируя это слишком высокой ценой. В этом случае вам нужно правильно с ценой работать, т.е. обосновывать ее. Делается это постепенно на этапе презентации посредством описания всех достоинств продукта и выгод от его покупки.
Если же разговор о стоимости начинается в процессе рассказа о преимуществах, можно применить технику «бутерброда». Суть в том, что возражения якобы «укладываются» в бутерброд, слои которого - указания на пользу. Таким образом, польза перекрывает возражения.
Обращение к тщеславию
Главная задача продавца в этой технике - объяснить человеку, что приобретение продукта сделает его исключительным и уникальным, выделит среди остальных, повысит его статус и авторитет в глазах других людей: коллег, конкурентов, друзей и т.д. Но для этого нужно купить предлагаемый продукт. Обратите внимание на то, что при использовании этой техники очень важно не перегибать палку и соблюдать меру, в противном случае клиент может подумать, что вы хотите сказать, что у него что-то не так. Заводить разговор о повышении статуса нужно таким образом, чтобы не принижать достоинства человека.
«Запугивание»
Несмотря на название, эта техника вовсе не подразумевает вызов у клиента паники и ощущения угрозы. На самом деле ничего незаконного и страшного здесь нет. Вы говорите клиенту, что интересующий его товар сейчас имеется в очень ограниченном количестве, что скоро закончатся скидки и акции, и приобрести товар по этой очень выгодной цене возможности совсем скоро не станет. Такая тактика заставит его торопиться и опасаться потерять свой шанс, вследствие чего он заключит с вами сделку немедленно.
Профессиональные и успешные продавцы продают, не продавая. У них нет задачи что-то «втюхать» и заработать на этом. Напротив, они считают, что предлагают клиенту действительно уникальный шанс получить пользу от покупки, и сделать это выгодно. На самом деле покупатель нуждается в покупке намного больше, чем продавец в продаже. Это и можно назвать залогом успеха. А любая техника - это просто инструмент, используемый в работе.
Таковы основные техники продаж. Мы уверены в том, что они сослужат вам хорошую службу на практике и принесут свои плоды. Однако их освоение - это далеко не все, что понадобится вам в дальнейшем. Сегодня мы вели речь об основах продаж - они должны стать базой, на которой будет строиться ваш профессионализм. Следующий же урок курса будет посвящен так называемым холодным продажам - продажам тем клиентам, которые никогда не проявляли интереса к вашим товарам и услугам и вообще не ждали контакта с продавцом.
Проверьте свои знания
Если вы хотите проверить свои знания по теме данного урока, можете пройти небольшой тест, состоящий из нескольких вопросов. В каждом вопросе правильным может быть только 1 вариант. После выбора вами одного из вариантов, система автоматически переходит к следующему вопросу. На получаемые вами баллы влияет правильность ваших ответов и затраченное на прохождение время. Обратите внимание, что вопросы каждый раз разные, а варианты перемешиваются.
Сегодня трудно отыскать специалиста в области продаж, который не слышал, не изучал и не применял на практике методику, предложенную английским психологом Нилом Рекхэмом. Популярность методики SPIN поистине велика, данный факт подтверждается и тем, что практически каждый базовый кейс по технике продаж включает SPIN и рекомендует его начинающему продавцу. На протяжении уже достаточно продолжительного времени эта методика также используется и опытными продавцами, по большому счету, не имея полной альтернативы на сегодняшний день.
Однако с течением времени в профессиональной среде все чаще стали звучать заявления о непригодности или малой пригодности данного метода. Ряд компаний, которые ранее ориентировали своих сотрудников на продажи методом СПИН , сегодня отказываются от этого, изыскивая другие, более эффективные, по их мнению, методы продаж .
Работая в сфере продаж около 8 лет, я пришел к выводу, который, думаю, разделят со мной и другие специалисты этой сферы: для большинства методик продаж , в том числе и для СПИН , справедлив принцип: вчера это работало всегда, сегодня это работает иногда, завтра это работать не будет.
Книга «СПИН-продажи» была впервые опубликована в 1987 г. Исследования Рекхэма проведены при активном участии фирмы Xerox. Ядром книги является следующее представление автора о том, как надо продавцу ставить вопросы во время личной встречи с покупателем.
Своей заслугой автор книги считает то, что он придумал названия для некоторых вопросов. «Вопросы, усиливающие серьезность проблемы» он назвал извлекающими. «Вопросы, фокусирующиеся на желательности или ценности решения» - направляющими.
