Стратегии позиционирования в теории маркетинга. Проблемы разработки стратегии позиционирования. Существуют два взгляда на позиционирование

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Критерии эффективного позиционирования товара, основные стратегии и методики. Позиционирование товара на примере ОАО "Хлебообъединение "Восход". Сегментирование потребителей, выбор критериев и стратегии позиционирования. Характеристики и атрибуты товаров.

курсовая работа , добавлен 04.06.2011

Цели и критерии позиционирования товара на рынке как одного из самых основных этапов разработки маркетинговой стратегии фирмы. Характеристика альтернативных вариантов позиционирования, его стратегии и методики. Место товара в сознании потребителей.

реферат , добавлен 22.07.2014

Понятие позиционирования товаров на рынке. Виды позиционирования. Определение потенциальных конкурентных преимуществ. Выбор и реализация стратегии. Предложение цены по принципу "больше за меньше". Информирование потребителей о выбранной позиции.

реферат , добавлен 26.10.2013

Позиционирование товара как определение места товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей: понятие и особенности. Выбор методов и вариантов позиционирования. Характеристика различных вариантов позиционирования нового товара.

контрольная работа , добавлен 19.06.2014

Сущность позиционирования товара. Сегментация рынка: направления, этапы и методы. Особенности методов и стратегии позиционирования товара. Описание ООО "Алтайтрансмаш-сервис". Характеристика рынка гусеничной техники и предложения по позиционированию.

курсовая работа , добавлен 06.09.2012

Методы и стратегии позиционирования. Концепция позиционирования продукта, товара, услуги. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Идентификация потребностей покупателей. Позиционирование товара по отношению к конкурентам. Разработка атрибутов марки.

курсовая работа , добавлен 23.12.2013

Сущность и стратегии позиционирования товаров и услуг в целевом сегменте. Разработка имиджа товара на основе потребительских преимуществ, расширения круга покупателей, повышения престижности предлагаемой продукции. Определение понятия репозиционирования.

контрольная работа , добавлен 21.02.2014

СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ - РАЗРАБОТКА ИМИДЖА
Ботова Е.Н, Пустынникова Ю.М.
"Индустрия моды "

Узнаваемость торговой марки – это один из показателей ее успешности на рынке. Как правило, она обеспечивается рядом ярких индивидуальных ассоциаций: вспомните какую-нибудь успешную компанию, магазин, товар, да и просто отдельного человека и у Вас тут же возникнут связанные с ними мысли, эмоции. Например, «Панинтер - одежда для молодых, спортивных людей, со средним достатком.

Естественно, что ассоциации, образ, который складывается у покупателей, не всегда соотносятся с товаром или потребителем, как в примере. Они так же бывают связаны с качеством обслуживания, с оформлением магазинов, с какой-либо скандальной историей и многим другим. Самое важное здесь, чтобы эта узнаваемость «подогревала» интерес потребителя, а не «отбивала» его. Ведь как же много еще на рынке безликих компаний и товаров. Эти компании, как братья – близнецы, их нельзя отличить друг от друга, покупателям глубоко безразлична торговая марка и уж тем более, судьба компании – важнее у кого товар дешевле или кто «под боком».

Залог узнаваемости – это «попадание в точку», верное угадывание предпочтений потребителя и умение показать потребителю, что вы знаете, чего он хочет. Конечно же, все люди разные, и их пожелания, представление об идеальном товаре отличаются порой кардинально, так что всем не угодишь. Но всем угождать и не нужно, лучше найти свою группу клиентов и ориентироваться на них.