Нужно отметить, что в некоторых источниках можно встретить разновидность метода - СПУН (где извлекающие вопросы заменены усугубляющими).
Сильной стороной этой методики также является и то, что она на 100% клиентоориентирована и самое главное - учитывает скрытые потребности потенциального клиента . Скрытых потребностей у каждого человека миллионы, что дает продавцу массу возможностей и широкое поле для убеждения покупателя.
К слову, потенциальный клиент более «охотно» идёт на общение с продавцом и делится своими соображениями, если до этого момента компания с ним грамотно поддерживала отношения. По статистике, наиболее приемлемый способ для этого способ – e-mail (по сравнению с телефонными звонками).
Но все же давайте вернемся к вопросу, почему такая стройная и логичная методика сегодня работает далеко не всегда.
Все причины нужно разделить на две большие группы:
- причины, связанные с действиями продавца;
- причины, связанные с поведением покупателя.
Первая группа причин.
Нужно сказать, что в описании своей методики Нил достаточно пренебрежительно отнесся к рекомендациям относительно применения продавцом закрытых и открытых вопросов, назвав такое деление «грамматической категорией». Применение закрытых вопросов неизбежно приводит к увеличению общего количества вопросов и не лучшим образом отражается на процессе продажи.
Не совсем четкое представление продавца о текущей ситуации, которую необходимо выявить с помощью ситуационных вопросов, что приводит к значительному увеличению воронки вопросов. Яркий пример такой ситуации - задавание риторических вопросов. В правильном понимании ситуация - это то, что мы изменяем, предлагая свой товар.
Незнание продавцом конкурентного окружения и уникальных преимуществ, своего товара (причина не связанная с методикой).
Неудачная формулировка вопросов. Здесь стоит обратить внимание на вторую группу причин.
Вторая группа причин.
С ростом конкуренции практически на всех рынках товаров и услуг неизбежно увеличилось количество контактов с потребителями, что в свою очередь привело к эволюционным изменениям в сознании последних. На данном этапе это проявилось в повышенной настороженности и чувствительности к различным манипуляциям со стороны продавца.
Для большинства методик продаж справедлив принцип «Вчера это работало всегда, сегодня это работает иногда, завтра это работать не будет»
Сам Рекхэм утверждает, что в продаже содержание важнее формы; человек не любит, когда ему продают; нельзя манипулировать покупателем. Однако на практике часть методики, связанная с задаванием извлекающих и наводящих вопросов, очень часто звучит как неприкрытая манипуляция.
Для большей наглядности вышесказанного, рассмотрим несколько примеров нерационального использования вопросов, которые часто задают продавцы, и попытаемся дать некую оценку их правильности в отношении активных продаж:
1. Какую сумму денег вы предполагаете потратить на приобретение товара?
Для продавца не важно, какую сумму готов потратить клиент. Эта сумма должна равняться стоимости предлагаемого товара даже в том случае, если клиенту при этом будет необходимо взять в долг или кредит!
2. Существует ли у вас потребность в этом товаре?
Метод СПИН
предполагает работу в первую очередь со скрытыми потребностями, о существовании которых клиент зачастую и не догадывается!
3. Почему в свое время вы выбрали другой товар для этой цели?
Метод СПИН
построен на демонстрации преимуществ предлагаемого товара. А вместо этого продавцу доходчиво расскажут о преимуществах конкурента!
4. Хотели бы вы изменить в будущем ситуацию в лучшую сторону?
Этот наводящий вопрос часто задается продавцами в различной форме и очень часто воспринимается клиентом как манипуляция! Ну кто не хочет изменений к лучшему!
5. «Беседа с самим собой».
Таким приемом часто пользуются малоопытные продавцы, предвосхищая нежелательные ответы и реакции клиента. В этом случае попадание в цель (потребность) клиента маловероятно, а значит, этот монолог не продолжится долго.
6. Неестественность невербалики.
Думаю, никто не будет спорить о значимости не только того, что ты говоришь, но и того, как ты говоришь!
Чрезмерное увлечение клиентоориентированными методами продаж тоже не всегда оправдано. Например, известны случаи, когда линейные менеджеры игнорируют данный метод. Такая ситуация часто наблюдается тогда, когда деловые контакты с одним и тем же клиентом происходят на регулярной основе, когда значительный спектр потребностей уже находится на поверхности. Здесь в силу вступают так называемые продуктоориентированные методики. Наиболее распространенная из них - «ККК» (конструктивная критика конкурента). Ниже приведена сравнительная характеристика этих двух методик:
Методика конструктивной критики конкурентов достаточно часто используется для внутрикорпоративного обучения команды линейных менеджеров, в первую очередь если речь идет продвижении новых продуктов. По сути это тоже процесс продажи . Насколько успешно компания продаст свой продукт линейным менеджерам и торговым представителям, настолько успешно последние будут продавать его клиентам. В данном случае выбор метода обусловлен высокой мотивацией и высокой лояльностью покупающей стороны (сотрудников).
Необходимым инструментом продаж большинства компаний на современном этапе стали различные варианты CRM-систем (Customer Relationship Management System ).
CRM обычно подразделяют на следующие виды:
- операционный CRM ;
- аналитический CRM ;
- коллаборационный CRM (CRM сотрудничества).
Коллаборационный CRM (англ. collaboration - сотрудничество; совместные, согласованные действия) - уровень организации тесного взаимодействия с конечными потребителями, клиентами вплоть до влияния клиента на внутренние процессы компании (опросы для изменения качеств продукта или порядка обслуживания, веб-страницы для отслеживания клиентами состояния заказа, уведомление по sms о событиях, связанных с заказом или лицевым счетом, возможность для клиента самостоятельно сконфигурировать и заказать в режиме реального времени продукты и услуги, а также другие интерактивные возможности).
Практика показывает, что эффективность СПИН-технологии напрямую зависит от способности продавца творчески ее интерпретировать
Нужно сказать, что внедрение коллаборационного CRM создает все предпосылки и необходимый базис для использования клиентоориентированных методик продаж , в том числе СПИН (СПУН).
В действительности методика СПИН на современном этапе не может претендовать на статус методики продаж , так как представляет собой стройный и добротный инструмент работы с потребностями клиента и не затрагивает таких важных этапов, как презентация товара, работа с реакциями клиента и завершение сделки.
В своей практике слушателям мы иногда рекомендуем использовать только часть, связанную с задаванием открытых ситуационных вопросов, для выявления текущей ситуации (под текущей ситуацией мы понимаем выявление конкурента или его отсутствие). C последующим задаванием одного или нескольких проблемных вопросов (для перевода скрытых потребностей, о которых знаем мы, в явные потребности, о которых узнает клиент).
Этот фрагмент СПИН рассматривается исключительно как инструмент работы с потребностями клиента и используется в случаях дефицита времени и недостаточного контакта с клиентом. Что позволяет уменьшить общее количество вопросов, избежать ощущения манипуляции у покупателя и значительно быстрее переходить к следующим этапам процесса продажи.
Несмотря на некоторые особенности, методика СПИН и в настоящее время остается эффективной и заслуживающей внимания, но требует от продавца не механического, а творческого исполнения.
В свое время, работая в крупной компании, я проходил тренинг по продажам. Его вел достаточно известный тренер, и все было организовано на приличном уровне. Однако во время тренинга меня не покидало чувство, что нас учат каким-то уловкам продавцов-коммивояжеров, которым во что бы то ни стало нужно «втюхать» свой товар. Неоднократно подчеркивалось, как важно задавать открытые вопросы, как проводить презентации, как ловко отвечать на возражения, как использовать техники закрытия.
Наблюдая за процессом продаж на практике (мы продавали дорогостоящие решения для бизнеса), я видел, что процесс взаимодействия с покупателем в реальности не укладывается в тренинговые схемы. После прочтения книги Нила Рекхэма «СПИН-продажи» все встало на свои места. Я понял, что трюки мелких продаж бесполезны, а то и вредны для крупных. Несмотря на то, что книга издана давно и признана во всем мире как пособие по крупным продажам №1, возможно, не все знакомы с ее выводами. Поэтому мы в MakeRight.ru подготовили сокращенную версию нашего саммари (краткого изложения) специально для читателей Мегамозга:
Крупные продажи кардинально отличаются от мелких и требуют иного подхода. Какого?
Разработанная Нилом Рекхэмом методика СПИН для крупных продаж основана на 12-летних исследованиях компании Huthwaite, в течение которых было проанализировано 35 000 встреч с клиентами в 23 различных странах мира и рассмотрено 116 факторов, оказывающих существенное влияние на итог продажи. Интересно, что до этого никто не проводил таких крупномасштабных исследований продаж.Чем отличаются крупные продажи от мелких?