С этой целью компании разбивают рынок на сегменты – группы потребителей со сходными предпочтениями и одинаково реагирующие на применяемые методы привлечения внимания к продукции. Затем, из всех выделенных групп компания выбирает наиболее интересные и выгодные для себя сегменты. Можно выбрать один сегмент, а можно несколько. Мнения и предпочтения потребителей из данных групп это основа для дальнейшей работы: разработки стиля, товара, выбора каналов распространения, создания рекламной компании и т.д. Клиентами магазина «ХХХ» являются неработающие женщины, а так же деловые женщины, уровень дохода которых выше среднего и высокий . Домохозяйки частоходят по магазинам, с целью развлечься. Они могут часами примеривать одежду, выбирать, менять и еще раз мерить, обсуждая, советуясь. Им необходимо внимание торгового персонала, и чем больше - тем лучше. Если они этого не получат, то уйдут ни с чем. У деловых людей, нет столько свободного времени, чтобы посвящать его развлекательным походам по магазинам. Как правило, они уже приходят с определенным запросом. Быстро получить то, что необходимо для них - главное. Да и предпочтения в одежде у работающих и не работающих женщин разные. Исходя их этого необходимо продумать ассортимент так, чтобы он учитывал предпочтения обоих сегментов, решить, где лучше расположить такой магазин, чтобы он был «по пути» всем категориям клиентов, и как его обустроить внутри, чтобы было удобно и тем, и другим. Грамотно установить цены, правильно развесить товар. Оформление магазина и рекламная компания должны содержать образы, привлекающие и домохозяек, и работающих дам. Например, это могут быть рекламные плакаты с изображением женщин в одежде для отдыха и в деловой одежде Искусство же торгового персонала будет заключаться в том, чтобы определить тип покупателя, его запрос и действовать в соответствии с ним.

Позиционирование имеет две главные составляющие – стратегию и тактику. Стратегия позиционирования зиждется на понимании того, какие эмоции и чувства востребованы целевой аудиторией. Тактика позиционирования - это создание имиджа, разработка стиля, выражающего востребованные эмоции, и продумывание всех мелочей.

Стратегия позиционирования

Стратегия позиционирования – это также концепция представления отличительных свойств, характеристик данного магазина/товара целевой аудитории. Она позволяет подчеркнуть отличительные особенности товара, торговой марки и достичь за счет этого преимуществ в конкурентной борьбе.

Как было отмечено выше, разработке стратегии позиционирования предшествует сегментирование рынка, поскольку потребители, относящиеся к разным сегментам рынка имеют иной образ идеального товара, иной образ себя. В товаре они ценят различные характеристики. В связи с этим, компании позиционируют себя для каждого отдельно взятого сегмента.

Разрабатывать и внедрять стратегию следует осторожно, учитывая не только финансовые возможности, но и особенности организации: ее ценности, корпоративную культуру, историю развития. В ином случае, внедрение стратегии может сопровождаться слишком большими затратами и, кроме того, сопротивлением персонала, а разработанная концепция позиционирования не будет воплощена.

Что можно позиционировать

Позиционировать можно:

Компанию.
Товар/услугу.
Бренд.
Человека

Если компания производит одежду или обувь, то позиционирование компании и бренда часто объединяется. А если торговая марка носит имя человека – основателя, модельера, то объединяются компания, бренд и человек. Слава Зайцев, Валентин Юдашкин – это человек, бренд и компания в одном лице.

Компании, продающие одежду многих торговых марок составляют большинство на рынке модной индустрии. Им-то больше всего и приходится заботиться о позиционировании.

Методика позиционирования компании и товара идентичны: специалисты компании, постоянно изучая мнение потребителей, смотрят, ищут способы, каким образом компания/товар могут отличаться от конкурентов, как выделиться, за счет каких конкурентных преимуществ отстроиться, и понять, каким потребитель хочет видеть себя, чтобы стать для потребителя единственным, идеальным.

Как позиционировать?

Позиционирование – это, прежде всего (как было отмечено неоднократно выше), формирование восприятия Вас потребителями.

Общий алгоритм разработки и воплощения стратегии позиционирования таков:

Изучение потребителей.

Сбор первичной информации можно проводить в форме

изучения мнения потребителей (посетителей магазина),
обсуждения (мозгового штурма) со специалистами, экспертами отрасли.

Наиболее распространенными методами опроса потребителей являются анкетирование (количественный метод), фокус-группа (качественный метод) и, так называемый, «скрининг», позволяющий продавцам собирать информацию в процессе наблюдения.

В первую очередь необходимо четко определить цели исследования, в соответствии с которыми будет разработана анкета, программа фокус-группы, выделены моменты, на которые стоит обращать особое внимание в процессе наблюдения. Дальше дело за тем, чтобы внимательно слушать и фиксировать всё услышанное, даже, если Вам кажется это неважным и не относящимся к делу. Потребитель сам выделит, что для него имеет особое значение, когда он идет за покупкой к Вам, а не к Вашему конкуренту, необходимо только собрать информацию.