Одно из основных отличий - это длительность заключения сделки. Возможно, вам потребуется провести множество встреч с разными людьми. И даже если вы провели блестящую презентацию, то далеко не факт, что это поможет продаже.
Самое важное это то, что «психология продаж, требующих многократных встреч, в корне отличается от продаж с одной встречи ».
Также крупные продажи отличает большой объем обязательств покупателя. Согласие на крупную сделку - серьезное решение. Также в крупных продажах возрастает риск в случае ошибки, и для них обычно характерны длительные отношения между продавцом и покупателем.
Нил Рекхэм описывает эксперимент, который ясно показывает отличие крупной продажи от мелкой. Перед потенциальными клиентами была проведена эффектная презентация продукта. Все казалось хорошо - потенциальные клиенты запомнили от 5–7 ключевых положений презентации из восьми перечисленных. Также они сказали, что вероятность того, что они приобретут продукт, высока. Кажется, такому результату можно радоваться?
Но… Через неделю все потенциальные покупатели ответили исследователям, что они забыли большую часть информации, и приобретение продукта уже не входит в их планы.
Так почему же продажа не осуществилась несмотря на отличную презентацию и хорошую обратную связь от клиентов после ее окончания?
Дело в том, что если бы договор заключался сразу после презентации, то, скорее всего, при ее успешном проведении, продавец заключил бы сделку. Однако крупные продажи обычно не заключаются сразу после презентации. Они требуют длительного изучения условий и гораздо большего времени. Время до закрытия сделки существенно растягивается.
На основании своего исследования Нил Рекхэм сделал ряд существенных выводов:
- многие навыки, которые способствовали удачным небольшим продажам, мешали успешно осуществлять крупные сделки;
- стиль проведения крупных продаж, требующих нескольких встреч для налаживания деловых отношений, существенно отличается от стиля осуществления сделки на основе одной встречи;
- по мере увеличения объема продажи поведение покупателя значительно меняется и требует от продавца иных навыков работы.
«Правило такое: можно быть напористым, если вы имеете возможность принять заказ здесь и сейчас; но если вы расстаетесь с покупателем, не получив от него заказ, проявленная напористость снизит ваши шансы на конечный успех. А поскольку покупатель не станет возобновлять контакт с вами, вы можете никогда не узнать, где допустили оплошность. Итак, напористый и жесткий стиль срабатывает для небольших продаж при однократных контактах, и он же обычно действует против вас в случае, если для заключения сделки требуется несколько встреч».
В целом для крупных продаж не характерна импульсивность, которая может определять поведение покупателя, когда он совершает мелкие покупки. «По мере роста размера продажи возрастает важность рациональных элементов ». Клиенты скорее будут принимать взвешенное решение на основе глубокого изучения предложения и с привлечением экспертов внутри своей компании. Решения часто принимаются коллегиально и вовсе не теми лицами, с которыми была проведена встреча или которым была показана презентация. Решения о покупке могут принимать лица, на которых у менеджера по продажам может и не быть выхода.
«Крупные покупки по определению требуют серьезных решений от покупателя, и это влияет на психологию продажи. При небольшой продаже покупатель меньше думает о ценности. По мере увеличения размера продажи продавцы должны выстроить восприятие ценности своих товаров и услуг. Формирование восприятия ценности - возможно, единственный важнейший навык для осуществления крупных продаж».
Исследования показали, что обычно терпят неудачу те продавцы, которые не понимая этого, расписывают преимущества продукта. Успешные же продавцы придерживаются другого подхода - раскрывают ценность предложения.
Кроме того, крупные продажи обычно предполагают длительные отношения между продавцом и покупателем. Поэтому сама продажа становится частью их взаимоотношений. Отношения имеют принципиальное значение в крупных продажах в отличие от мелких.
«При крупной продаже продукт и продавец зачастую воспринимаются покупателем как единое целое».
Какие факторы влияют на успех продаж?
Наблюдая за тем, как работают продажники, команда Нила Рекхэма условно разделила каждую встречу на 4 части:- Начало встречи - действия до начала продаж, которые призваны настроить на продажу.
- Исследование - получение информации от клиента с помощью вопросов.
- Демонстрация возможностей - на этой стадии продавец показывает, что у него есть решение проблем клиента.
- Получение обязательств. В мелких продажах обычно это завершение сделки, в крупных - это то, что Нил Рекхэм называет «прогрессом» - получение доступа к людям, принимающим решение, или согласие протестировать продукт. Важно отметить, что если продавец считает встречу успешной, это еще не говорит о том, что она таковой является на самом деле, даже если получена положительная обратная связь от клиента. Главный критерий успеха - это именно прогресс.
Важность вопросов
Нил Рекхэм так объясняет причины важности вопросов в продажах:
- Вопросы помогают клиентам говорить. В успешных встречах обычно больше говорит покупатель, а не продавец;
- С помощью вопросов концентрируется внимание. Например, преподаватель, задающий вопросы аудитории, привлекает гораздо больше внимания, чем просто зачитывающий лекцию;
- Продавец, который будет изощряться в объяснениях, вовсе не убедит людей. Люди не так просто расстаются со своими убеждениями, а настаивающей на том, что они не правы продавец, скорее вызовет отторжение, а не добьется прогресса. А вот грамотные вопросы как раз могут поспособствовать тому, что люди изменят свои убеждения.
Вопросы, безусловно, важны. На любом тренинге по продажам можно услышать о важности вопросов. Причем считается, что лучше задавать открытые вопросы, то есть те, на которые недостаточно дать ответ «да» или «нет». Откуда пришло это убеждение и верно ли оно? Исследовательская группа Нила Рекхэма выяснила, что нет никакой взаимосвязи между открытыми вопросами и успешными встречами. Кто-то из продавцов использовал их, кто-то нет, но это никак не отражалось на результате встречи.
Но какие вопросы помогают продавать, если не открытые?
Выявляем потребности - скрытые и явные
Исследователи предположили, что вовсе не открытые вопросы влияют на успех продажи. Важны вопросы, которые помогают найти и раскрыть потребности покупателя. Специалисту по продажам необходимо понимать, что у покупателя есть не только явные, но и скрытые потребности. Что такое скрытые потребности?
«Скрытые потребности представляют собой изложение покупателем проблем, трудностей и недовольств. Типичный пример - фразы «У нашей существующей системы недостаточная пропускная способность», «Я недоволен нормой отходов» или «Нас не удовлетворяет существующая скорость процесса.
Явные потребности представляют собой конкретные утверждения покупателя по поводу необходимости или желания покупки. Типичные примеры явных потребностей: «Нам нужна более быстрая система», «Мы ищем машину понадежнее» или «Я хочу иметь возможность делать резервные копии».
Скрытые потребности говорят о том, что клиент чем-то недоволен, у него есть проблема.
Он может захотеть решить проблему либо оставить все как есть. Как он принимает решение? На основании уравнения ценности - взвешивания стоимости и важности решения. Если покупатель посчитает, что цена решения проблемы слишком высока по сравнению со значимостью проблемы, он не станет покупать. Если он увидит, что проблема серьезна, то он приобретет её решение. Следовательно, продажник должен направить свои вопросы на выявление скрытых потребностей, а затем показать клиенту, насколько значима его проблема. Следует помнить, что клиент может и сам не понимать, насколько значима проблема и во сколько ему обходится промедление с ее решением.
Что касается явных потребностей, то, как отмечает Нил Рекхэм, они ясно говорят о готовности клиента приобрести. В успешных встречах клиент выражал больше явных потребностей. Как действовать продавцу, чтобы клиент выражал больше явных потребностей?
Если речь о мелких продажах, то необходимо задавать вопросы, выявляющие проблемы (скрытые потребности), а затем предлагать их решение. В крупных продажах требуется другой подход - «цель вопросов в крупной продаже - выявить скрытые потребности и развить их до уровня явных».
Как это сделать? С помощью методики СПИН, разработанной Нилом Рекхэмом.
СПИН-продажи
СПИН - это аббревиатура для четырех типов вопросов:
С - ситуационныеП - проблемные
И - извлекающие
Н - направляющие
Эти вопросы направлены на выяснение конкретных данных. Как отмечает автор, на многих тренингах по продажам учат задавать ситуационные вопросы. Например, «сколько лет ваша компания работает?», «каковы ваши показатели...?» и др. Но в большом количестве такие вопросы начинают раздражать потенциальных клиентов. Как выяснилось в ходе исследования, для успешных встреч характерно меньшее количество ситуационных вопросов по сравнению с неуспешными. Иногда они могут свидетельствовать о слабой подготовке продавца. Автор советует лишь немного времени уделять таким вопросам и только по необходимости.