В процессе исследования Вы сможете получить максимум полезной для развития Вашего бизнеса информации, как то:

какими свойствами, характеристиками, особенностями должен обладать магазин или продукт, чтобы привлечь внимание;
что имеет особое значение при принятии решения о совершении покупки; как совершается покупка (импульсивно или покупке предшествует долгий этап сравнении товара разных марок и пр.);
оценить имидж торговой марки;
узнать, каким, по мнению вашего потребителя, должно быть идеальное обслуживание и многое, многое другое.

Если Вы анкетируете потребителей, то степень важности, выделенных свойств можно определить количественным соотношением, т.е. предположим, 48% опрошенных считают, что расположение магазина играет решающее значение при выборе товара; просторность и незагромажденность торговой площади выделили 14,7% опрошенных и т.д.

Если же исследование проводится с помощью фокус-группы, то участников надо попросить проранжировать выделенные особенности. Выделенные особенности расставляются по убыванию важности. Максимальная оценка равна количеству особенностей.

Выявление конкурентных преимуществ. Сравнение с конкурентами.

Итак, Вы узнали, что важно Вашему покупателю. Объективно оценить Ваш товар либо компанию по выделенным свойствам, особенностям, понять, насколько Вы реально соответствуете запросу потребителя, Вам помогут эксперты, либо потребители, не участвовавшие в первой части исследования. Этот этап может происходить следующим образом:

Экспертов просят присудить объективные оценки позиционируемой компании/товару, а так же конкурентам.
Результаты фокус-групп и экспертных оценок по каждому выделенному основанию перемножают.

Это позволяет учесть мнение и пожелания потребителей и реальное «содержание» позиционируемой компании, товара. В итоге Вы получите список конкурентных преимуществ , составленный по убыванию. Сравнивая список своих конкурентных преимуществ с описанием идеального товара/компании, Вы уже видите реальное положение вещей: в чем Вы сильны, а где Ваши слабые стороны и что надо развивать и укреплять.

Дополнительным преимуществом этого этапа является то, что Вы видите не только свои конкурентные преимущества, но и преимущества конкурентов относительно Вас. Вы узнаете, почему многие покупатели выбирают ваших конкурентов.

Наглядно представить результаты исследования, можно расположив полученные оценки на координатной плоскости, выделив парные, близкие по значениям свойства (основания). Предположим, отложить по оси абсцисс цену, по оси ординат – качество или наоборот. Оценки данных свойств располагают на плоскости. (рис.1) Координатная плоскость – это карта позиционирования товара.

Рис.1 Карта позиционирования

Выбирая, на каких конкурентных преимуществах Вы построите свою стратегию позиционирования, следует ориентироваться на устойчивые преимущества . Такие конкурентные преимущества отвечают четырем критериям:

Они обеспечивают потребительские выгоды , то есть покупатели оценивают эти преимущества, как предлагающие им существенную выгоду или блага
Они уникальны , их невозможно получить у конкурентов
Они устойчивы , то есть не могут быть воспроизведены конкурентами. Для этого необходимо установить барьеры на входе: препятствия в приобретении необходимых знаний и опыта, достижение экономии, связанной с масштабами производства, патенты и др.
Прибыльны для компании , то есть предложение и обеспечение таких конкурентных преимуществ не связано со значительными затратами, угрожающими прибыльности предприятия.

Особое внимание следует обращать на дифференцирование не только товара, но и персонала и имиджа товара/торговой марки/компании.

Выбор основания для позиционирования

Получив список конкурентных преимуществ Вашего товара, Вы можете выбрать основание позиционирования. Такими основаниями могут быть:

Основание

Грахам Дж. Хулей

Ключевые концепции и идеи
Стратегия эффективного позиционирования
Проблемы разработки стратегии позиционирования
Перспективные направления позиционирования

Обзор

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

1. Ключевые концепции и идеи

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике (см.: МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ). Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей (см.: Ries and Trout, 1981). Позиционирование - это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением (см.: РЕКЛАМА; КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ; УПАКОВКА И ДИЗАЙН; ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА).

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование - относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Были разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования товара и торговых марок (Wind, 1982). Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара (например размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное).

2. Стратегия эффективного позиционирования

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия (см.: Arnold, 1992; Hooley et al., 1998):

Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.
Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией (см.: Danidson, 1997) создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.
Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

3. Проблемы разработки стратегии позиционирования

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

Определение текущей позиции.
Выбор желаемой позиции.
Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Ниже рассматриваются все эти пункты.