П - проблемные. Эти вопросы направлены на выяснение скрытых потребностей, возможных проблем и трудностей, имеющихся у потенциальных клиентов. Они хорошо влияют на успех в малых продажах, но в крупных - нет. Их роль в крупных продажах - дать исходный материал для построения процесса продаж. Это вопросы в духе «довольны ли вы тем-то?» или «нет ли у вас трудностей с тем-то?».
- записывать перед встречей три возможные проблемы клиента, которые может решить ваше предложение.
- записывать вопросы, которые смогут выявить эти проблемы.
Однако в крупных продажах не стоит особо много времени тратить на проблемные вопросы. Важнейшая задача - это превратить выявленные скрытые потребности потенциального клиента в явные. Что этому может помочь?
Как отмечает автор, «собрано достаточно доказательств того, что основная и единственная разница между продавцами, потрясающе успешными в крупных продажах, и середнячками состоит в том, что успешные люди умеют развить скрытые потребности до уровня явных. Вопрос в том, как им это удается ».
Исследование команды Нила Рекхэма показало, что успешные продавцы, задавая вопросы на встречах, делают так, чтобы:
- проблема стала видеться клиенту более серьезной. На это направлены извлекающие вопросы - они усиливают проблему.
- решение проблемы стало казаться клиенту более значимым. Для этого используются направляющие вопросы.
Пример:
«Продавец (извлекающий вопрос): Судя по вашим словам, сложности с использованием этих машин могут привести к проблеме текучки обученных вами операторов. Верно?Покупатель (понимая, что проблема серьезнее, чем казалось): Да, людям не нравится работать на этих машинах, поэтому операторы обычно у нас не задерживаются.
Продавец (извлекающий вопрос): Насколько ощутима текучесть операторов с точки зрения затрат на обучение?
Покупатель (постепенно осознавая серьезность проблемы): Чтобы оператор приобрел достаточный опыт, требуется около двух месяцев и примерно 4 тысячи долларов на зарплату и соцпакет для каждого оператора. К тому же мы платим компании Contortomat 500 долларов за то, чтобы новые операторы проходили обучение на их заводе в Саутгемптоне. Еще добавьте примерно тысячу на транспортные расходы. Получается, что на обучение каждого оператора мы затрачиваем более 5 тысяч долларов, а в этом году мы обучили уже пятерых ».
Извлекающие вопросы следует использовать на встречах с людьми, принимающими решения.
Нил Рекхэм рекомендует готовить извлекающие вопросы заранее, для чего следует:
- записывать возможную проблему потенциального клиента;
- предположить, что за трудности с ней связаны;
- записывать вопросы, которые можно задать по поводу каждой трудности.
Н - направляющие вопросы. Их задача сконцентрировать внимание потенциального клиента на пути выхода из проблем.
«Типичные примеры таких вопросов: «Важно ли для вас решить эту проблему?», «Почему вы находите это решение таким полезным?» или «Может ли это оказаться вам полезным в чем-то еще?».
Направляющие вопросы также снижают количество возражений.
Плюс направляющих вопросов в том, что специалисту по продажам не нужно преодолевать сопротивление клиента и расписывать преимущества товара, так как клиент сам назовет выгоды и скорее согласится сам с собой, чем с кем-то другим.
Пример использования направляющих вопросов:
«Продавец (направляющий вопрос): Если вы сможете контролировать доступ абонентов к междугородной сети, это вам поможет?Покупатель: Это, безусловно, предотвратит какую-то часть неавторизованных междугородных звонков, ведь большинство из них - результат незаконного использования междугородной связи ».
Однако важно помнить, что лучше избегать задавать направляющие вопросы в самом начале встречи, так как они заставляют покупателя напрягаться и занимать оборонительную позицию, как, например, в случае вопроса: «Если я покажу вам нечто стоящее, вы заинтересуетесь?». Другой пример неподходящего начала встречи: «Если я сейчас покажу вам способ увеличения продуктивности, вы включите нас в список участников тендера?» или «Заинтересует ли вас более быстрый способ работы со счетами?» и также их не стоит задавать если у вас нет подходящего решения для них.