Определение текущей позиции

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.

Определение конкурентов . Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив (см.: Lehmann and Winer, 1991). Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами (например, «Diet Pepsi» конкурирует с другими диетическими напитками, в частности с «Diet Coke»); на уровне товарной категории (конкуренция с другими прохладительными напитками, включающими недиетические виды, например «7-Up», «Ir’n Bru»); на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (конкуренция с другими напитками, такими как пиво, молоко, чай, кофе); на уровне потребностей (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими как гамбургеры или просто развлекательные мероприятия, например поход в кино). Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов (например желание охладиться), а для другого (например общение с друзьями) приоритетным будет уже другое окружение.
Определение характеристик соответствующих товаров . Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях (см.: КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ). Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.
Оценка соответствующей значимости атрибутов . Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему (см.: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ). Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов). Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам).
Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам . На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта, могут быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.
Идентификация потребностей покупателей . По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.
Собрать все воедино . В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок (см.: Green et al., 1989). Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.

Шесть торговых марок были идентифицированы как конкурирующие. Два параметра были признаны покупателями наиболее важными для осуществления выбора между альтернативными марками (цена и надежность). Три рыночных сегмента требовали различных комбинаций цены/надежности (с первого сегмента по третий).

Торговые марки 5 и 6 открыто соперничают друг с другом за объем продаж в первом сегменте. Обе торговые марки предлагают комбинацию надежности при низкой цене, требуемой сегментом. Сегмент третий, с другой стороны, предпочитает ненадежные товары, но опять же по низкой цене. Торговые марки 1 и 2 конкурируют в этом сегменте, но ни та ни другая не предлагают в действительности того, что сегмент считает идеальным (торговая марка 1 слишком ненадежна, а торговая марка 2 имеет недостаточно низкую цену). Торговая марка 3 предлагает сегменту 2 надежный товар по средней и высокой цене. В итоге торговая марка 4 не соответствует запросам ни одного сегмента, так как комбинация ненадежности и высокой цены никому не требуется.

Выбор желаемой позиции

Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).
Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента.

Определенное число факторов влияет на привлекательность целевых рыночных сегментов. Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара) (см.: УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА), предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, проявление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды (см.: АНАЛИЗ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ).

Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.

Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. Наглядный пример конкурентного успеха можно увидеть у Дж. Саундерса (J. Saunders, 1993). Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

Разработка стратегии для достижения желаемой позиции

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

Укрепление существующих позиций

Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. В примере эта стратегия может соответствовать торговой марке 3, если она стремится обслуживать сегмент 2. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.

Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей. В прокате машин компания Avis успешно занимала второе место на рынке после Hertz со слоганом: «Поскольку мы вторые, нам тяжелее», обращаясь к покупателям со смелостью побитой собаки, которая старается дать более высокий уровень услуг, чем самодовольный рыночный лидер. Когда Hertz, наконец, ответила, позиционирование стало прежним. Ответ был таким: «Сколько лет Avis объясняет вам, что мы первые. И это так».

Постепенное перепозиционирование

Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Примером постепенного перепозиционирования может служить положение на рынке стирального порошка «Persil». Полвека «Persil» был лидером рынка в Великобритании, постоянно адаптируясь к изменениям приемов стирки и к покупательским требованиям. Модификация рецептуры товара и коммуникаций сопровождала изменение привычек покупателей при переходе от ручной стирки к машинной, от машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой и не так давно - при переходе к стирке с более низкими температурами. Это постепенное перепозиционирование дало возможность «Persil» удержать лидерство среди сильных конкурентов.

Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей. Торговая марка 1, например, могла быть такой же надежной, как и торговая марка 2, но прошлые коммуникации оказались недостаточными для передачи этой идеи целевым покупателям. Кампании по продвижению с использованием рекламы, связей с общественностью и других инструментов коммуникаций могут помочь изменить имидж и приблизить торговую марку 1 к тому, что ищет сегмент 3.

Радикальное перепозиционирование

Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей - торговая марка 4) или мало отлична от конкурентов (торговые марки 5 и 6), может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. В ситуации с торговой маркой 4 существует очевидная необходимость в улучшении надежности торговой марки, если она стремится к сегменту 2, или во внушительном снижении цен (вероятно вместе с соответствующим снижением издержек), если она стремится к сегменту 3.

Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. «Lucozade», газированный глюкозный напиток, был первоначально позиционирован как дающий силу для детей во время болезни. Родители всегда пользовались им как лекарством. Не так давно, однако, при попытке перейти в более привлекательные сегменты рынка напиток был перепозиционирован как источник энергии для отличной формы и здоровья взрослых. Рекламная кампания, отмечая прекрасную форму атлетов, таких как золотой медалист десятиборья Д. Томсон, эффективно выделяла новую позицию марки.

Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке. Майонез «Hellmann’s» первоначально продавался в Великобритании как ингредиент для салатов. Рынок был высокосезонным (доминировал летний период), и товар конкурировал с салатными сливками и другими заправками. Сильная рекламная кампания в середине 90-х гг. попыталась переместить торговую марку как удобную составляющую различных блюд на протяжении всего года, включая использование этого товара для приготовления рождественской индейки.

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. В начале 90-х гг. традиционное преобладание масла как «желтой смазки» для бутербродов подверглось серьезной атаке со стороны торговых марок маргарина. Питание с высококачественными маргаринами таких марок, как «I Can’t Believe it’s not Butter» («Я не могу поверить, что это не масло») или «Utterly Butterly» («Как масло»), настолько приветствовалось, что основные усилия производителей масла были направлены на убеждение общественности, что маргарин не является реальным заменителем (никаких но - это должно быть масло).

4. Перспективные направления позиционирования

Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут (см.: ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ). Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Покупатели будущего будут более высокообразованы и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям.

Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.

В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством (см.: ВСЕОБЩЕЕ УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ) ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

В конечном счете мы должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга (см.: ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ: ПЕРЕХОД К ИНТЕГРИРОВАННЫМ (ИНТЕРНЕТ) КОММУНИКАЦИЯМ), например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте. Эл Райс и Джек Траут (Ries and Trout, 1981) объявили, что «эра позиционирования прошла». Но позиционирование все еще здесь и, даже более того, будет присутствовать во фрагментированных рынках двадцать первого столетия.

Graham J. Hooley
Aston Business School, Aston University

Литература

Aaker, D. A. (1991) ‘Managing Brand Equity: Capitalising on the Value of a Brand Name’, New York: The Free Press.
Arnold, D. (1992) ‘The Handbook of Brand Management’, London: Economist Books Ltd.
Davidson, H. (1997) ‘Even More Offensive Marketing’, Harmondsworth: Penguin Books.
Green, P. E., Carmone, F. I., Inrand Smith, S. M. (1989) ‘Multidimensional Scaling: Concepts and Applications’, Boston: Allyn and Bacon.
Hooley, G. I., Saunders, I. A. and Piercy, N. F. (1998) ‘Marketing Strategy and Competitive Positioning’, Hemel Hempstead: Prentice Hall Europe.
Lehmann, D. R. and Winer, R. S. (1991) ‘Analysis for Marketing Planning’, 2nd edn, Boston: Irwin.
Levitt, T. (1986) ‘The Marketing Imagination’, New York: The Free Press.
Ries, A. and Trout, I. (1981) ‘Positioning: The Battle for your Mind’, Maidenhead: McGraw-Hill.
Saunders, I. (ed.) (1993) ‘The Marketing Initiative’, London: Prentice Hall International.
Wind, Y. I. (1982) ‘Product Policy: Concepts, Methods and Strategy’, Reading, MA: Addison-Wesley Publishing Co.

Каждая компания должна дифференцировать свое предложение путем создания уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.

После того, как компания идентифицировала множество возможных конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна осуществить правильный выбор наиболее существенных конкурентных преимуществ и суметь эффективно донести выбранную позицию до рынка . Для этого необходимо ответить на вопрос, какая конкретно стратегия будет использоваться для позиционирования.

Рассмотрим стратегии позиционирования, предложенных Полом Темпоралом. Всего их 13.

1. Ценность. Двумя основными элементами ценности, используемыми при позиционировании, являются: соотношение цена/качество и эмоциональная ценность.

Филипп Котлер выделяет 9 позиций сочетания цены и качества:

Высокая цена за низкое качество,

Высокая цена за среднее качество,

Высокая цена за высокое качество,

Средняя цена за низкое качество,

Средняя цена за среднее качество,

Средняя цена за высокое качество,

Низкая цена за низкое качество,

Низкая цена за среднее качество,

Низкая цена за высокое качество.

Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг и особенностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И, наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании.

Обычно очень трудно успешно конкурировать, используя и качество, и цену. Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию "низкая цена", или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.

Недостаток: если стратегия фокусируется на цене, она превращается в стратегию, ориентированную на стандартизированные товары, что не отвечает задаче построения сильной марки .

Примеры: "Здесь есть за что заплатить", "Прорыв в технологиях, революция в ценах" (Samsung).

2. Характеристики и атрибуты товара - стратегия, которая традиционно используется в большинстве отраслей. Она позволяет фокусироваться на тех свойствах марочного товара, которые могут быть использованы для поддержки восприятия отличий или превосходства данной марки.

Стратегия позиционирования характеристик и атрибутов широко применяется в индустрии автомобилестроения. Лучшим примером является компания Volvo, которая в течение многих лет позиционирует свои автомобили как самые безопасные .

Всегда соблазнительно попробовать позиционировать продукт по нескольким характеристикам, поскольку жаль иметь несколько хороших характеристик продукта, не представленных потребителю. Однако не исключено, что рекламу, в которой показано слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может получиться нечеткий смазанный образ, что обычно причиняет вред торговой марке.

Преимуществами позиционирования по атрибутам является то, что результатом может стать быстрое завоевание рыночной доли, особенно если продукт первым вышел на рынок с новыми или явно отличительными атрибутами. Недостаток данного способа позиционирования - атрибуты рано или поздно могут быть скопированы конкурентами, что приведет к уменьшению завоеванной доли рынка.

3. Выгоды для потребителя. Эта стратегия переводит характеристики и атрибуты товара в другую плоскость, описывая, какие выгоды получит потребитель в результате пользования товаром .

Стратегия позиционирования выгод отвечает на вопрос "Что мне это даст?"

Преимуществами данной стратегии является то, что она повышает привлекательность компаний и их продукции, позволяя потребителям четко понять, что действительно дают им атрибуты данной марки. Результатом такого позиционирования может стать приобретение краткосрочных конкурентных преимуществ, лидирующего положения на рынке и быстрое получение прибыли. Эта стратегия достаточно гибкая и может быть реализована как образовательным, рациональным путем (направленным на левостороннее мышление), так и более эмоциональным путем (направленным на правостороннее мышление).

Недостатком стратегии может быть вынужденная кратковременность, поскольку уникальное торговое предложение, заложенное в основу позиционирования в наше время язвимо из-за технологических инноваций, легкости дублирования конкурентами и дальнейшего усовершенствования.

4. Уместность использования в определенных ситуациях, в определенное время, определенным образом. С помощью этой стратегии можно эффективно дифференцировать товары и услуги, но она менее пригодна для позиционирования компаний. Стратегия базируется на том, что люди не только используют товары самым разнообразным образом, но могут делать это в связи с различными поводами и в разное время. Например, такой напиток, как шампанское обычно употребляют только в торжественных и праздничных случаях.

Преимущества: товары и услуги могут занять легко защищаемые рыночные позиции, а гибкость стратегии зависит от возможности применения товаров в различных ситуациях. Недостатки: желаемую позицию могут узурпировать товары с более широким спектром применения; и поскольку поведение потребителей со временем меняется, могут также измениться время и характер использования продукта .

Данную стратегию нельзя использовать для алкоголя и табака.

5. Тип целевого пользователя. Стратегия позиционирования, ориентированная на определенный тип пользователя. Компании, которые хорошо знают свои целевые аудитории, могут эффективно позиционировать родовой товар для многих групп потребителей.

Эта стратегия наиболее целесообразна в ситуациях проникновения на рынок или защиты рыночных нищ и построения прочны отношений с потребителями. Она занимает первое место для разработки широкой номенклатуры продукции, когда родовой товар используется широким спектром групп потребителей, но некоторые различия в проявлении их потребностей дают возможность разработать ассортимент товаров при незначительных затратах.

6. Характер устремлений потребителей. Стратегия чаще всего применяется для позиционирования брендов, связанных с образом жизни. Самыми распространенными являются два параметра позиционирования:

Статус и престиж (связанные с достижением благополучия);

Самосовершенствование (не связанное с материальными достижениями).

В обоих случаях стратегия основывается на самовыражении, и, поскольку большинство индивидуумов имеют потребность самовыражения в той или иной форме, ассоциация с определенной компанией или маркой облегчает им эту задачу.