Подытоживая описанное выше, можно сделать следующие выводы:
- Успешные продавцы начинают встречу с ситуационных вопросов - для получения общей информации. Но они четко соблюдают меру, так как ситуационные вопросы в большом количестве могут раздражать покупателя или надоедать ему.
- Затем продавцы быстро переходят к проблемным вопросам, которые выявляют проблемы, трудности и недовольство. Задавая проблемные вопросы, они выясняют скрытые потребности покупателя.
- В малых продажах на этом этапе можно предлагать решения, но для успеха крупных продаж необходимы извлекающие вопросы, чтобы скрытая потребность приобрела больший размер и насущность.
- Когда покупатель согласен, что проблема достаточно серьезная и способна оправдать действие, успешные продавцы задают направляющие вопросы, которые побуждают покупателя концентрировать внимание на решениях и описывать выгоды, получаемые в результате реализации предложенного решения.
Выгоды в крупных продажах
Часто можно услышать мнение о том, что продажнику необходимо показывать клиенту выгоды предложения, а не только перечислять характеристики. Это кажется вполне логичным, но еще одним удивительным открытием, сделанным в результате исследования Нила Рекхэма, стало то, что «выгоды, в том понимании, которому всех нас учили, неэффективны в крупных продажах и с большой долей вероятности вызывают негативный отклик у покупателя ».Исследование показало, что описание характеристик предложения в незначительной степени оказывает положительный эффект в малых продажах, но в крупных продажах оказывают негативное действие, если используются в начале встречи или нейтральное - если позже. Кроме того, обычно на характеристики лучше реагируют пользователи, а не люди, принимающие решения.
Чтобы глубже исследовать вопрос о демонстрирование выгод в процессе продажи, исследователи выделили два типа выгод:
- Выгода типа А - преимущество. Показывает, каким образом предложение продавца может помочь покупателю.
- Выгода типа В - выгода. Показывает, каким образом предложение продавца удовлетворяет явную потребность покупателя.
Для того чтобы представить выгоду, вы должны знать явную потребность клиента. Чаще всего для этого требуется развить ее из скрытой потребности с помощью извлекающих и направляющих вопросов.
Если описывать эту стратегию с точки зрения психологии, то продавцам нужно перенести свое внимание со своего предложения на потребности и желания клиента.
«Вы когда-нибудь замечали, что продажи вдруг начинают расти именно в тот момент, когда разочарование в новом продукте со стороны продавцов и утрата ими энтузиазма достигают своей критической точки? Пока продукт новый, ему пророчат небывалый успех, продавцы полны энтузиазма и уделяют массу времени его освоению. Но как только они лишаются иллюзий относительно новинки, их внимание переключается с продукта обратно на покупателя».
Возражения?
Еще один вывод исследования команды Нила Рекхэма поставил под сомнение расхожее мнение о том, что необходимо уделять много времени управлению возражениями. Чаще всего возражения вызваны самим продавцом, а не клиентом. Успешные продавцы получают намного меньше возражений, потому что умеют вовремя их предотвращать.Так, беспокойство по поводу цены возникает у потенциальных покупателей чаще во время встреч, на которых продажник перечисляет множество характеристик. Психологически это усиливает внимание к цене. Это будет плюсом, если вы продаете недорогой товар. Прослушав список характеристик, покупатель приготовится к высокой цене. И будет приятно удивлен невысокой. Но при продаже дорогостоящих товаров этот метод неэффективен и будет вызывать возражение покупателей - перечисление характеристик заставит их сконцентрироваться на цене.
Провоцирует возражение покупателей также подход, направленный на описание преимуществ предложения (то есть высказываний, показывающих, каким образом ваше предложение может помочь покупателю воспользоваться им).
Преимущества вызывают возражения по причине того, что они направлены на решение проблемы, которая еще толком не сформулирована.
Каким должен быть правильный подход к возражениям?
Он должен быть ориентирован на предотвращение возражений. Сначала необходимо создать для покупателя ценность вашего предложения при помощи извлекающих и направляющих вопросов, а уже затем раскрывать свои возможности и способы решения проблем покупателя.Начало и завершение встречи. Как избежать ошибок
Исследование Нила Рекхэма позволило сделать вывод о том, что одной из наиболее распространенных ошибок в начале крупной продажи является преждевременный разговор о возможностях предложения и решениях.