Преимуществами данной стратегии является то, что сильные желания и устремления есть у каждого человека - это универсальные чувства, поэтому, пользуясь этой стратегией, производители могут быстро приобрести признание в глобальном масштабе. Но стратегия может оттолкнуть потребителей, которые не реализовали свои устремления .

7. Принадлежность к общественному движению. Эта стратегия так же связана с эмоциями. Она фокусируется на вере людей в иерархию и потребность принадлежать иерархии.

Эта стратегия может быть очень эффективна, если взаимосвязана с другими стратегиями, например, основанными на устремлениях, определенном типе целевых пользователей и эмоций. Угроза применения стратегии в том, что проблематика, на которой базируется стратегия, может выйти из моды, одни люди могут приветствовать подобное движение, другие - осуждать. В случае применения стратегии принадлежности к общественному движению нужно предусматривать ее долгосрочность и значительный маркетинговый бюджет, чтобы доказать своей аудитории реальность провозглашенных намерений .

8. Эмоции. Эта стратегия позиционирования может использоваться как самостоятельная, но часто применяется как стратегия, дополняющая ценность и силу других стратегий. Это имеет большое значение потому, что, как постоянно подтверждают исследования, эмоции продают товар.

Преимущества: стратегии эмоционального позиционирования стимулируют желание иметь вещи. Эмоции вызывают желание и могут быть очень сильными. Позиционирование, не учитывающее эмоции, будет менее убедительным и не будет создавать мотивацию.

Недостатки: как самостоятельная стратегия, она может не оказать воздействия на разум людей, относящихся к типу "холодной рыбы" - расчетливого, тщательно планирующего, бережливого человека. Для таких потребителей решающим фактором совершения покупки всегда будет цена продукта .

9. Действия конкурентов. Любая компания должна постоянно следить за состоянием конкурентов - что они делают, и что собираются делать. В зависимости от стратегии конкурентов, может возникнуть необходимость изменить свою позицию, применив реактивную стратегию. С другой стороны, можно применять упреждающую стратегию и сами проводить изменения, создавая, таким образом, препятствия конкурентам и ставя их в невыгодное положение.

Преимущества: конкурентные стратегии более приемлемы для позиционирования компаний. Намного труднее их применять для позиционирования товара. Корпорации обладают многими персонифицированными характеристиками. Если стратегия позиционирования базируется на фактах и цифрах, то можно сформировать собственную позицию - до тех пор, пока потребители верят статистике!

Недостатки: конкурентное позиционирование может повлечь за собой ответный удар, и в некоторых странах подобное позиционирование законодательно ограничивается. Оно может привести к огромным непроизводительным затратам и вызвать неприятный общественный резонанс. Для проведения конкурентной стратегии нужно быть на сто процентов уверенными, что предлагаем целевой аудитории такой товар или услугу, с которым не сопоставимы никакие другие предложения .

10. Предложение решения проблемы. Стратегия базируется на предположении, что покупка товара не обязательно является целью потребителя. В действительности, им нужно решение возникшей проблемы, которое может быть предоставлено данным товаром или компанией.

Преимущества: эта стратегия наиболее пригодна для определенных отраслей деятельности, таких как финансовые услуги, информационные технологии и коммуникации, но она также широко применяется и в других сферах. Поскольку проблемы всегда имеют эмоциональные последствия или воздействие на потребителя, эта стратегия полезна, так как эмоции могут быть встроены в позиционирование товара, часто сопряженное с предложением эмоциональных выгод, неотъемлемых от решения.

Недостатки: конкуренты могут заниматься теми же проблемами потребителей, возможно, даже предлагая лучшие решения. Если компания уверяет, что предлагает решение проблемы, но не обеспечивает его, она может оказаться в кризисной ситуации. Кроме того, для поддержки репутации марки с помощью этой стратегии (особенно в отраслях, зависимых от технологий), жизненно важным становится разработка новой продукции, поскольку сокращение жизненного цикла товара означает, что быстро появляющиеся новые товары мгновенно устраняют проблемы, имеющие место сегодня .

11. Репутация корпорации. Некоторые компании, уверенные в силе своего корпоративного имени, позиционируют продукцию на основе репутации марки производителя. Такая стратегия может быть очень эффективной, о чем свидетельствует опыт компаний Sony, IBM, Nestle. Абсолютная власть и повсеместное присутствие родительской марки может очень осложнить жизнь потенциальных конкурентов, пытающихся установить свои позиции.

Преимущества: мощь корпоративного имени может содействовать усилению или созданию сильной позиции даже для среднего товара. Хорошо известные корпоративные марки могут с легкостью проникать на разные рынки и в некоторых случаях создавать глобальную позицию товару.

Недостатки: если компания переживает тяжелые времена, то ее товар, и соответственно его позиция, могут утратить доверие потребителей. Плохой менеджмент корпоративного имиджа может создать большие трудности для товаров, позиционирование которых строилось на основе сильного корпоративного имени и репутации .

12. Индивидуальность. Создание марки на основе индивидуальности часто использовалось компаниями, марки которых стали всемирно известными. Но люди не отреагируют на индивидуальность, которая им или не соответствует, или не нравится. Нижеперечисленные индивидуальные характеристики доказали их исключительную привлекательность для большинства людей: забота, современность, инновации (обновление), теплота, независимость, сила, честность, опытность, искренность, утонченность, успешность, вдохновение, энергичность (активность), надежность, доступность, жизнерадостность.

Преимущества: люди очень восприимчивы к этой стратегии, и в сочетании с другими она может обеспечить рыночную долю, лояльность потребителей и прибыльность. Стратегия позиционирования индивидуальности - единственный способ создания и сохранения конкурентного преимущества.

Недостатки: успех стратегии зависит от полного понимания целевой аудитории и крупных вложений, гарантирующих положительный опыт общения с маркой и устойчивость ее индивидуальности при любых обстоятельствах. Например, построение корпоративной индивидуальности требует изменения всей культуры организации таким образом, чтобы персонал буквально жил жизнью этой индивидуальности.

13. Объявление себя "первым номером". Такую позицию все хотели бы иметь, так как она формирует восприятие компании как лидера. В сфере высоких технологий она может быть очень эффективной для марки и обеспечить восприятие отличий даже в том случае, когда свойства и качества продукта такие же, как у основных участников рынка .

Преимущества: при проведении этой стратегии марка воспринимается большинством как лидер рынка, и если компания обеспечивает инновации, то может сохранить эту позицию.

Недостатки: очевидной проблемой данной стратегии является необходимость быть впереди всех в условиях постоянных инноваций. Для этого потребуются большие инвестиции в научные исследования и разработки.

Методика позиционирования

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов :

1) определение соответствующего набора конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок;

2) установление набора определяющих атрибутов, очерчивающих "товарное пространство", в котором расположены позиции текущих предложений;

3) сбор информации, путем исследования выборки покупателей и потенциальных клиентов, о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам;

4) определение текущего положения товара в товарном пространстве (позиционирование) и силы его позиции;

5) определение наиболее предпочтительной для покупателей комбинации определяющих атрибутов;

6) изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определение позиций, которые могут занять новые дополнительные товары;

7) составление заключения о позиционировании и выработка предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.

После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.

После того, как компания идентифицировала множество возможных конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна осуществить правильный выбор наиболее существенных конкурентных преимуществ и суметь эффективно донести выбранную позицию до рынка. Для этого необходимо ответить на вопрос, какая конкретно стратегия будет использоваться для позиционирования.

Рассмотрим стратегии позиционирования, предложенных Полом Темпоралом. Всего их 13.

Филипп Котлер выделяет 9 позиций сочетания цены и качества:

-высокая цена за низкое качество,
-высокая цена за среднее качество,
-высокая цена за высокое качество,
-средняя цена за низкое качество,
-средняя цена за среднее качество,
-средняя цена за высокое качество,
-низкая цена за низкое качество,
-низкая цена за среднее качество,
-низкая цена за высокое качество.

Примеры: "Здесь есть за что заплатить", "Прорыв в технологиях, революция в ценах" (Samsung).

Стратегия позиционирования выгод отвечает на вопрос "Что мне это даст?" позиционирование конкурентоспособность рынок

Данную стратегию нельзя использовать для алкоголя и табака.

6. Характер устремлений потребителей. Стратегия чаще всего применяется для позиционирования брендов, связанных с образом жизни. Самыми распространенными являются два параметра позиционирования:
- -статус и престиж (связанные с достижением благополучия);
- -самосовершенствование (не связанное с материальными достижениями).