«Как часто вы обсуждаете свои продукты, услуги или решения в течение первой половины встречи? Если такое явление - не редкость в вашей практике, оно, скорее всего, служит признаком неэффективного начала встречи».
Следует помнить, что начало встречи не самая важная ее часть в крупных продажах, и сконцентрироваться на правильных вопросах клиенту.
Что касается закрытия сделок, то и тут команду Нила Рекхэма ждали неожиданные открытия. Оно опровергло необходимость частого использования различных техник закрытия в течение встречи. Закрытие - это в определенной степени способ оказания давления на покупателя. Возможно, он хорошо работает в мелких продажах, но в крупных вызывает негативную реакцию.
«Техники закрытия, подобно всем прочим формам давления, утрачивают эффективность по мере увеличения «размера» решения».
Исследование показало, что продавцы, часто использующие техники закрытия, заключали меньше сделок, чем те, кто не злоупотреблял ими.
Однако важно понимать, что и отсутствие закрытия также влечет негативные последствия для встречи. Чтобы встреча оказалась успешной, продавцу требуется получить от покупателя обязательство. Успешные продавцы используют для этого четыре последовательных этапа:
- Уделить внимание исследованию и демонстрации возможностей.
- Убедиться, что охвачены все ключевые вопросы: «Мы обнаружили, что продавцы, преуспевающие в получении обязательства от покупателей, всегда берут инициативу в свои руки и спрашивают покупателя, если ли еще какие-то вопросы или пункты, на которые следует обратить внимание ».
- Подвести итог выгодам: «Успешные продавцы собирают все части воедино, резюмируя ключевые пункты обсуждения, прежде чем перейти к получению обязательства. В малых продажах подводить итоги не обязательно, тогда как в крупных это практически всегда помогает сконцентрироваться на ключевых вопросах. Обязательно подводите итоги по ключевым вопросам, особенно по выгодам ».
- Предложить обязательство: «В момент получения обязательства успешные продавцы не спрашивают, а рассказывают. Самый естественный и самый эффективный способ подвести встречу к удачному завершению - предложить покупателю следующий шаг ».
Для того чтобы закрытие встречи прошло успешно, необходимо знать, каких целей вы хотите достичь.
«Не довольствуйтесь целями-отсрочками вроде «собрать информацию» или «сотрудничать в будущем». Однако не стоит ставить перед собой недостижимые цели. Необходимо поддерживать продвижение продажи и предлагать в качестве закрытия действия, обеспечивающие продаже прогресс».
Как правильно двигаться от теории к практике
Нил Рекхэм дает ряд советов о том, как правильно осваивать метод СПИН на практике:
- Практикуйтесь только в одном типе поведения единовременно. Осваивая метод СПИН, концентрируетесь поочередно на каком-то одном типе вопросов.
- Тренируйте новый тип поведения минимум трижды. Неудачи естественны. «Никогда не судите, эффективен ли новый тип поведения, пока не потренируете его как минимум трижды ».
- Количество важнее качества (лучше продавать хоть как-то, чем безрезультатно пытаться продавать «хорошо»).
- Практикуйтесь в безопасных ситуациях. «Всегда испытывайте новые типы поведения в безопасных ситуациях, до тех пор пока не почувствуете себя комфортно. Не используйте важные встречи для тренировки новых навыков ».
Усовершенствовать ваши навыки СПИН-продаж помогут следующие действия:
- Сосредоточьтесь на стадии исследования вместо стадии демонстрации возможностей. Важнее то, что вы спросите у покупателя, а не то, что вы ему скажете.
- Выстраивайте вопросы в последовательности СПИН. Начинайте с ситуационных и проблемных вопросов и только после них переходите к извлекающим и направляющим.
- Анализируйте ваш продукт с точки зрения решения проблем покупателя, а не рассматривайте его с точки зрения характеристик и преимуществ. Планируйте вопросы, которые потом сможете использовать для этих целей.
- Планируйте, реализуйте и пересматривайте. Планирование нужно сочетать с анализом проведенных встреч.
Нил Рекхэм рекомендует после каждой встречи задавать себе следующие вопросы:
- Достиг ли я целей встречи?
- Если бы я опять проводил эту встречу, что я сделал бы иначе?
- Что нового я узнал, что можно использовать в будущих встречах с этим клиентом?
- Что нового я узнал, что можно использовать где-то еще?
О нас
Мы рассказываем о ключевых идеях из лучших книг жанра нон-фикшн. В нашей
